故事銷售

内容概要

湘南STORY BRANDING研究所ＣＥＯ。大阪大學畢業後，進入知名廣告代理公司，在業務部、創意部任職，後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份，為近50家企業製作廣告，獲得東京文案俱樂部（ＴＣＣ）新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ＡＣＣ獎等多項殊榮，得獎超過15次。他創造的「Story Branding」一詞，融入了「用故事進行銷售」的概念，更是廣為人知。



著作有《寫文案的基本功》、《若要用價格、品質及廣告一決勝負，花再多錢也沒用！》等。

书籍目录

作者序  仰賴一般行銷手法的時代，過去了！

序章  故事的任務，是用來拯救「可惜的商品」

・案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞，讓第五名的啤酒公司躍升業界第一？

・請你試著用故事，傳達自家商品原來就有的價值

・跟大家都賣一樣的商品，就沒有不同的故事嗎？錯！

・所有員工都知道自己公司的「品牌故事」嗎？

・將事物化為故事，有時能傳達千年之久

・價格、品質、廣告、通路要做差異太難又花錢，只有故事銷售才能……



第一章  賣商品時，你我最常犯的七個「銷售問題」

你總是被顧客「路過」，是因為從沒被記得過

・案例》大頭菜沒人買，取名「蜜桃蕪菁」卻狂賣百倍

・銷售問題①「客戶滿意」不一定真，只有「十分感動」才能變成回頭客

・銷售問題②這年頭，商品很難差異化，因此九九％的顧客會忘了你

・銷售問題③隨意降價有風險，嚴重時還會搞到產品價值都消失

・銷售問題④別以為「嚴選」這標語有效，當每家店都這樣寫時……

想引起顧客興趣，先讓他對你的故事感興趣？

・案例》拉麵店廚師、湯頭……，都蘊藏著故事的元素

・銷售問題⑤故事不是公司簡介，而是要傳達你對產品的熱情與堅持

・銷售問題⑥別捏造故事，否則……

・銷售問題⑦還在拼價格、砸廣告嗎？相信我，人類可是相當迷戀故事

・記得！請善用故事的七大優勢

・小心！故事並非萬能，得注意三個弱點

【名師觀點】蘋果公司創始人賈伯斯



第二章  成功法則一：如何找出自己的故事？──挖掘故事的種子

隨處可見的商品，真的沒有故事？先想想六件事

・案例》明明都是「豆芽菜」，為什麼就想買「雪國舞茸」這種？

・安上「善良、公益」這個附加價值，消費者更願意買單

・案例》美國運通推行「消費就捐一美元」，讓業績成長二八％

有了特殊體驗加持，產品就可以「變貴」

・案例》北海道函館的「幸運小丑漢堡」，讓你體驗新鮮、現做、分量大的特色

・取餐時不是叫號碼牌而是叫姓名，讓顧客有獨一無二的感受與款待

讓顧客共有體驗，故事馬上就出現

・案例》讓觀光客體驗日本文化的飯店，竟然讓泰國人趨之若鶩

・案例》花卉商店如何在網站上，提供分享共同種植的樂趣？

・只要讓故事與商品互相呼應，便能成就更具力量的詩篇

【名校觀點】哈佛大學教授麥可‧波特



第三章  成功法則二：何謂打動人心的故事？──故事的三大黃金定律

為什麼這個在地的女子團體，可以紅那麼久呢？

・為什麼大家不看產地、超甜的蘋果，卻選了那顆「奇蹟的蘋果」？

・其實你選的不是蘋果，而是它背後辛苦的故事

用三大黃金定律，讓你的故事夠感動、有共鳴

・案例》東京申奧會成功，因為有好故事打頭陣

・案例》即將倒閉的織布廠，因為不放棄造就了好故事的元素

・當你滾動了「故事三大黃金定律」，媒體就會搶著報導

成功方程式：主角＋目標＋堅持＝激勵人心的奮鬥故事

・產品沒有人支持時，就試著宣傳自己的努力過程及遠大目標

・暢銷的兩大核心關鍵：商品有水準、故事不欺騙

【名師觀點】皮克斯公司資深劇作家艾瑪‧考茲



第四章  成功法則三：怎麼用故事成就魅力企業？──故事銷售的三支利箭

企業有魅力，其實也是故事的效果

・創造最大差異點，故事就出現了

・案例》京都的十人小公司，運用社會公益活動帶來關注與認同

為「公事公辦」增添人味，你就能開創出嶄新藍海

・案例》養老院不是「照顧人」的工作，而是「讓人喜悅」的工作

・案例》養豬戶也能懷抱遠大抱負，不只讓商品暢銷還能翻轉產業

・舉辦烤肉派對，透過口碑、email感動許多人

故事銷售「三利箭」：抱負、獨特、情節

・先宣示存在，才有機會尋求認同

・三個One讓你打造「獨特性的關鍵」

・縮小、獨斷、改變，找到三個One

・動人的情節，也得是真人真事

・「三支利箭」的案例，到處都有

【名校觀點】哈佛商學院教授約翰•科特



第五章  成功法則四：如何用故事來銷售？──與消費者交心的七大魔法

一般銷售員賣商品，神級銷售員賣「自己」

・案例》新幹線列車銷售員的話術，聽起來揪甘心

・把消費者當戀人，你才會有感情

將資訊透明化，讓人能放心親近

・案例》在地啤酒用活動，與顧客形成了「甜蜜關係」

培養死忠粉絲，建起感情橋樑

・七大魔法讓消費者情不自禁，就是要愛你

・愛情故事戰略的實戰運用方式

【名師觀點】現代管理學之父彼得．杜拉克



第六章  成功法則五：什麼是故事銷售的核心？──一切都要從「人」出發

通用的銷售核心：人＋商品＝故事

・經營者、公司、商品，是找故事的捷徑

用人性打動人心，員工也會有動力

・案例》把員工燦爛的笑容放在海報，比放商品特價有效

・案例》將「人」和「自然」融入商品，價值就會提高

透過「顧客的心聲」來宣傳，可信度自然提高

・客戶想看什麼，你知道嗎？探索冰山下的需求

・與顧客之間的小故事，是無價之寶

・找故事不用往外跑，日常生活中撿就好

【名校觀點】史丹佛大學行銷學教授珍妮佛‧埃克

結語  不要再「冤枉」產品，就從找好故事開始

作者简介

從《玩具總動員》到《腦筋急轉彎》，你以為皮克斯賣的是製作精良的動畫，但故事開發部主管瑪麗‧柯勒曼說：「在皮克斯，大家都有共識──技術只是幫助說好故事的工具。」



從《步步驚心》到《後宮甄嬛傳》再到《瑯琊榜》，你不會介意動畫製成的荷花池，只想知道若曦與四爺的感情去向，你無視歷史上根本沒有嬛嬛也沒有華妃，只想看權謀爭寵與絕地反攻，你不在乎梅長蘇生在哪個年代，只想放任身心靈被劇情角色綁架。他們提供的，以及我們要的都只有一個──故事。



每個人都喜歡聽故事，因為故事不只好玩、好聽、好看，而且最重要的是好記。作者川上徹也在知名廣告代理公司工作後，為近50家企業透過廣告「說故事」，還獲獎超過15次。他創造「Story Branding」一詞，將故事的優點融入銀貨兩訖的商業銷售行為。

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