新闻公关营销实战

前言

前言新闻公关营销，俗称“新闻炒作”、软性宣传，一直处在非议当中，但也一直在成长。微软、英特尔、海尔、联想、农夫山泉、搜狐等公司利用它或塑造了良好的品牌形象，或带来了不错的销量，或带来了很好的股票市值，或是在融资、合作中赢得了好的价码。最典型的当数“脑白金”，前期经济窘迫、没有多少广告费的“脑白金”几乎是靠“软性文章”得以发展的。新闻公关策划不仅在企业界兴起，在体育、娱乐、电影、出版业、职业界中也开始盛行起来，许多作家、职业经理人、律师、医生、演员通过媒体报道，树立个人品牌，获得了更高的收入。很多企业越来越重视这一工作，新闻策划、新闻公关课长、传讯主管、宣传经理、公关传播经理、公关总监等职务越来越多地出现在招聘启事中，成为近年薪资增长最快的职业之一，在上市公司中，证券事务代表、董事会秘书，也要求有能够与新闻媒体沟通的能力。公关新闻宣传人士，常常要直面这样的问题：如何策划深具影响力的新闻公关活动，如何建立庞大的新闻媒体网络，如何写作出真正具有新闻价值的稿件，如何独立组织新闻发布会等。营销、广告从业人员，往往在营销管理、品牌、广告、促销等方面都有深厚的专业功底，但在新闻公关策划方面却不精深。新闻记者和编辑，在新闻的敏感度、经济学知识、俯瞰行业及企业的眼光、透视企业的洞察力、媒介的资源等方面无疑都是值得自豪的，却常因为对企业运作、商业规则、营销目标、新闻与广告、促销等传播手段如何配合等知识没有足够的了解，以致难以全面发挥其能力。一些新闻、公关、广告专业的学生，虽愿意在求学期间利用所学，在企业做一些“演练”，却尚未经过实战的洗礼。对于企业经营者，尤其是创业者来说，常常有好的产品，却苦于无法在短期内让社会知晓……这本书就是为解决上述问题而推出的。这不是一本充满理论的长卷，也不是一本案例集，而是一本告诉读者“新闻策划如何做”的实战型手册。这本书的读者应该是营销、广告、公关从业者和学生；有志于为企业做新闻策划的新闻界人士、企业经营者；有志于打造个人品牌的律师、医生、职业经理人，文艺圈、出版界人士。总而言之，读者看完本书之后，能在工作中现学现用、活学活用，是作者写本书的愿望。本书提出了一些新的观点：1.新闻公关策划是整合营销传播中的一部分，是广告、销售促进、公关、人员推销、直接营销五大营销传播组合的一种。它有优点，在某些场合能发挥无法替代的作用，但是它也有缺点，并不能完全替代其他营销沟通手段。只有从整体上认识它，并与其他沟通手段积极配合，它的效果才能真正地、最大化地得以体现。2.新闻公关策划不仅是树立企业形象的手段，更是企业品牌形象的一部分。一意孤行，操作得不好，它会造成品牌形象混乱；操作得好，它将为品牌发展做出巨大的贡献。3.新闻公关策划对于企业来说，具有高回报的同时也具有高风险。企业新闻策划应该着眼于长远，遵循适度、真实性的原则，选择较好的“企业名望曲线模式”，策略性地曝光。4.新闻公关策划不应该是零打碎敲的，而是大主题、小主题一以贯之的音乐交响曲，是一个系统性的运动过程。同时，它的策划并非天马行空，而是具有内在逻辑结构的，“新闻公关策划策略屋”是检查新闻公关策划策略是否正确的重要手段。5.正经严肃、大而无当的企业新闻并非现代新闻策划写作的发展之道，相反，平实、有人情味、带有娱乐性质的新闻正成为发展趋势。6.在塑造个人品牌的过程中，不要急于求成，“阶梯状”长期稳定上升是最好的战略选择，坚持自己的品牌个性是成功的秘诀。本书还论述了一套企业新闻策划的基本程序，使新闻策划科学化、流程化；提出了建立新闻网络、危机管理的建议；就新闻策划的创意技术、策划方法和角度，本书结合案例做了重点介绍。本书初次出版是在2002年，书名为《公关新闻策划》，畅销不衰，第2版则是在2009年，名为《新闻公关策划实战》，多次加印，并在当当网获得五星级好评。这次改版，离2002年已经相距11年。一本营销专业书，这么多年一直受到读者的热捧，完全出乎我的预料。我想，也许是因为新闻公关案例事件随着时代变迁虽略有陈旧之感，但新闻公关的策划方法、原则却并不过时吧。感谢读者朋友的厚爱，这次再版，我对案例进行了更新，同时也增添了我对于网络新闻营销的新的心得。希望对读者更为有益。如果您对新闻公关感兴趣，可以加入新闻公关交流，与同行一起交流。易圣华 2013年2月

名人推荐

易圣华先生所著《新闻公关营销实战》一书，在内容编写上特别强调了遵循真实性的原则，并在此基础上论述了公关新闻的调研与创意，从这一点来说，这本实战性的指导书，对于当前社会上频发的恶意炒作和夸张浮躁的“新闻”无疑是一剂良药。——郑砚农 中国国际公关协会常务副会长新闻公关策划传播成本低，但是对“智商”要求极高，重点就在于“策划”，“策划创意”是其中最核心、最有价值的东西。《新闻公关营销实战》一书从多角度、全方面地对公关传播的策划创意进行了揭示，具有很强的可读性、实用性，相信对读者有很深的启发。——王双全 中国策划学会副会长兼秘书长、中国策划学院副院长新闻公关策划是对企业灵活性、应变力、决断力的超难度挑战，“上天堂”还是“入地狱”，往往游走在一线之间，此书中的诸多实操案例值得借鉴。——杜国清 中国传媒大学广告学院广告主研究所所长大象无形、大音希声的哲学思辨在现代传播理论中的落地方案是：新闻和广告的双向互融，应对消费者“一切无广告”迫切需求的最佳策略就是“一切皆广告”，而如何把二元对立的元素转化为彼此交织的一元化主题，则是本书力图破解的“达•芬奇密码”。——姬大鹏 《销售与市场》杂志评论版前主编企业与新闻媒体，一个是在坚守媒体价值与立场上尽可能迎合媒体自身的受众需求，一个是在企业形象与策划事件中渴求达到品牌溢价的最大化，在双方的交流中有时也是一场“博弈”，但二者绝不是对立关系，真正搭起双方良性互动纽带的正是具有新闻价值的信息。站在企业公关的角度，如何做到提供有新闻价值的信息以及如何做好媒体的功课，这些在易圣华的这本书中皆有阐析。——吕丹 摘自《国际公关》杂志书评我现在对公关有所研究和感受，离不开一个人和一本书，那就是易圣华和他的《新闻公关营销实战》。初读这本书时，我还在中国传媒大学学习，那时就被这本原汁原味的实战著作所吸引。正是这本书，激发了我对公关实战操作、理论研究的热情，帮助我走上公关传播之路。——吴元兵 中国青少年广播网副总编辑、首都青年编辑记者协会理事从事公关行业，不读此书是一种遗憾。——吴建波 飞雁公关传播策划机构策划总监一本难得的“新闻公关”实战著作，作者以高超的悟性、实战的智慧，结合微软、美国联合碳化物公司、海尔、联想、搜狐、脑白金、农夫山泉等公司的案例，将之点化为轻松的语言文字，使得本书散发出灵动的气息。——沈涵 深圳市东方现代产业投资管理有限公司总裁助理受益匪浅，一本搞实务的人写的书，就是感觉很踏实，不虚，能够现学现用。——木绵 《东快网》副主编

内容概要

易圣华

法律系毕业，公关传播专家。先后在知名企业及咨询公司担任公关部经理、策划部经理、市场部经理、市场总监等职。有为多家企业提供公关策划、营销咨询服务的成功案例，出版有营销著作《社区营销实战》。除营销企划外，他还是一名作家，著有畅销心灵励志书《转弯遇见幸福》，该书荣获中国教育报评选的“教师暑期阅读推荐书目”，港台出版书名为《幸福易开罐》，一度荣登三民书局畅销排行榜第2名。现居广东中山。

《新闻公关营销实战》自2002年出版以来，多次再版重印，广受好评，并列为多个高校的营销选修教材，同时也是中国策划学会与中国策划学院“中国公关策划师”“中国品牌策划师” “中国新闻策划师”职业资格认证推荐辅导图书。

书籍目录

前言

第 1 章 你需要“新闻炒作”

/ 1 少林寺也“炒作” / 2 “新闻炒作”与商界的亲密接触 / 5 什么是“新闻炒作” / 8 营销需要“炒作” / 10 “新闻炒作”，你不得不遵循的原则 / 13 毫不夸张地说，广告花10万元所要达到的效果，新闻策划花1 000元就能办到，成功运用这一手段的企业，30%的名声来自于它1%的新闻宣传费用。

第 2 章 新闻公关策划8步走

/ 25 从案例来看新闻公关策划的几种实务程序 / 26 新闻公关策划常用的调研方法 / 33 新闻公关策划如何驱动品牌形象 / 39 我们论述的新闻策划程序，它总结的只是一些基本的当然也是完整的思维过程。在实践中，有些程序你可以先跳过，然后回头再来。有些程序你在思维当中已经包含，只是你没有觉察而已。不要紧的，作为初学者，你可以按照下面这一程序做训练，“戴着镣铐跳舞”，熟悉此道者， “得意而忘形，得鱼而忘笙”，请忘记它吧!

第 3 章 新闻公关策划创意的产生

/ 45 闲说新闻公关策划创意 / 46 “三点成一线”—新闻公关策划创意的产生 / 47 新闻公关策划的目标分析与决策 / 50 新闻价值的判断与捕捉 / 53 好的新闻策划呈“企业-社会-新闻媒体”三点一线的结构。策划者必须挖掘策划企业中新鲜、有意义的事情。这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体与读者的兴趣。如果这三点都符合，策划成功的几率将大大提高。

第 4 章 新闻公关策划的创意（一）

/ 59 新闻公关策划创意运势技术之一—蓄势 / 60 新闻公关策划创意运势技术之二—融势 / 63 新闻公关策划创意运势技术之三—借势 / 67 新闻公关策划创意运势技术之四—造势与导势 / 74 新闻公关策划创意运势技术之五—经营势 / 75 《孙子兵法?势篇》中说：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势，任势者，其战人也，如转木石，木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也！”唐朝李靖还进一步说：“如峻坡走丸，用力之微，而战功甚博也。”他们说的都是战争中用势的重要性，实际上，在新闻公关策划中，“势”的运用有着异曲同工之妙。新闻公关策划80%的精髓就在四两拨千斤的“借力”上。

第 5 章 新闻公关策划的创意（二）

/ 81 新闻公关策划创意技术之一——智能放大 / 82 新闻公关策划创意技术之二—用奇与弄险 / 83 “新闻公关策划策略屋”—构建新闻公关策划 活动创意的总体框架 / 91 主题策划 / 94 新闻公关策划常用的几种方法 / 96 新闻公关策划的主题是指新闻公关策划活动中，联结所有的项目，统率整个活动的思想纽带和思想核心。以音乐作比，它是一部大型交响乐曲的主旋律。《命运交响曲》、《黄河》、《梁祝》、《二泉映月》，或气势恢宏，或奔腾激越，或哀婉凄恻，它们为什么能给我们留下深刻的印象，就是因为它们色彩鲜明、风格独特的主旋律。

第 6 章 新闻公关策划方案的撰写

/ 105 新闻公关策划案、新闻规划案与新闻公关策划活动操作实施方案 / 106 文字是思想的外衣，好的新闻公关策划案是对思想、创意和灵感进行准确、完整、简洁的表达，所以思考在先，而表达在后。先思考成熟再动笔，比思考不成熟就动笔要好。

第 7 章 打造一篇出彩的公关新闻稿

/ 129 现代生活发展趋势及其新闻写作的启示 / 130 新闻写作的“12字真经” / 135 新闻写作的要求 / 139 新闻的语言 / 143 从一篇企业新闻稿来谈消息写作 / 145 通讯写作 / 149 标题与导语的写作 / 150 一言以蔽之，新闻写作的基本原则为：“多事实少评论，多客观少主观。”这可称为新闻写作的“12字真经”。真正领悟了这12个字，就领悟了新闻写作全部学问的80%。

第 8 章 公关新闻发布与传播控制

/ 167 新闻传播与企业新闻发布的形式 / 168 如何组织发布会 / 172 新闻媒体的类型与传播沟通要点 / 187 传统媒体与网络媒体的传播共振 / 193 新闻传播控制 / 198 了解他们工作的性质，行事风格，站在他们的立场考虑，做一些换位思考，是和新闻记者成功打交道的关键，至于关系的稳固，那是互相尊重的结果。而在这里，与商业谈判、政府接触的经验都不会是一样的。

第 9 章 新闻公关策划与危机公关

/ 207 企业危机及其阶段、特点 / 208 从案例来总结新闻公关策划在危机公关中的注意要点 / 210 信息时代有信息传播渠道的多样性、传播内容不确定性，以及大量信息真空等待“填补”的特性，企业新闻官员的第二大要务是：使企业本身成为信息最权威的中心，掌握报道的主动权，并保持与媒体良好的沟通。

参考文献 / 225 致谢 / 227

编辑推荐

《新闻公关营销实战》编辑推荐：新闻公关营销，俗称“新闻炒作”，是一个让人既爱又恨的话题，然而，它为个人品牌和商业品牌带来良好的经济效益却是不争的事实。这是一本讲营销实战技巧的著作，结合实践和案例告诉你：“新闻炒作”有哪些作用？幕后如何操作？新闻策划创意有何技巧？如何建立新闻媒体的网络？新闻公关如何写作才能出彩？它的规律和广告有何区别？它与广告、促销如何配合？它与营销目标如何结合？它在危机公关中如何发挥作用？……《新闻公关营销实战》作者长期在知名企业中担任公关、企划、市场部门的负责人，他凭借积累多年的实战经验，结合国内著名的“新闻炒作”成功与失败的案例，在“整合营销传播”和“品牌营销”的新的视角下，对“新闻公关营销”进行观察和总结。读完《新闻公关营销实战》，你将了解新闻公关营销的完整操作思路，并在“营销沟通组合”的兵器库中，增添新的营销利器。

作者简介

畅销10年的公关传播经典，长期稳居PR类销量榜第2名，中国公关策划师、中国品牌策划师、中国新闻策划师职业资格认证推荐辅导图书。

新闻公关营销，俗称“新闻炒作”，是一个让人既爱又恨的话题，然而，它为个人品牌和商业品牌带来良好的经济效益却是不争的事实。

这是一本讲营销实战技巧的著作，结合实践和案例告诉你：

“新闻炒作”有哪些作用？幕后如何操作？

新闻策划创意有何技巧？

如何建立新闻媒体的网络？

新闻公关如何写作才能出彩？

它的规律和广告有何区别？

它与广告、促销如何配合？

它与营销目标如何结合？

它在危机公关中如何发挥作用？……

本书作者长期在知名企业中担任公关、企划、市场部门的负责人，他凭借积累多年的实战经验，结合国内著名的“新闻炒作”成功与失败的案例，在“整合营销传播”和“品牌营销”的新的视角下，对 “新闻公关营销”进行观察和总结。

读完本书，你将了解新闻公关营销的完整操作思路，并在“营销沟通组合”的兵器库中，增添新的营销利器。

---

 新闻公关营销实战下载 精选章节试读

---