销售高手教你做渠道

内容概要

马福存，毕业于北京工商大学市场营销专业，先后在伊利集团、恒安集团、上市公司UT斯达康公司从事终端市场开发和销售管理工作，现从事销售培训工作。曾出版专著《企业营销经理人MBA强化教程》《企业营销国际化管理方法》《优秀企业销售员培训教程》《导购36计》《乔.吉拉德高效推销的88条黄金法则》等，深受读者欢迎和业界好评。

书籍目录

第1 堂课 他山之石，可以攻玉——某知名科技公司渠道问题的全景式分析

销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业

将产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销

售机构，以及代理商、经销商、零售店等。对产品来说，渠道并不直接增加产

品的使用价值，而是通过服务增加产品的附加价值；对企业来说，渠道起到物流、

资金流、信息流、商流的作用，帮助企业完成交易的全过程。不同的行业类别、

不同的企业规模、不同的发展阶段、不同的产品形态，企业所采用的销售渠道

都不完全相同。

第一节 A1 高科技公司渠道政策/ 2

一、A1 公司渠道问题全景式解析/ 2

二、产品销售代理政策/ 2

三、代理商管理政策/ 8

四、报价体系/ 10

第二节 对A1 公司渠道管理问题的解析/ 12

一、对代理商政策的分析/ 16

二、对报价体系的分析/ 17

三、综述/ 19

第2 堂课 修渠引路，渠到水来——渠道设计是关键

在产品、价格，乃至广告日益同质化的今天，越来越多的企业发现，单凭

产品的独有优势，已经很难在市场上赢得竞争的优势。在这种背景下，广大企

业已经认识到，只有对“渠道”进行整合建设，才能产生市场差异化的竞争优势。

因此，营销渠道管理便顺理成章地成为企业关注的焦点，并且日渐成为企业克

敌制胜的武器。

第一节 没有渠道就没有“赢”销/ 26

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销售高手教你做 渠道

一、渠道理论在市场营销理论中的地位/ 26

二、销售渠道的重要作用/ 28

三、我国企业渠道的现状/ 29

第二节 拓展渠道，开门迎财/ 32

第三节 建立畅通渠道刻不容缓/ 34

一、销售渠道的功能/ 34

二、销售渠道的特征/ 35

三、销售渠道的选择/ 36

第四节 影响渠道设计的要素/ 40

一、渠道定位目标因素/ 40

二、影响销售渠道的因素/ 41

第五节 抓住时机进行渠道定位/ 43

第六节 看准产品的生命周期/ 45

一、不同阶段产品的市场表现/ 45

二、新产品的渠道定位策略/ 46

三、成长期产品的渠道定位策略/ 47

四、成熟期产品的渠道定位策略/ 48

第七节　渠道模式设计是关键/ 49

一、渠道设计的原则/ 50

二、渠道模式分析/ 51

三、渠道设计实际操作步骤/ 52

【经典案例1】B1 公司渠道问题的得与失/ 55

【经典案例2】B2 公司的渠道建设/ 56

第3 堂课 知己知彼，百战不殆——渠道成员要精干

渠道成员是独立并且追求个体利益最大化的经济组织。渠道成员指拥有

货物的所有风险的企业以及作为分销终点的消费者。营销渠道中承担转移货

物所有权的基本成员包括制造商、批发商和零售商，渠道成员是渠道管理的

主要关注对象。

第一节　渠道成员角色分工 / 60

一、消费者角色 / 60

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二、经销商角色 / 60

三、代理商角色/ 61

四、零售商角色 / 62

五、制造商角色/ 63

第二节　选择适合产品的渠道成员/ 64

一、获得潜在渠道成员信息的方式/ 64

二、选择渠道成员的条件/ 66

三、确定渠道成员的数目/ 68

第三节　渠道成员选择的实用策略/ 70

一、合格中间商的标准/ 71

二、选择中间商应考虑的因素/ 72

三、选择中间商的方法/ 72

四、选择中间商的原则/ 74

第四节　建立伙伴型的营销渠道/ 74

一、伙伴型营销渠道的优势/ 75

二、建立伙伴型营销渠道的要点/ 75

三、建立伙伴型营销渠道的原则/ 76

第五节　全方位考核经销商/ 78

一、潜在渠道成员资格鉴定/ 78

二、渠道成员分销优劣势分析/ 80

第六节　组建渠道联盟稳销量/ 82

一、渠道组合攻略/ 82

二、渠道组合的风险控制/ 83

【经典案例1】C1 公司应选择代理还是经销/ 84

【经典案例2】C2 公司找错经销商酿苦果/ 86

第4 堂课 统筹规划，纲举目张——渠道建设要扎实

一般来说，营销渠道按产品从厂家到消费者手中是否经过中间环节可以分

为直接渠道和间接渠道。随着渠道市场发展加快，渠道创新的速度也越来越快，

市场竞争日渐加剧，不管是直接渠道建设还是间接渠道建设，都变得困难起来，

所以，统筹规划，纲举目张就成为渠道建设的重点。

目 录

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第一节　深入的市场调查是基础/ 90

一、开展市场调查的方式/ 90

二、全面收集有价值的市场信息/ 93

三、对客户信息要摸清/ 94

第二节　品牌的力量可以打败一切/ 95

一、品牌的巨大影响/ 95

二、品牌发展不同阶段的渠道策略/ 96

三、不同品牌市场地位的渠道策略/ 97

四、中间商的品牌组合策略/ 97

第三节　利用新产品占领渠道/ 98

一、新产品开拓市场的方式/ 98

二、新产品占领市场的过程/ 99

三、渠道中的产品组合策略/ 100

第四节　直销分销不冲突/ 101

一、销售渠道的模式/ 101

二、直销渠道/ 101

三、分销渠道 / 101

第五节　建立优秀的销售团队/ 102

一、团队的筹建工作/ 102

二、建立完善的营销管理制度 / 104

三、培训的系统化 / 104

四、团队考核的多样化/ 105

第六节　不断寻找最佳销售渠道/ 107

一、渠道模式拓展的影响要素/ 107

二、渠道模式拓展的量化/ 108

第七节　抢占市场从终端做起/ 110

一、认识终端的重要/ 110

二、抢占市场的步骤/ 112

三、做好终端市场的服务/ 113

【经典案例1】D1 公司自营渠道的建设 / 114

【经典案例2】D2 公司的渠道优化策略/ 115

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第5 堂课 以点带线，以线带面——渠道管理要到位

渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确

保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。

第一节　渠道管理要面面俱到/ 118

一、渠道管理的工作内容/ 118

二、渠道成员的管理/ 119

三、渠道运作的管理/ 119

四、渠道控制的方式/ 120

第二节　合理制订产品线经销计划/ 121

一、突出产品的渠道竞争优势/ 121

二、制定高效的激励政策/ 122

第三节　详细分析渠道价格结构/ 123

一、渠道价格体系构建/ 123

二、渠道价格混乱的原因/ 124

三、维护渠道价格的对策/ 125

第四节　渠道产品定价技巧 / 126

一、生产企业的定价策略/ 126

二、批发商和零售商的定价策略/ 127

三、渠道与价格的整合/ 128

第五节　选择营销策略的技巧/ 129

一、企业营销策略的类型/ 129

二、选择营销策略需考虑的因素/ 130

三、企业营销策略的选择/ 132

第六节　掌握抢滩登陆的要点/ 133

一、铺货前做好市场调查/ 133

二、高效铺货的策略/ 134

三、加强对铺货人员的管理/ 136

四、做好对终端铺货的监督/ 136

第七节　牢牢抓住终端零售商/ 137

一、激励终端零售商的策略/ 137

二、规避终端促销的误区/ 139

目 录

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第八节　建立渠道绩效评估与考核/ 140

一、建立渠道中间商绩效评估/ 140

二、渠道销售人员绩效考核/ 141

第九节　合理控制渠道信用风险/ 143

一、企业的信用管理要点/ 144

二、影响企业信用管理水平的要素/ 144

三、渠道的信用标准和等级/ 146

四、信用风险控制/ 149

第十节　渠道账款管理/ 151

一、不良应收账款的原因/ 151

二、不良应收账款的防范/ 152

三、追讨欠款的妙招/ 154

第十一节　正确对待渠道库存管理/ 156

一、优化库存的方法/ 156

二、科学补货的方式/ 158

【经典案例1】E1 公司如何控制终端零售商/ 159

【经典案例2】E2 公司的物流现状与对策/ 159

第6 堂课 相得益彰，步步为“赢”——渠道激励有方法

渠道系统是由两种不同利益目标和思考模式的组织构成的，中间商和制造商

的关系不是上令下行的关系，维系相互之间合作关系的纽带是对利益的追求。

对制造商而言，为了使整个系统有效运作，渠道管理工作中很重要的一部

分就是不断地增加维系双方关系的利益纽带，针对渠道成员的需求持续提供激

励以及经常性地进行渠道促销。

第一节　摸准经销商的需求对症下药/ 162

一、直接激励/ 162

二、间接激励/ 163

第二节　对经销商进行适度的激励/ 165

一、经销商的激励政策/ 166

二、经销商激励的手段/ 167

三、制定经销商激励政策的方法/ 170

第三节　以返利驱动经销商/ 172

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一、返利的形式/ 172

二、返利的兑现形式/ 173

三、返利政策的制定和操作/ 176

四、发挥返利效果的策略/ 177

第四节　渠道激励的原则和方式/ 179

一、对经销商的激励方式/ 179

二、渠道激励的原则/ 181

三、奖励的送达方式/ 182

第五节　扶持和领导新加盟经销商/ 182

第六节　让促销发挥积极的作用/ 183

一、渠道促销的目的/ 183

二、针对分销商的促销/ 184

三、企业对中间商的促销/ 185

四、不同成长阶段的促销支持/ 187

五、促销的局限性/ 188

第七节　设法调动经销商的积极性/ 189

一、提高利润/ 190

二、提升品牌影响力/ 190

三、让经销商参股/ 191

【经典案例1】F1 公司遭遇特许经营泡沫/ 191

【经典案例2】F2 公司的渠道激励法/ 192

第7 堂课 大处着眼，小处入手——渠道维护要到家

企业尽管付出很大努力设计出一个既有成效又有效率的渠道结构，但是在

很多情况下，渠道很有可能不按照计划运行。首先，人们很难在设计渠道结构

时就预见到所有未确定的情况，正如交易成本分析提醒我们的：人们的理性是

有限的，我们很难对所有关于市场、消费者和环境的信息进行正确的处理。其

次，即便有人在设计渠道之初就能够处理好所有可得的市场信息，但渠道运作

时的环境也是动态的和随机的。一旦竞争的环境、消费者的有关情况发生了意

想不到的变化，所产生的问题就可能在某个无法预料的时刻突然爆发，原本运

转良好的渠道也会陷入混乱，给企业带来很大的损失。渠道冲突管理就是要及

时发现渠道中的恶性冲突，弄清问题并很快找出解决方法，以避免事态的恶化，

同时对于良性冲突加以利用，促进营销渠道的发展。

目 录

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第一节　经销商与厂商的沟通渠道/ 196

一、厂家在经销商管理中的误区/ 196

二、厂家与经销商的沟通策略/ 199

第二节　把握渠道维护中矛盾的平衡/ 200

一、渠道冲突的产生/ 200

二、渠道冲突的类型/ 202

第三节　正确处理与渠道成员的矛盾/ 202

一、解决冲突的方法/ 203

二、解决渠道冲突的策略/ 204

第四节　避免渠道冲突的原则/ 206

一、渠道冲突的利与弊/ 206

二、渠道冲突的解决/ 208

第五节　建立渠道预警机制/ 210

一、渠道危机预警模式/ 210

二、在维护渠道中提升渠道竞争力/ 215

【经典案例1】G1 公司利用渠道人员稳定开发中间商/ 216

【经典案例2】G2 公司的渠道危机预警体系/ 217

第8 堂课 锱铢必较，转危为机——渠道诊断要及时

随着发展壮大，很多企业日益累积的渠道冲突也随之升级：应收账款越滚

越大，企业难以为继；窜货现象屡禁不止，渠道利润遥遥无期；下游客户“店

大欺客”，渠道上游忍气吞声；辛辛苦苦开发的大客户，一夜之间集体背叛，

企业欲哭无泪……一些企业由于忽视了渠道冲突的隐患而遭受灭顶之灾，到头

来只是埋怨渠道成员行为的不规范，却没有从企业角度深入反省自身的急功近

利、盲目铺货和纵容，正是造成渠道结构每况愈下的重要原因。渠道冲突管理

的问题不在于是否应该消除这种冲突，而在于如何更好地管理冲突。本章详尽

剖析了产生渠道冲突的症结所在，并相应提出了渠道冲突的解决和管理方案。

第一节　赊与不赊两作难/ 220

一、认识赊销的优缺点/ 220

二、赊销业务管理/ 223

三、赊销风险防范/ 225

第二节　解决窜货问题要慎重/ 228

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一、窜货的类型和形式/ 228

二、良性窜货的区分/ 230

三、窜货的根源/ 233

四、防止恶性窜货的方法/ 234

五、恶性窜货的处理/ 239

六、合理利用窜货行为/ 241

第三节　大客户的是是非非/ 243

一、大客户的发家史/ 243

二、大客户的管理策略/ 244

三、慧眼识别真假大户/ 247

第四节　合理对待VIP 客户/ 251

一、认识真正的VIP 客户/ 251

二、提升VIP 客户的竞争实力/ 253

第五节　火眼金睛识别经销商/ 256

一、明确选择的目标/ 256

二、选择合适经销商的策略/ 258

第六节　盲目直销不可取/ 260

一、直销的现状/ 261

二、直销模式分析/ 262

【经典案例1】H1 公司如何解决窜货问题/ 266

【经典案例2】H2 公司未分析分销商信用自酿苦果/ 268

第9 堂课 双腿走路，e 网打尽——网络渠道要建好

互联网作为信息双向交流和通信的工具，已经成为众多商家青睐的传播媒

介，被称为继广播、报纸、杂志、电视之后的第五种媒体——数字媒体。互联

网是一个虚拟世界，在这个名副其实的虚拟世界中，消费者、商家、产品和服

务正在以数字形态在互联网上畅行无阻地流通着，随着电脑技术、NII、ISDN

等的快速发展，信息网络已冲击到企业的经营与管理方式。世界因互联网而改

变，渠道模式也必然来搭这趟早班车，网络营销模式以崭新的形态面世，成为

与时代相适应的渠道管理模式。

第一节　走进网络营销新时代/ 272

一、网络营销的定义/ 272

目 录

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二、网络营销的特征/ 273

三、传统营销与网络营销的整合/ 274

第二节　解析网络营销的关键因素/ 275

一、网络营销的要素/ 275

二、网络营销的核心标准/ 278

第三节　网络营销模式的运营优势/ 278

一、网络营销模式的构成/ 278

二、网络营销对传统营销的冲击/ 280

三、成功的网络营销模式/ 282

第四节　网络营销体系的构建/ 283

一、完善网站阶段/ 284

二、经营推广阶段/ 285

三、全面服务阶段/ 285

第五节　网络营销管理系统的运作/ 286

一、网络营销管理的流程/ 286

二、网络营销管理系统的功能/ 287

第六节　解读网络中间商/ 292

一、中间商的转型/ 292

二、新型网络中间商的类型/ 293

【经典案例1】I1 公司实体店与虚拟店双管齐下做销售/ 295

【经典案例2】I2 公司网上服装店的经营诀窍/ 296

参考文献/ 298

作者简介

销售就是做渠道，在渠道制胜的今天，谁掌握了渠道，谁就掌握了销售制胜的法宝。《销售高手教你做渠道：打造黄金销售渠道的9堂课》以一个全景式的渠道分析案例开篇，而后从渠道设计、渠道成员的选择、渠道建设、渠道管理、渠道激励、渠道维护、渠道诊断和网络渠道营销几方面入手，以大量的案例，结合具体的实战方法和技巧，手把手地教你打造黄金销售渠道，提供基于实践的真知灼见，帮助大家发现新的机遇，并在市场营销中获得更大收益。

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