一鳴驚人

内容概要

琳達•凱普蘭•薩勒 (Linda Kaplan Thaler)

KTG集團CEO兼創意總監

羅蘋•科瓦爾 (Robin Koval)

KTG集團行銷總監



地利亞˙馬歇爾 (Delia Marshall) KTG集團行銷總監KTG集團本身在美國的產業界及商業界所認定裡都是廣告界的一匹黑馬。他們的公司在行銷的世界裡成功的創造出許多一鳴驚人的案子、直線上升的銷售業績、具滲透力的流行文化以及類似艾佛拉克鴨 (AFLAC duck) 和草本精華「全然的有機體驗」這樣成功的品牌。

书籍目录

推薦序

你想要一鳴驚人嗎？　孫大偉

創意，就是這麼搞滴　梁曙娟

這一生，你到底做過什麼驚人之舉？　黃文博

出書感言

第一章　到底什麼是一鳴驚人呢？ 019

一鳴驚人具備強大破壞力 024

一鳴驚人不依循邏輯 026

一鳴驚人所帶來的衝擊具有戲劇性、立即性及不可逆性 029

一鳴驚人無法被忽略 031

一鳴驚人的事物是品牌的領導者 033

一鳴驚人的效應是不斷擴展的 035

第二章　打破規則 049

忘掉所謂的願景 053

忘掉傳統的智慧 060

忘記恐懼 063

全世界都感受到的高潮 070

第三章　小而美 077

壓縮空間 080

壓縮階級 086

壓縮時間 091

第四章　創造混亂 103

不要太彬彬有禮 109

讓員工找到他們的利基 114

在不可能的地方尋找創意 117

離我遠一點 129

鼓勵失敗 130

第五章　停止思考 133

開始正視你女性的那一面 138

別再想到生意了 140

停止傾聽 144

別再裝聰明了 151

別再假裝你的年紀了 155

別裝酷了 160

不要否定你的感覺 165

第六章　是什麼造成一鳴驚人？ 173

夠典雅簡潔嗎？ 176

這是個對的宇宙嗎？ 184

夠極端嗎？ 186

能夠引起騷動嗎？ 190

第七章　說服劇場 193

陳設舞台 196

排演到你精疲力盡 199

瞭解你的觀眾 203

準備動作 207

效法劇場 208

安可之後的演出 215

第八章　苦幹活幹 217

成為一個斤斤計較的經理人 219

讓細節點燃一鳴驚人的導火線 221

慢工出細活 225

不要讓細節毀了一鳴驚人 228

第九章　假定最壞的情況 233

把問題轉變成解決之道 235

自認不足 240

愛上B計畫 243

如果沒被搞砸，也要盡可能地修改完善 247

第十章　創造一個豐富的宇宙 253

把你的包袱帶到辦公室 255

要操縱 256

當一個說「行」的人 259

丟掉你的想法（創意） 262

你的生活取決於你的舉止 265

並非每個人都要一鳴驚人 267

讓你的個人生活也一鳴驚人 269

作者简介

◎華爾街日報最暢銷的商務書籍

◎獲選FAST COMPANY讀者2004年2月評選最佳書籍

◎獲選為哥倫比亞大學2004年"現代行銷策略"課程指定教材

◎哈佛與耶魯大學的商學院則不約而同的將本書列為值得推薦的商務書籍之一一鳴驚人這本書最主要的概念就是，要跳脫過去慣常的邏輯思維，深入觀察那些不被注意或想當然爾的地方，才能有爆炸性地一鳴驚人的創意出現。這樣的創意才能真正引起市場及消費者的注意。一鳴驚人的理論是用來幫助一個品牌一夜之間在市場上迅速竄起。在這個時間感縮小及全球競爭的世界裡，沒有人有這麼多寶貴的時間讓人了解自己的想法。

一鳴驚人這個行銷概念特別的地方，就是你並不需要高深的學識。你只要具備洞察的能力，去注意到許多事情並不像表面上看來的那樣簡單。你必須試著忘掉那些看起來很合理的解釋，放開自己去思考為什麼某一個品牌或產品會哪麼吸引人？

何者才有可能是一鳴驚人的創意？



夠典雅簡潔嗎？

一鳴驚人的創意很少是複雜的。如果你想找到能黏在人們的腦袋上，能影響人們的生活，能被他們模仿、嘲笑，能夠混入他們每天打屁閒聊之中的那些概念，它本身一定要簡單。很少人有時間停下來，去瞭解你想說的東西。不管這個廣告行銷的想法是建立在一句廣告辭，一段廣告歌或是一個圖片上，一鳴驚人的宣傳詞可以在片刻之間描繪出千言萬語。

這是個對的宇宙嗎？

人們有時候會忘了一件事情，那就是我們做廣告是要賣東西。許多廣告很搞笑，但結果並沒有賣出產品。廣告要能吸引人，要讓人忘不了，要有戲劇性；但是不能離開產品的利基。創意的責任就是要讓增加產品曝光。

夠極端嗎？

一鳴驚人常常會帶來一些創意，而且是令人不舒服的創意，這些創意在一開始可能就會讓一些消費者不喜歡。紐約Moss / Dragoti廣告公司的主席Charlie Moss就宣稱參與焦點團體的消費者的反應可能只是他們覺得恰當的反應，因此可能會殺死任何新穎而獨特，強而有力的創意。

能夠引起騷動嗎？

一鳴驚人的創意其中一個指標就是它能不能製造出一個好的新聞故事。公關是讓你一鳴驚人的捷徑之一。不要擔心新聞是好是壞。就是去接受採訪。一鳴驚人的理論是用來幫助一個品牌一夜之間在市場上迅速竄起。在這個時間感縮小及全球競爭的世界裡，沒有人有這麼多寶貴的時間讓人了解自己的想法。一鳴驚人可以為一項產品創造不斷擴張的市場，讓偶爾使用的消費者變成忠實的愛用者。一鳴驚人的理論可以讓產品從一片混亂的市場中脫穎而出，吸引消費者的目光，也可以幫助你立即增加銷售額、完成交易、拿下合約。

本書作者提出了一連串一鳴驚人的創意，在其中更交錯了對自身及他人成敗的許多有趣回憶，也對如何孕育出利於創新突破的氛圍有詳細的導引。他們告訴你為什麼有足夠的時間來做一個案子是弊多於利，以及為什麼在狹小擁擠的空間裡工作會比較容易有一鳴驚人的想法產生。他們對使用直覺的洞見也讓你可以抓住那個你想要的點子或是句子，讓你對形塑以及維持行銷的能見度有新的思考。

書裡有許多精采的軼事及成功的廣告背後啟發的緣由，也向經理人說明了如何創造一個能夠脫穎而出的宣傳廣告，以達到爆炸性行銷的效果。

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