折扣

ISBN:9787218087108
作者:[美] 马克•埃尔伍德(Mark Ellwood)
页数:254页

内容概要

促销教父
马克•埃尔伍德(Mark Ellwood)
Credit Meg Nolan(摄影师)
马克•埃尔伍德是一位新闻工作者,经常出没于各大奢侈品特卖会和百货商场,他的报道常见于《金融时报》《彭博商业周刊》《纽约时代时尚杂志》《悦旅》等各大刊物。
他在零售市场混迹多年,与无数大佬称兄道弟。他通读世界零售业的发展历史,深入研究了塞尔福里奇等国际知名企业的兴衰。他主持的营销类节目在各大电视台热播。
通过调查,他已深谙苹果、LV 等大牌的营销策略。他给凯特王妃钟爱的时装品牌做过推广,与不老传奇卡门•戴尔•奥利菲斯有过亲密接触。他将研究神经经济学奉为毕生事业,决意为打折促销奋斗终生。
他是折扣狂热的布道者,一位名副其实的促销教父!

书籍目录

致中国读者信 3
权威推荐 5
国外媒体推荐 9
自 序 我为折扣而生 1
第一部分 学点神经经济学,点燃消费者最强烈的购物欲望 11
无论是塔吉特百货通红惹眼的logo,保洁公司的杀手锏“比较定价法”,还是优衣库别致的价签尾数,都是我见识过最成功的案例。打折是春药,能唤醒人在购物时最原始的占有欲望。
第1 章 初级入门,“多巴胺”战略 12
第2 章 掌握3 个概念,击溃消费者的理性防线 22
第3 章 无法抗拒的数字,5 大定价策略 26
第4 章 货架摆放大学问 38
第二部分 优惠券狂潮,天使降临还是恶魔肆虐? 43
新闻集团子公司的巨额利润来源于报纸上的优惠券插页?家庭主妇为节省开销,使用优惠券,却从中发现商机,跻身富豪榜?优惠券搅动了世界,它是一柄双刃剑,我们要做的就是将它的优势发挥到极致,为主宰市场而战。
第5 章 “优惠券掮客”应运而生 44
第6 章 1 美分小纸片,1 千万大买卖 52
第7 章 什么?折扣券也有人偷! 61
第8 章 天堂or 地狱:打折促销背后的世界 65
第三部分 零售业革命,巨头们的奇思妙想 71
从第一家百货公司到等级森严的“地下特卖场”,从优惠券的诞生到超市大型抢购活动,从风靡全球的工厂折扣店到尊贵的超市会员制度。也许你会说它们过时,但我却不这么想,只消动动脑子,我就能在此基础上弄出些更棒的点子。
第9 章 乐蓬马歇:探秘世界第一家百货公司 72
第10 章 塞尔福里奇缔造“白富美”神话 76
第11 章 请世界喝一瓶半价可口可乐吧 83
第12 章 和凯马特赛跑:蓝光限时抢购 86
第13 章 滞销库存杀手——奥特莱斯 89
第14 章 乐购的数据库,打折也能个性化 94
第四部分 光鲜背后的真相:奢侈品行业的折扣奥秘 99
为何一说起打折,爱马仕和亚历山大•王等超级大牌就遮遮掩掩?“消息猎手”崛起,他们如何凭借猎犬般敏锐的嗅觉,找到阿玛尼贵宾特卖会的地点,再将消息公之于众?奢侈品的促销方式正日益多样化,除了把握市场形势,我还能透过令人眼花缭乱的光鲜服饰,看穿那些贵妇人的心,不必惊讶,这是促销教父的必备技能。
第15 章 “贵宾尊享”秘密名单 100
第16 章 名包打折为什么总是藏着掖着? 105
第17 章 狩猎特卖会消息 110
第18 章 奢侈品团购 114
第19 章 名品折扣城真的是“薄利多销”? 120
第20 章 银行家伸手,贵妇人张口 125
第21 章 新兴产业链,二手奢侈品的流通 128
第五部分“无价”时代:如何应对价格波动,守住利润底线? 133
当世上再无“全价”和“定价”之说的时候,折扣也就失去了意义。这让购买变成一个费神费力的过程,消费者总在懊恼,永远都觉得入手的东西可以更便宜。也许你会问,折扣之路是不是已经走到了尽头?
第22 章 维珍航空VS 喜达屋酒店集团 134
第23 章 卖房子是个技术活 146
第24 章 团购骗局 156
第六部分 业界大佬“病入膏肓”:“我们患了打折恐惧症!” 161
LV 新晋掌门人联手戈尔巴乔夫、麦当娜和村上隆制作了一系列星光熠熠的广告。然而这并不是LV 能够坚持不打折、却依然风靡世界的根本原因。
Apple Store 仅仅是苹果公司的零售店,用来出售产品?你错了,乔布斯可不会将每平方英尺200 美元的装修费用浪费在一家普通的商店里。
第25 章 全价的促销 162
第26 章 LV 的铁腕营销:将“垂直整合”进行到底 168
第27 章 不仅仅是零售店:苹果的制胜秘诀 172
第28 章 凡勃伦效应:再贵也能卖到缺货 176
第29 章 保姆式售后服务 180
第30 章 理念移植,杰西潘尼为何铩羽而归? 185
第31 章 病毒般的超A 货:不打折的代价 192
第七部分 国际化促销时代的生存指南 197
印度的种姓制度仍然影响着当地社会,当两位分别姓婆罗门和首陀罗的顾客光临,你该如何向他们营销?在德国,严谨的商业法律压得人喘不过气,而柏林卡迪威百货大楼里搞促销的同行们又都是如何钻法律的空子?
第32 章 不必溺爱消费者 198
第33 章 德国的同行请小心,促销犯法?! 201
第34 章 从奢侈到贫穷:定价策略“迷失东京” 204
第35 章 讲价的天堂——土耳其大巴扎 209
第36 章 贵族也为折扣狂 214
第八部分 不可捉摸的未来:折扣狂热的覆灭与新生 217
各种数字产品、应用程序和网站的诞生成为了消费者的新武器,他们通过这些手段货比三家,打破了价格垄断。
在这样的大趋势下,梅西百货、柯尔百货和沃尔玛等大型商家转变思维,各出奇招,企图在被折扣狂热席卷的未来中为自己挽回一线生机……
第37 章 价格透明,实体店的求生之路 218
第38 章 品类与低价的取舍:价值永不绝对 229
第39 章 请尊重“觉醒”的顾客 236
第40 章 即时调价:消费者才是终极促销大军 241
结 语 终场大甩卖,从此世上再无全价 251

作者简介

全面揭秘零售巨头成功秘诀
最有效的促销培训课
当可口可乐公司首次推出优惠券的时候,消费者都兴奋不已,为如此新颖的促销活动而疯狂。但是在今天,几乎所有零售商都以折扣价出售商品,冒昧地问一句,你的促销策略如何在当今供应过剩、折扣泛滥的市场中脱颖而出?
◆ 新闻集团子公司的巨额利润来源于报纸上的优惠券插页?
◆ 为何一说起打折,爱马仕和亚历山大•王等超级大牌就遮遮掩掩,仿佛这是不可告人的秘密?
◆ 内曼•马库斯和诺德斯特姆等高端百货商场如何依靠网络捍卫利润?
促销教父马克•埃尔伍德将公开他多年来深入调查的结果,并告诫每一位同仁:市场的天平已经偏向了消费者,他们正通过各种各样的技术手段和战略分析变得无比强势,成为了买卖博弈中的主导力量。
促销大战已经席卷全球,你准备好了吗?


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发布书评

 
 


精彩书评 (总计3条)

  •     以前旁听过一次经济课,记得老师说过 从购物心理学的角度来说,女性客户在购物的瞬间释放大脑内神经元的刺激以达到快感,而这个时候当价格出现落差,这种刺激就会异常强烈。这是打折和女性之间的沟通营销。这也是为什么商场里总有那么多大减价。而相对于折扣,商家更喜欢用的是优惠券,因为折扣只是做到了刺激,而消费券,则将所有商品联系起来,使得人们买了A后被激情所迷惑,又去买了B。而且更重要的是消费券是先让消费者拿出1000元购买东西,此时,他心里已经做好损失1000元的准备,而不会通过计算,认为自己只支付了700元。如果不采取返现的优惠券,而是打着的话,消费者可能只会掏出700元。原来看似小小的折扣和优惠券,都是会涉及这么多的经济学道理,和心理学道理。而这本书用了相当详实的案例和科学实验,可以说用不一样的轻松笔触为我们打开了全新的视野。你以为,折扣与低价相对等,但是这本书会告诉你,折扣是一个宽泛的概念,它不等于低价,一味降低价格并非最科学的打折促销,无论是“神经经济学”还是“消费者行为学”都是隐藏在小小的“SALE”标签背后的大学问。所以全价的,从不打折的LV照样超多人买。你以为,买家没有卖家精,但这本书告诉你美国师奶靠着剪优惠券,赚了商家不知道多少钱,成了百万富翁。总之,这本书,对于我这个经济学门外汉来说,还是很新奇的,很多案例都会让我感叹:原来是这样。哎,商家们,为了能让消费者掏钱,到底死了多少脑细胞啊。不过,信息越发透明,尤其是比价软件的到来,商家的打折还能有效吗?因为打折有时候是建立在信息不透明的情况下的。
  •     作为女性,逛商城超市逛网店,最关注的就是打折促销讯息,而且每当遇见这样的讯息总是有各种理由说服自己去购买那些并不是十分需要的东西,有时候甚至是根本不需要的物品也会因为价格的吸引而心甘情愿地囤积回来。读《你不知道的打折促销心理秘密》,让我对打折促销这一商业营销策略的发展历史有了一个基本了解,尤其关于传统零售商折扣券的诞生发展过程、关于最近一段时期非常流行的Groupon团购营销策略,关于航空、房地产、酒店行业、奢侈品行业打折促销规律奥秘……都有深入而细致的剖析,即商家如何利用消费者对于各种各样打折促销手段的不可抗拒心理,而相应制定精彩纷呈的营销策略,于是作为消费者,我们便喜滋滋地自投罗网,心甘情愿地落入商家的消费陷阱还毫不知晓,甚至还会喜不自禁地以获胜者自居。当然这种喜不自禁不会维持太长的时间,因为不久后,我们就又发现了关于那些商品更低的折扣价。虽然作为消费者,对于自己刚性需要的商品,在购物的过程中,确实需要相应的打折促销来迎合我们降低消费成本的需求,但是,若想做到让打折促销使供需双方获得共赢,还是需要商家理性地制定折扣营销和消费者回归理性购物等两个方面的考量。别让“折扣拖死了商家,也榨干了买家”一而再再而三地上演。说实话,我是从帮助自己树立正确的购物观念的角度来读这本书的,一路读来,也确实受益良多。譬如了解商家的各种营销伎俩,如零售商营销策略之尽量延长消费者在卖场的购物时间,我就想,反其道而行之吧,即尽量缩短购物时间,或者根本把急需采购的物品列一份清单,索单购买,这样即减少了购物时间,也相应地减少不必要的购物机会;另外就是对于自己不需要的东西,再诱人的打折促销也不去理会……等等。真心地希望通过阅读《你不知道的打折促销心理秘密》,而使更多的消费者都能了解一些关于打折促销的知识和奥秘,也使自己越来越趋于理性消费。
  •     作为一个带有很强销售性质的小文案,实用性比较强的应该是第一部分的第三章——五大定价策略,不过这个也是基于国外的市场,当然国内也有可以借鉴运用的地方,比如9.99的尾数定价。其他看下来基本就是一部关于折扣的历史,折扣的起源、折扣的发展及其对各大商家品牌甚至国家的影响,还分不同国家讲到不同的折扣历史。不过“以史明鉴”,有些历史难免惊人的相似,所以从这些历史也可以知道有哪些折扣方法是经久不衰屡试不爽的,甚至像时尚一样,不断在复古中推新。本书的作者的语气很自然,编写思维也很连贯,是一本不需要太多专业知识也可以轻松看完的书。

精彩短评 (总计8条)

  •     遍地打折有道理,有学问!
  •     翻译的非常接地气,书的内容很好,我在读到一半的时候曾经抱怨了一下这书对神经元经济学只稍稍涉猎了一点,但是读完全书之后就必须要感叹,这本书整体选择的内容和风格真是太一致了,恰到好处。就总体而言,本书正像是一部折扣史
  •     在书店看完了 虽然很多举得是案例,但是值得收一本有空再翻一下
  •     生活实用价值还挺大,列了不少网站可用,对折扣的历史记载也颇为有趣。
  •     我是在图书馆偶尔见到这本书,借来看看,一看之后才对市场上的所有打折的手段 方法原理 有全面的了解,真系对做营销 销售的人员有很大的帮助,方法列举了好多,最有用是如果面对如果每个顾客都团购怎么再打折,这个方法不错,还是那个说明,米国的昨天就是天朝有明天,我们学习了就可以用上了。
  •     中信出版社真是一如既往的烂,翻译粗陋,含金量稀少。如果想看街边故事不如买故事会
  •     书中写到零售业的营销技巧,已经没什么新鲜感了。五个关于定价的小策略,倒是可以看看。
  •     折扣的演变历程,折扣是多巴胺,刺激多了就麻木了,如何保持消费者的长期多巴胺状态?可再读
 

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