互联网广告的市场设计（全彩）

内容概要

作者简介

戎文晋，男，1997年7月至2005年8月，太原理工大学讲师；2007年3月至今，在百度在线网络技术（北京）有限公司担任医疗事业部高级产品经理。

书籍目录

目录

第 1 篇 说说广告那些事 / 1

1.1 美妙的正17边形 / 3

1.2 晚宴上的人际沟通 / 9

1.3 疯狂猜图与广告 / 14

1.4 科技的弄潮儿 / 19

1.5 养蝎子老板的纠结 / 24

1.6 魔鬼还是天使 / 29

第 2 篇 市场设计和集贸市场理论 / 35

2.1 免费班车的设计 / 37

2.2 长期资本公司的沉浮 / 41

2.3 北海冰场团购的搜索体验 / 44

2.4 非诚勿扰与计算广告 / 49

2.5 集贸市场和自动化厨房 / 55

第 3 篇 广告与博弈 / 65

3.1 从定价决策说博弈 / 67

3.2 个体理性与集体理性的冲突 / 69

3.3 买的越多，单价越贵 / 73

3.4 搭便车与聪明的猪 / 80

3.5 福特汽车如何定价 / 83

3.6 罚点球博弈 / 85

3.7 非理性博弈 / 91

3.8 人一定要做自己喜欢并擅长的事 / 94

第 4 篇 广告与拍卖设计 / 101

4.1 从王位拍卖说起 / 103

4.2 阿姆斯特丹的水鬼和鲜花 / 108

4.3 如何影响一位瓷器收藏家 / 113

4.4 央视广告招标 / 116

4.5 抑价还是溢价 / 123

4.6 谁动了拍卖的规则 / 128

4.7 无线频谱拍卖 / 131

第 5 篇 广告匹配——市场价值 / 135

5.1 网站上的广告排期 / 137

5.2 市场出清价格 / 143

5.3 后海的出租车费 / 147

5.4 捏码子与说真话 / 151

5.5 走了就别回来 / 156

第 6 篇 广告匹配——稳定匹配 / 159

6.1 婚姻定理 / 161

6.2 获诺奖拼得是身体好 / 165

6.3 放鸽子与质量度 / 170

6.4 边际成本与报价 / 174

序言

序

几年前，我们打车的方式是在路边招手，大多数司机还不习惯使用智能手机。可是短短两三年，仅仅一个小小的打车软件就让这个行业彻底发生了变化。在国内主要城市，大家尤其是年轻人打车的方式变成了使用手机约车，而几乎所有的出租车司机都学会了使用智能手机，甚至买了两部以上放在车里抢生意。出租车行业被新科技彻底改造了。

这个时代的新科技是以互联网为中心的，互联网对传统行业的改造极其影响超出了我们的想象。

本书介绍的是互联网对传统行业改造的另一个例子，即广告业。

传统广告业是以创意为核心的，无论是平面广告还是广播电视广告。虽然历史上一些重大技术的发明（如照相技术、彩色印刷和无线电技术等）对广告业产生过巨大的影响，但这些技术都是作为创意表现的手段出现的。照相技术让广告创意增加了真实性，彩色印刷使广告创意更加活灵活现，而无线电技术催生的广播电视广告更是让广告从业人员有了艺术工作者的自豪感。

然而，互联网技术对广告业的影响却跳出了创意的范畴。广告的本质是企业在茫茫人海中寻找潜在消费者去沟通，本书作者用了一个词：匹配。这包括如何找到这些消费者（广告的发布）以及如何让这种沟通变得更有规律和可控（广告发布过程的监控）。借用生产周期的说法，广告的创意是匹配工具，创意制作是生产环节，而广告的发布是匹配方式，是销售及售后环节。互联网技术对广告的影响首先是从对匹配方式的改造开始的，进而影响到广告创意的生产，这种影响因而是颠覆性的。

本书作者敏锐地觉察到这种影响，并用自己广博的理论知识和丰富的实践经验去揭示这种影响的本质，对还处在万象丛生、日新月异阶段的互联网广告界确实是拨云见日，让人豁然开朗。

广告匹配可以抽象为双边匹配理论，这可以溯源到几十年前的研究。但是，在互联网技术的推动下，这些研究有了更为脚踏实地的实践支持和更有挑战的理论命题。本书作者为这一领域的研究进行了很好的综述，尽管陈述方式不是学究式的。

作者有着深厚的文学底蕴，通过一则则故事将深奥的大道理娓娓道来，宛如山间一条小溪潺潺，原生自然而没有人工雕琢的痕迹。这些故事，或来自历史，或来自作者自己的工作实践，或者是普通百姓身边的小事，让这本书成为了一部博弈、拍卖和广告匹配理论三者有机结合的科普读物。

最后，举贤不避亲。本书的作者之一戎文晋是我一个学生的同事，也是我另一个博士后学者的学生，他博士毕业后一直在百度从事互联网广告机制设计的工作；另一个作者张茜则是我在读的博士研究生，目前在中央电视台从事广告经营管理方面的工作。他们的这种组合让本书的内容更加翔实、全面和有趣。

相信本书的出版会引起广大读者的关注，也会引起学术界的深入研究！

汪寿阳

第三世界科学院院士

国际系统与控制科学院院士

国际知识与系统科学学会理事长

中国系统工程学会理事长

2014年冬于北京

前言

2006年，美国肯塔基大学刘德副教授回国探亲，在京逗留期间，我的导师刘树林教授邀请其在对外经济贸易大学开了一个小型的学术研讨会。在这次研讨会上，我第一次接触到了关键词广告的机制设计。有趣的博弈应用，精巧的拍卖设计，加上互联网的丰富元素，瞬间我也是醉了。从那时起，我就和互联网广告结下了缘分，至今已经8年的时光了。在此，我要诚挚地感谢给我领路的这两位刘老师。

2007年，当时还在百度商业分析部的俞海博士介绍我加入了百度。我为百度贡献的第一份产出是利用拍卖理论设计的关键词智能起价，从此一发不可收拾。从最早的shifen到升级后的凤巢系统，从广告平台的涅槃到凤巢机制的再造，从文字链广告到APP应用的推广，我都努力去学习、参与和贡献。在此，我要诚挚地感谢百度和我在百度的引路人俞海博士。

2008年，我开始在百度公司内部培训有关博弈、拍卖及互联网广告方面的知识。结合工作的实践，我系统总结了关键词广告机制策略设计涉及的理论知识，这部分工作体现在我后来出版的一本书《搜索引擎广告的机制设计理论与实践》中。在此，我要诚挚地感谢我当时所在的百度商业应用产品市场部的同事们，是他们给予了我大量机会和充满智慧的启发。

2010年，为培养互联网广告的后备人才，我开始在一些高校开办计算广告学讲座和课程，包括清华大学、北京航空航天大学、华中科技大学、华东师范大学、对外经济贸易大学、香港城市大学和中国科学院大学，累计超过千名研究生和本科生接受过这门新型边缘学科的培训和交流。在此，我要诚挚地感谢百度商务搜索部刘炀总监给予我的支持和帮助。

本书的大部分内容就是在上述工作中提炼出来的。我可以从三个角度总结下本书的内容，方便读者参考。

第一，本书的内容是双边匹配理论在互联网广告应用中的综述。

什么样的匹配结果是最好的？这涉及如下内容：二部图的完美匹配（Hall，1935；Tutte，1947），物品分配的效率及市场出清（Demange等，1986）。如何达到预期的匹配状态？这涉及如下内容：博弈均衡的定义，拍卖机制，VCG机制（Vickrey，1961；Clarke，1971；Groves，1973），广义英式拍卖（Bergemann and Morris，2004），延迟接受机制（Shapley and Shubik，1972）。

互联网广告实践中应用的机制，涉及如下内容：广义一阶价格拍卖（GFP，Zhang ＆ Feng，2011），广义二阶价格拍卖（GSP，Edelman et al，2005），加权的广义二阶价格拍卖（WGSP，Varian，2007），加入用户体验的WGSP（Abrams ＆ Schwarz，2008）。

第二，本书从广告的基本概念讲起，通过描述互联网广告与传统广告的特点，重点介绍互联网广告如何实现新的市场设计。

广告的本质是什么？它有哪些基本属性？本书重点讨论如下关系：广告和艺术，广告和匹配，广告与营销，广告与科技，广告与市场生态，广告与经济效率。

本书发现互联网广告的市场设计与某些金融产品设计的相似性，并通过仔细推敲互联网广告与传统广告的区别，得出互联网广告各种形态出现的必然性，这些互联网广告形态包括：直接购买广告，搜索广告，广告网络，广告交易市场。

投放广告中的博弈问题，这包括：黄金季节来临时，肯德基是否需要大规模投放广告；搜索广告中的报价决策，搜索广告中非理性博弈均衡的形成，搜索广告为什么采用了拍卖的方式出售。

互联网广告尤其是搜索广告投放机制的选择。

第三，本书的内容是关于经济学基本理论在互联网广告领域的应用。本书将基本的经济学原理巧妙地穿插在互联网广告的投放机制设计中，这种结合再加上幽默的文笔，给读者耳目一新的感觉。

广告与信息不对称、广告对经济效率的影响 1.6节

一价定律 2.1节

产业演进理论 2.3节

市场出清 2.5节

纳什均衡 3.2节

边际产量递减定律 3.3节

广告的供给曲线与需求曲线 3.3节

古诺均衡 3.5节

埃奇沃斯循环 3.6节

演化博弈 3.7节

比较优势理论 3.8节

克拉克税 5.3节

VCG机制 5.4节

边际成本与报价 6.4节

作者简介

戎文晋、张茜编著的《互联网广告的市场设计》主要讲述计算广告学的基本原理及应用，将基本的经济学原理巧妙地穿插在互联网广告的投放机制设计中。本书主要包括三方面的内容：双边匹配理论在互联网广告应用中的综述；从广告的基本概念讲起，通过描述互联网广告与传统广告的特点，重点介绍互联网广告如何实现新的市场设计；经济学基本理论在互联网广告领域的应用。

好了，剩下的事就是让读者去评判吧！

最后我要感谢：

我的合作者中央电视台的张茜女士付出的辛勤劳动；

百度校园关系部的王虎同学为本书的出版进行了大量协调工作；

电子工业出版社的章海涛编辑及其同仁为此付出了努力；

百度商务搜索部的范美华同学提出了诸多宝贵意见；

百度用户体验部的张静雅同学为本书设计了所有的图表；

当然，还有我的父母、妻子卢静女士和女儿戎誉,为写这本书，我占用了大量陪他(她)们的时间。

戎文晋

2014年12月15日凌晨2点于广州

文摘

如果企业能预测到广告对不同角色的影响，也可以利用这种影响来达到自己的目标。这里跟大家聊聊Intel公司的故事。

大家都知道，Intel公司的主业是制造芯片，其主要的顾客是计算机、手机等使用芯片的所谓3C企业。因此，Intel公司是一家典型的B2B企业。这类企业最不愿看到的就是它的下游企业的市场结构相对集中，几家寡头企业形成较强的市场势力。怕什么来什么，20世纪90年代初，计算机市场明显在向IBM、戴尔和惠浦等几个大型计算机制造企业集中。于是，Intel芯片的销售价格很受这几家计算机公司的牵制。这种情况下，Intel公司怎么破？

通常，这种B2B企业，其终端的消费者对其业务知之甚少，正如你不关心你家冰箱的冷凝管是什么型号、哪家企业生产的一样。但Intel公司认为，要想破解这个受下游市场牵制的难题，维护芯片供应商的市场地位，必须改变芯片生产商远离终端消费者的状态。

怎么才能做到呢？做广告是最直接的手段。

但聪明的Intel公司不是自己通过媒体给消费者狂轰乱炸一通，而是希望计算机制造商在做广告时转述一下他的计算机芯片是Intel公司生产的，从而使消费者认识到芯片的优越品质是计算机质量的保证。这当然是个聪明的想法，自我吹嘘远不如第三方的转述更让消费者信服。

但是，问题又来了，如何让计算机制造商愿意做这个事呢？

亚瑟·叔本华（A.Schopenhauer）说，要么孤独，要么庸俗。Intel公司营销的哲学就是这样的。让计算机制造商参加无非是两个动力，要么是有利益，要么是受到市场孤立的威胁。

起初，Intel公司先采用了利益驱动的方式。1991年6月，Intel公司开始了大规模的品牌推广活动，核心工作就是把Intel Insider的标志放到各类品牌计算机的广告中。为吸引各计算机公司参加，Intel公司承诺只要加入这个活动，Intel公司就给与广告费的补贴。这点利益当然不可能让IBM、戴尔这样的大金主动心，但足以让大量中小计算机公司踊跃加入。虽然Intel公司活动开展一年就花费了1.25亿美元，但1992年Intel的全球销量增加了63％，1993年品牌的优先选择概率达到80％。

渐渐地，这项活动对芯片制造商的下游——计算机制造企业产生了深刻影响。Intel公司成功地给消费者进行了市场教育，使消费者把芯片作为购买计算机时的关注对象，而不是唯一关注计算机品牌。这产生了两个市场效果：

一是使得中小计算机公司缩小了与大型计算机公司市场竞争的差距，改变了原有计算机市场的均衡，减缓了市场结构向寡头集中的趋势。

二是一开始不愿意参加这个活动的大型计算机制造商受到市场孤立的威胁，最终被迫加入。Intel公司成功地取得了挟“天子”（消费者）以令“诸侯”（计算机公司）的地位，不至于受这些大型计算机公司的制约。

这项号称IT史上最成功的品牌营销推广活动持续进行了15年之久，直到2006年才结束。

前面我们讲到渠道为王的道理，Intel Inside的例子恰恰告诉我们，可以用“品牌制胜”来对付“渠道为王”，市场总是在不同的力量之间取得平衡。

Intel公司通过影响消费者达到了自己的目的。如果这种目的是正当合理的也倒罢了，但如果是损害消费者利益的事，消费者本身由于人性、信息缺失等原因，很难抵挡广告带来的影响。比方说，如果你看到一个基金公司在做广告大力推销某种股票型基金，那么你会采取什么行动呢？咨询一下，可能会购买？还是置之不理？

有经验的投资者立刻会想到这是给相关股票或其他金融产品发出了抛售的信号，因为预期收益率如果正常，基金公司为什么要支付额外的广告成本推销这个基金呢？只有一种可能，相关股票或金融产品预期会下跌，因此现在即使是增加广告成本也愿意出售。而一般的消费者则经不起专业性的引诱去购买这些金融产品。最终会带来消费者的损失。

研究也表明，对金融产品A做广告，会导致同一品牌下的金融产品B的业绩下滑。为保护普通投资者的利益，美国有法律规定，对那些风险很高的金融产品（如对冲基金或私募基金）禁止做广告。

广告业本身的变革也在深刻地影响着企业的营销方式。

在福州调研市场时，一家做液体壁纸的企业老总告诉我，他每天晚上有个习惯，会专门抽时间看一下搜索推广的账户。他开通了国内几乎所有搜索推广的服务，逐一打开推广账户查看。搜索推广可能是影响企业活动最深刻的一类广告。不仅仅影响销售人员的业绩，还直接影响到企业决策层对于数据分析的重视。

百度的创始人李彦宏曾说过，在网络时代，每家企业都会有一个团队或岗位，专门进行搜索推广的优化工作。至少在某些行业，这一预言是实现了的，电商（如美团网）、分类平台（如赶集）和招商加盟（如上面提到的液体壁纸的加盟业务）等行业的翘楚都有十几甚至几十人的网络推广团队。

P26-27

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