《赋魅于一个祛魅的世界》书评

消费世界的赋魅与祛魅

作为美国当代最知名的社会学家之一，乔治•瑞泽尔并不以理论建构和创新见长。他最赖以成名的一面，是对社会学理论发展史的系统梳理和普及化传播。他的《古典社会学理论》《后现代社会理论》《当代社会学理论及其古典根源》等著作，已经被世界众多知名高校选为教材，广泛传阅。正基于此，瑞泽尔在教材之外的其他学术论著，也具有两个极其鲜明的特点：全面综合前人的理论成果，以及兼具学术性和可读性。这样的论著风格，让瑞泽尔的影响力远远超出学术圈之外。1993年出版的《社会的麦当劳化》，和去年由社科文献出版社最新引进出版的《赋魅于一个祛魅的世界》，都是在世界大众范围内产生深远影响的学术畅销书。在《社会的麦当劳化》一书中，瑞泽尔把麦当劳这样的全球性连锁企业的运作模式，视为现代性的重要象征。而所谓“社会的麦当劳化”，由这样五个要素组成：效率、可计算性、可预测性、可控制性，以及理性的非理性化。熟悉社会学发展史的读者不难看出，瑞泽尔对“麦当劳化”五个要素的界定，实际上只是对社会学三大奠基人之一——马克斯•韦伯关于理性化理论的翻版和重新表述。从韦伯提出理性化理论到瑞泽尔出版《社会的麦当劳化》一书，中间有将近一百年的时间。而瑞泽尔的贡献正是在于：通过对快餐、商店、购物中心等这样一系列连锁式消费场所的生动描述和分析，赋予了韦伯的理性化理论以全新的诠释素材和时代背景。如果说韦伯的理性化理论，是一种全景式描绘现代性特征的宏观理论的话，那么瑞泽尔把该理论跟遍布世界各地的消费场所的嫁接，使得这一宏大叙事型的社会理论，顺理成章地成为当代每一个个体日常生活的一部分。这样的理论诠释路径，跟另一位美国社会学家——加芬克尔倡导的常人方法学（即认为社会学应该研究常识世界，研究日常生活世界中的实践活动），有着异曲同工之妙。到了新书《赋魅于一个祛魅的世界》中，瑞泽尔延续了《社会的麦当劳化》一书中的观察视角，把类似麦当劳、星巴克、沃尔玛等连锁型消费场所的演化生态，视为观察当代社会变迁的主要线索和切入点。瑞泽尔认为，消费在当今世界既是经济发展的主要动力，又是众多个体存在感的主要实现方式，因此消费在很大程度上已经成为当代人的一种宗教，而上述消费场所的构建和布置方式，也可以被视为对于宗教教堂的一种模拟。基于这样的原因，瑞泽尔在书中把这些消费场所称之为“消费圣殿”。从这个角度来说，宗教社会—生产社会—消费社会的演化历程，可以跟前现代社会—现代社会—后现代社会一一对应。这也是瑞泽尔在孔德的“神学—形而上学—科学”、涂尔干的“机械团结和有机团结”、斯宾塞的“尚武社会和工业社会”等之后，对于社会演化机制理论的一大贡献。当然，这样的贡献，同样建立在整合前人学术成果的基础之上：生产社会之于现代社会的对应，来源于马克思的“生产力决定生产关系”和“经济基础决定上层建筑”的理论，而关于消费社会的界定与分析，则直接渊源自法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》等著作中的相关研究。消费社会内在演化过程的内在矛盾与张力，可以用“赋魅”和“祛魅”这样两个名词来加以概括。首先，消费场所要想获得极大发展，并让消费在人们生活中占据主体地位，就必须遵循上述理性化的几大原则，诸如效率、可计算性、可控制性、可预测性等，进行大规模的复制和扩张。这种理性化发展的后果是：电影院、购物中心、超市等消费场所越建越大；麦当劳、沃尔玛、家乐福等连锁企业在全球的门店数量越来越多；各家同类的消费场所之间的差异性和独特性越来越小……于是，理性化的发展导致众多消费场所在消费者心目当中，越来越千篇一律，越来越缺乏吸引力，这恰恰可以用韦伯发明的“祛魅”一词（原意指“对于科学和知识的神秘性、神圣性、魅惑力的消解”）来加以形容。于是，为了重建消费场所对于消费者的吸引力和诱惑力，就必须对这些场所进行“赋魅”。根据瑞泽尔的总结，消费场所对自身重新“赋魅”的方式包括：打破各家消费场所之间的界限，实现消费一体化（在购物中心里既可以购物，也可以看电影和吃饭；在旅游景点既可以游览古迹，也可以买书）；让消费者在消费的同时，也参与商品的生产，实现“产消合一”（在宜家买回去的家具要自己安装；在快餐食堂吃完饭，要自己将残食送给处理者）；把消费场所建在过去的神圣中心的位置（星巴克在中国的故宫开设分店；米兰城的购物中心建在米兰大教堂对面）。于是，在这样一个消费占据绝对统治地位的全球化社会里，无论是曾经无所不能的政治体制（迪士尼曾试图在乐园里建立一个“东德公园”，让游览者现场体验前民主德国治下的社会主义生活），还是当年辉煌无比的灿烂文明（在中国和西方，都有大量重建的仿古化建筑，以遗址、古迹的名义供游客们参观），都仅仅沦为用来促进消费的一种工具而已。而在这些论述的字里行间，瑞泽尔对于这种消费社会的暗讽和批判，已经可谓是不言自明。就此搁笔。2016.3.6晚作于竹林斋（本文刊发于2016年3月19日出版的《晶报·深港书评周刊》，见报时有删改。）

赋魅与祛魅的消费世界

瑞泽尔“消费方式”概念的建构深受马克思“生产方式”概念的启发。韦伯的理性化、赋魅和祛魅，构成了瑞泽尔“消费的圣殿”或“新的消费方式”的内在来源。最近几十年来，新的消费方式在美国层出不穷，从连锁店、快餐店、娱乐场到一站式购物中心再到网络购物平台等，书里所关注的正是这些消费场所。它们是有结构的，这些结构通常被成功地形塑起来，使它们具有某种魅力，有时甚至显示出神圣的、宗教的特征。但如何在消费者日益理性化的情况下让这些消费圣殿保持魅力，是新的消费方式在今天所面临的挑战，而美国商界一直在用科学和技术保持为消费方式赋魅的能力不断翻新，使之活力永持。而对西方商业模式亦步亦趋的本土商业界来讲，需要面对的则是如何让首次“祛魅”来得慢一些，或在创造新的消费圣殿与奇观前对其生命周期更具本土情境与前瞻性判断（拒做盲目乐观的接盘侠）……当然这本书更大的价值在于对资本主义大众消费领域的社会批判，同时也有助于读者把握全球化进程中消费方式对社会生活和人类文化的影响，清醒对待日渐盛行的消费主义（不过对消费主义怎么也不忍心批判的那部分读者，还可以把这本书作为另类生活消费指南）。书中所举的案例深入浅出，并不艰涩难懂,学术价值之外兼具可读性。