《《中国营销成功宝典•科学策略营销》(修订版)》书评

产品成败案例研究

虚品牌一、定义品牌有实的内涵，有虚的内涵。实的内涵即技术领先、规模第一、历史悠久之类；虚的内涵即一种积极的理念、一种激发共鸣的情感、一种生活方式的象征。二、例子1.万宝路以一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性气质，富有豪迈英雄气概，跨着一匹雄壮的高头大马，驰骋草原的西部牛仔为品牌形象。而西部牛仔为美国文化中最为流行、最为熟知的英雄，是美国男人乃至世界男人心中的偶像英雄。这使得抽万宝路香烟成为一种彰显自身英雄特质的方式。2.苹果（非同凡响，改变世界）广告词：致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼中的疯子，但他们确实我眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人······才能真正改变世界。同时以实际的行动——推出一款又一款具有革命性的新产品来诠释印证其虚的内涵。3.李宁以一切皆有可能为口号，若以关孟良在皮划艇领域实现中国人零的突破；某位早年不为人看好但通过个人努力取得成功的体育明星为例来诠释其口号，必能使消费者获得精神上的鼓舞。但是李宁没有做到这些，使得其口号流于空洞。萎缩行业好记星（杜国楹）一、背景：1.英语学习工具市场经过十余年的发展，已经进入萎缩期，01年销量下降近六分之一，复读机销量也在不断下降。2.品牌格局稳定，文曲星、好易通等占据较大市场份额。二、步骤1.投放广告以增强消费者对英语学习重要性的认识，唤起消费者市场需求。例：高中梦、大学梦、求职梦、出国梦——英语粉碎了多少望子成龙梦，别让英语拉了孩子的后腿。2.突出产品优势，如五维立体记忆法、手写输入、双向互动练听力。三、启示切勿仅因为市场处于萎缩状态，就认为其中不存在巨大的机会，而是要分析萎缩的原因，如果需求确实存在，只是因为现有产品性能不佳而受到抑制，那么一款有新功能的产品也许有巨大的市场。昔年美国的咖啡市场也在不断萎缩，但是霍华德舒尔茨看出其原因并不在于消费者不喜欢咖啡，而是不喜欢当时居于市场主流地位的速溶咖啡。果然，星巴克的现煮咖啡出现后，咖啡市场不仅不再萎缩，而且不断扩大。同样英语学习机市场萎缩也不是因为客户不需要英语学习机，而是因为现有的学习机的使用效果不佳，所以具有新功能的产品上市后能够掀起市场热潮。从99年到01年，大陆票房收入连续三年没有超过9亿元，境遇惨淡。主要原因在于导演只拍文艺片不拍商业片；对新一代群体的心理特点掌握得不充分，作品不能反映时代特色；几乎没有营销运作。作出相应调整后，电影《英雄》取得巨大成功。食品日化类快消品用户的偏好不同，对产品的性能有显著强烈的感觉，易于形成细分市场；因为食品日化人人都用，所以一个细分市场的规模往往也并不小，收益足以覆盖广告研发等成本；随着时间的推移，客户的偏好会发生改变，此时会出现一个市场空白，企业若抓住先机能够取得不凡的成就。一、白象方便面成功原因1.市场上已有的产品都以味道为卖点，白象大骨面则以营养为卖点。2.消费者的健康意识逐步觉醒，健康在其心中的重要性不断上升。3.骨头在国人心中一直是营养、健康、大补的象征，消费者很容易认同白象大骨面的营养价值。二、六个核桃成功原因1.核桃乳饮品无论是在植物蛋白饮料，还是在整个饮料市场，都与其他产品有明显区隔，差异性突出。2.由于人们视核桃为四大干果之王，高度认同其补脑功效，这使得其不仅具有差异性，而且有差异化优势。3.营销上突出补脑功效，选择特定目标如学生家长、商务人群进行有针对性的宣传。4.宣传上强化六个核桃这个品牌名称，而非核桃乳饮品这个品类名，有效防范了跟风竞品抢走市场。三、云南白药牙膏成功原因1.牙膏市场竞争激烈，但是主打诉求集中在防止蛀牙、美白牙齿、空气清新、清凉感受之类，云南白药则强调其防止牙龈出血的功能，形成差异化卖点。2.牙龈出血给用户带来的烦恼相当大，用户愿意为解决此问题掏出腰包，而牙医、口腔医院收入不错就是旁证。3.中国有牙龈出血症状的人群比例相当大，有统计资料称比例达到80%。4.云南白药名声素著，消费者对其产品治疗性能认同度高。剑走偏锋（单点突破）奇瑞QQ成功原因1.外资品牌、合资品牌虽实力强劲，但出于利润及形象的考虑，并未进入低端市场；自主品牌又很少，故低端市场竞争并不激烈。2.伴随着经济的发展，老百姓消费实力上升，汽车的潜在市场在扩大。3.部分城市白领渴望标榜自己的时尚品味，但经济实力又不甚强，设计精巧、价位便宜、命名时尚的奇瑞QQ投合他们的需要。商务通隐形手机（安全手机）成功原因1.（04年）国外品牌手机性能优越（MP3、摄像），设计时尚，质量上乘，安全功能却很少摄入；商务通隐形手机则主打安全功能。2.安全问题困扰着高端人群，这部分人群数目可观、需求强烈。经典败局汉林清脂（治高血脂）一、思路1.高血脂易导致心脑血管疾病，心脑血管疾病致死比例51.9%，为全世界公认的健康“第一杀手”；此外高血脂与糖尿病密切相关，故市场对治高血脂药物的需求确实存在。2.每年因心脑血管疾病进行治疗的人高达1000万，而且糖尿病患者也为数众多，市场空间充足。（汉林清脂集中于其中的中年白领男性）二、失败原因1.相当一部分高血脂患者不知道自己血脂异常；而且因为医学素养匮乏，对高血脂的害处不清楚，又由于高血脂本身并不会带来直接的烦恼，所以纵然知道自己血脂异常也不重视。2.中年白领男性极度不相信保健品，难以被说服。家用净水器一、思路1.中国存在水污染现象2.欧美日发达国家净水器普及率超过40%，中国仅为2%左右，有巨大的市场空间。二、失败原因欧美发达国家水质较好，经过净水器净化即可直接饮用，净水器基本充当了国内类似于饮水机的职能。而国内的水质质量较低，纵然经净水器净化也不令人放心，饮用水更依赖于饮水机；至于厨房洗菜洗碗，用自来水即可。海尔无洗衣粉洗衣机一：思路1.有差异化卖点2.省洗衣粉的钱二、失败原因1.消费者对其功效存在疑虑，而海尔也无法证明其功效是否与用洗衣粉洗涤相同。2.洗衣粉的价格很低，省下来的洗衣粉的价格不足以覆盖其洗衣机的高价格。黑莓手机一、成功原因1.产品性能出众，在功能机时代，黑莓能在没有网络的情形下收发邮件，可以快速打开WORD、PDF文档，自由登录公司内部的OA、CRM、ERP等办公系统，运行速度比一般PC还快。2.为高级白领及政府高官所喜爱，有彰显身份的作用。3.拉扎里迪斯对扎实工程设计和创新的不懈追求，贝尔斯利的营销才能。二、失败原因1.08年智能机时代来临，黑莓针对大众市场推出的手机依旧没有wifi功能。贝尔斯利为自家的Qwerty键盘洋洋自得，无视触摸屏的优势。2.06-09年间，贝尔斯利三次设法购买一只冰球队，这表明其缺乏危机意识而且精力分散。3.只看到乔布斯及苹果从未做过手机，却没有想到通讯技术的门槛并不像以前那样高了，设计的重要性已经不在技术之下，而乔布斯恰恰是一个对产品设计有苛刻追求，一个有非凡品位的天才。