《定位：争夺用户心智的战争（精装）》章节试读

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第8章 重新定位竞争 自己创造空位 - 第8章 重新定位竞争 自己创造空位

因为竞争品牌已经占领了大脑，所剩的空位很少。所以，公司必须重新定位竞争对手，为自己制造一个空位。
换句话说，要想把新想法和新产品放进大脑，就必须先把原来旧的想法挪出来。
一旦旧观念被推翻，推销新观念就变得超级简单。事实上，人们通常会主动寻找一些新观点来填补空白。
也不要害怕冲突。削弱旧的观念 产品和人员的定位，本来就是重新定位的关键所在。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第11章 顺风车陷阱 新产品，新名字 - 第11章 顺风车陷阱 新产品，新名字

推出新产品的时候，挂个人们熟知的名字，简直是大错特错。鲜有例外。
原因显而易见。人们之所以熟知一个名字，是因为它代表着某种东西。这个名字在潜在顾客的心智中有牢固的地位。在界限分明的产品阶梯上，这个名字高高在上，坐得稳稳当当。
要想成功推销新产品，就必须单独给它再竖一架梯子。新阶梯，新名字。就那么简单。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第1章 定位究竟是什么 极度简化的信息 - 第1章 定位究竟是什么 极度简化的信息

身处过度传播的社会，最好的应对方法是将信息极度简化。
我们将极度简化信息的原则进一步发展为“一词占领心智”理论。沃尔沃是安全，宝马是驾驶，联邦快递是隔夜即达，佳洁士是防蛀。
反正信息只有极小的一部分能被潜在的顾客接收，倒不如忽略信息发出方，将精力集中在接收方上。不要把精力放在产品上，而应把精力集中在潜在顾客的看法上。
定位思维的核心是：首先要接受“认知就是事实”，然后将已经存在的认知重新组合，从而创造你想要实现的定位来。我们将这个过程命名为：由外向内思考。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第7章 跟随者的定位 满足所有人需求陷阱 - 第7章 跟随者的定位 满足所有人需求陷阱

企业往往想满足所有人的需求，大错特错，企业会陷入“满足所有人需求”的陷阱，取悦所有人等于自我陷阱。不要纠结于“我们要满足哪些人的需求，还不如问自己“哪些人不应该是我们的潜在顾客？公司大多会考虑所有人的需求。如果不进行取舍，根本赢不了这场激烈的市场营销之战。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第6章 领导者的定位 建立领导地位 - 第6章 领导者的定位 建立领导地位

历史证明，就长期市场份额而言，第一个为人所知的品牌是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍。而且，这种比例轻易不会被改变。
这就是第一品牌的巨大优势。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第7章 跟随者的定位 其他有用的空位 - 第7章 跟随者的定位 其他有用的空位

进行产品定位时，除了率先抵达，别无他法。
性别、年龄、使用时间段、配送方式、重度使用者

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第9章 名字的力量 - 第9章 名字的力量

改名正确的方法是：先推出产品品牌，然后逐渐把产品品牌变成企业名。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第1章 定位究竟是什么 - 第1章 定位究竟是什么

定位最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西，而是操控已有的认知，将已有的关联认知重新进行组合。
一般来说，大脑只会接受与先前的知识、经验相吻合的信息。 心智一旦形成，几乎就不可能改变。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第3章 进入心智 进入心智的坎坷之路 - 第3章 进入心智 进入心智的坎坷之路

第二名和默默无名没什么两样！
如果你在某个领域做不了第一，那就自己创造一个可以当第一的新领域。这是第二有效的定位方法。
宁在小池做大鱼，然后慢慢把池子扩大，也不在大池做小鱼。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第6章 领导者的定位 不断强调 - 第6章 领导者的定位 不断强调

要确立领导地位，最关键的是要率先进入大脑。而想要保持领导地位，最关键的是要不断强调原创的概念。也就是成为同类产品的标准，其他品牌自然变成了“仿冒品”。
“正宗货”在潜在顾客心智中的地位，无可替代。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第11章 顺风车陷阱 企业集团化 - 第11章 顺风车陷阱 企业集团化

即使集团是通过并购来扩大规模（如RCA收购了赫兹，ITT收购了安飞士）它也为企业提供了持续增长，保持竞争力所需要的资金。
否则，等到企业创始人退休或去世的时候，各种税收接踵而至，企业根本连自己的地盘也守不住。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第7章 跟随者的定位 高价定位 - 第7章 跟随者的定位 高价定位

高价策略成功的秘诀：一是必须是第一个确立高价定位，二要有一个有效的品牌故事，三要选择消费者能接受高价的品类。
高价必须要有真正的差异化作为支撑。即使起不到别的作用，差异化至少能合理地解释人们为什么要多花钱。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第10章 无名陷阱 按视觉效果进行缩写 - 第10章 无名陷阱 按视觉效果进行缩写

如果公司使用字母缩写，人们的平均认度是49％，而同样的公司，如果使用全名，人们的平均认知度是68％，高出19个百分点。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第10章 无名陷阱 因果不分 - 第10章 无名陷阱 因果不分

如果公司已经很出名，那就可以使用简称。但这个因果关系颠倒过来就不成立。
批评我们的人通常会说，“关键是人，是服务，不是名字。”那怎么解释很差的服务总是发生在那些名字不好的航空公司呢？

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第6章 领导者的定位 多品牌拦截 - 第6章 领导者的定位 多品牌拦截

与单一品牌相比，企业如果有多个品牌所占的市场份额会更大。
在潜在顾客的大脑中，每个品牌都占据着某个特定的位置，有着独特的定位。时代在变，企业不断推陈出新，不是要改变产品的定位，而是通过新产品来说明：公司在不断进行技术革新，不断提升产品的品位。
多品牌战略实际上是单一定位战略，是以不变应万变的战略。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第10章 无名陷阱 心智靠耳朵运转 - 第10章 无名陷阱 心智靠耳朵运转

其实人的心智要靠耳朵运转。
大脑处理的是语言信息，如果能加强书面文字的听觉效果那记忆就会容易得多。
所有成功的定位都没有以视觉效果为导向，而是以听觉交觉效果为导向。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第5章 你不能由此及彼 - 第5章 你不能由此及彼

定位与提不提竞争对手无关，定位是指在开始营销前，要综合考虑双方的竞争优势和劣势。
如果规模更大、更知名的竞争者已经占据了潜在顾客的心智，该如何进行应对。定位原则认为：不要正面挑战。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-引言 定位的定义 - 引言 定位的定义

定位的最新定义是：如何在潜在顾客的心智中与众不同。
定位就是确立产品在潜在顾客心智中的位置。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第6章 领导者的定位 领先的好处 - 第6章 领导者的定位 领先的好处

企业是否强大与规模无关，而与企业在大脑中的定位有关，后者可影响市场份额。
定位的终极目标是在某个领域树立领导地位。一旦领先，企业就可以在未来很多年“乐享其成”。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第11章 顺风车陷阱 两种不同的策略 - 第11章 顺风车陷阱 两种不同的策略

企业要发展壮大，有两种办法，一是内部发展，二是外部并购，由此逐渐形成了两种截然不同的“命名”策略。究竟该采取哪一种，完全取决于企业的自我意识。
如果是内部开发的产品，通常会冠公司名。
如果是外部并购的产品，通通常会保留原来的名字。
如果是第一个进入心智的品牌，那么起什么名字都无所谓。如果不是第一个，而且选的名字又不合
适，那无异于玩火自焚。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第3章 进入心智 进入心智的捷径 - 第3章 进入心智 进入心智的捷径

定位是一个体系，一个系统地寻找心智之窗的体系。其概念基础是：只有在正确的时间和正确的场合下，传播才能实现。
“成为第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位方法。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第7章 跟随者的定位 低价空位 - 第7章 跟随者的定位 低价空位

对于传真机、播放器等新产品，选择低价往往没错，因为顾客觉得他们可以尝试一下。
对于汽车、手表、电视这些成熟产品，尤其是那些售后服务满意度差的产品而言，助应考虑高价空位。
如果把高价、平价、低价这三种价格策略结合起来，那么，营销策略就坚不可摧了。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第8章 重新定位竞争 - 第8章 重新定位竞争

有效的重新定位战略，必须击中竞争产品的软肋，让潜在顾客改变想法。重点不是自己的产品怎么样，而是竞争对手的产品怎么样。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第6章 领导者的定位 不应该做什么 - 第6章 领导者的定位 不应该做什么

领导地位必须要符合潜在顾客的标准才行。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第11章 顺风车陷阱 跷跷板原则 - 第11章 顺风车陷阱 跷跷板原则

实际就是跷跷板原则：一个名字不能代表两种完全不同的产品。如果非要同时代表，那—头高了，另一头自然就低了。
别的公司要抢你的位置，已经够惨了。要是被公司内部的产品抢走，就更悲催了。
有名望的大公司通常难以匹敌那些定位明确的小公司。规模无关紧要，重要的是定位。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第10章 无名陷阱 发音缩写 - 第10章 无名陷阱 发音缩写

顾客在提到公司的时候，往往是用声音表达，可公司看待自己名字的方式却不同，它们注重的是名字看起来怎么样。为了视觉效果，它们不惜大费周折，却却不考虑名字听起来会怎么样。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第10章 无名陷阱 成功没有捷径 - 第10章 无名陷阱 成功没有捷径

要提高公司首字母缩写的知名度，首先得提高全称的知名度只有全称已经女孺皆知了，首字母缩写才能家喻户晓。
定位关系到公司的生死存亡，需要长期规划。现在取的名字，可能要在未来很多很多年后才能彰显结果。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第6章 领导者的定位 产品的实力 - 第6章 领导者的定位 产品的实力

组织是否强大取决于产品是否有实力，也就是产品在潜在顾客的大脑中是否有地位。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第12章 品牌延伸陷阱 自外而内的思维方式 - 第12章 品牌延伸陷阱 自外而内的思维方式

从潜在顾客的角度来看，品牌延伸会掣肘通用品牌名的定位。本来，这些品牌在人们心目中的定位非常清晰，进行品牌延伸后，定位反倒变得模糊不清了。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第11章 顺风车陷阱 无名是种资源 - 第11章 顺风车陷阱 无名是种资源

媒体曝光如同吃饭。过于丰盛，反而最容易让人没有胃口。不管是产品，还是人，要是在政府杂志的封面故事上出现过，就再也吸引不了媒体的兴趣。媒体时时刻刻都在搜寻与众不同的年轻新面孔。
在与媒体打交道的时候，你必须隐而不发，潜伏准备，时机一到，全力出击。你要记住，宣传和传播本身不是目的，真正的目的是要在潜在顾客的心智中确立自己的定位。
比起名牌公司和名牌产品，一家不为人知的公司，一种不知名的产品，从宣传中受益更多。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第12章 品牌延伸陷阱 - 第12章 品牌延伸陷阱

事实上，进入人们心智的根本不是产品本身，而是产品的名字。名字就像是个钩子：把产品特性紧紧钩在潜在顾客的心智中。
更形象地说，名字就像刀尖，它开启人们的心智，让信息渗进去。如果名字合适，产品就能填补空位，就能永远在人们心中占有一席之地。
两点之间，直线最短。看似是条捷径但未必是最好的定位策略。所以，想当然的名字不一定最合适。
在通往成功之路上，自内而外的思维方式是最大的障碍，而自外而内的思维方式则最有帮助。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第8章 重新定位竞争 - 第8章 重新定位竞争

只有不断尝试，才能知道什么战略会有用。只要你能确定—个独特定位，就有机会成功创建一个品牌。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第6章 领导者的定位 平等的不稳定性 - 第6章 领导者的定位 平等的不稳定性

像鸡群需要明确的啄序（pecking order），消费者需要品牌最终形成明确的排名，以便选择时有所依据，
我们将这种思维总结为二元法则。每个品类最终只会剩下两个主导品牌。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第4章 大脑中的小阶梯 关联定位 - 第4章 大脑中的小阶梯 关联定位

“关联”定位是经典的定位策略。如果不是第一，公司必须率先抢占第二的位置。这也并非易事。
“安飞士租车仅仅排名第二！为什么选择我们？因为我们更努力！”
安飞士之所以成功 是因为它关联了赫兹。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第7章 跟随者的定位 寻找空位 - 第7章 跟随者的定位 寻找空位

我会审视大公司的业务结构，在里面寻找薄弱环节。
要找到空位，必须要有逆向思考的能力必须学会反其道而行之。如果大家都往东走，你就得看看，往西走能不能找到空位，哥伦布向西航行发现了新大陆，你也可能会找自己的位置。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第8章 重新定位竞争 - 第8章 重新定位竞争

“我们比竞争对手强”不是重新定位，而是比较性广告，而且效果并不理想。从心理学的角度，这类广告的逻辑具有明明显的缺陷，潜在顾客很快就会发现：如果你真那么聪明，那你怎么还没有发财呢？

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第11章 顺风车陷阱 分而治之 - 第11章 顺风车陷阱 分而治之

为了说明品牌名与公司名相独立的好处不妨比较一下宝洁公司和高露洁棕榄公司采取的不同战略。
你会发现高露洁棕榄公司的很多产品都用了公司名。宝洁公司的产品阵营里却看不到“宝洁” 二字。
宝洁公司小心翼翼地给每一种产品定位，让它们在人们心智中都都有独特的卖点。
宝洁的品牌比高露洁要少（前者只有51个品牌，后者多达65个），然而，销量却是高露洁的两倍，利润更是高露洁的三倍。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第9章 名字的力量 如何挑选名字 - 第9章 名字的力量 如何挑选名字

品牌名就像是个钩子，把产品紧紧地钩在潜在顾客心智里的产品阶价梯上。在定位时代，最重要的营销决策就是：给产品起个好名字。
不要拿过去做参考，也不要用别人用过的名字。
如今，如果品牌名又没有朝气，又没有什么意指，很难被人们记住。品牌名本身就是定位的第一步，品牌名必须能告诉潜在顾客产品的主要特点是什么才成。
品牌名要接近通用，但又不能和通用名完全一样。
如果品牌名既有分量，又接近产品的通用名称，还具有描述性，那就可以保卫阵地。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第7章 跟随者的定位 工厂空位 - 第7章 跟随者的定位 工厂空位

在寻找空位时，人们经常会犯一个错误：不是想着去填补潜在顾客大脑中所存在的空位，而是妄图填补企业自己的空位。
时至今日，还有公司在费尽心思地开发产品，而不是努力地打造品牌。产品是在工厂里生产出来的，而品牌是在心智中打造出来的。现如今，要想成 功，不能光生产产品你必须打造品牌，用定位战略来打造品牌首先，给产品取个好名字。

《定位：争夺用户心智的战争（精装）》的笔记-第6章 领导者的定位 快速反应 - 第6章 领导者的定位 快速反应

要拦截对手，时间是关键。要迅速行动，狙击竞争对手，不要使其新产品有在潜在顾客心智中占据一席之地的机会。