“微”机四伏——微博与微信营销实战兵法

内容概要

晏涛：也称“三寿”，一个社会化营销的信徒，长期专注新媒体与移动互联网营销研究实践，现为七星会新媒体研究院执行院长。曾任职于知名电商企业，负责社会化媒体营销与在线社区运营，成功策划众多营销案例，创造数百万元销售成绩；后从事数字化营销培训，为奔驰中国、中国移动、中国联通、OPPO手机、第一财经、东风汽车及国际知名4A广告公司凯络中国（carat）、阳狮集团（Publicis Group）、灵智传播集团（Euro RSCG Worldwide）等企业市场人员提供社会化营销培训指导。国内首个受邀担任“香港首届微博营销特训班”主讲嘉宾，曾为《销售与市场》、《成功营销》等权威营销杂志连续撰稿，在梅花网、派代网、艾瑞网、亿邦动力、Socialbeta等网站媒体开设专家专栏，迄今已发表数十万字营销观点和文章，观点犀利、实操性强、接地气，曾被誉为“干货达人”。

林大亮：微信海商学院院长、《微信营销与运营攻略》作者、北京大学电子商务总裁班导师、创业家黑马营成长导师、易观网专栏作家、优米网特聘专家，曾在百度旗下产品担任要职。具有多年互联网运营及传媒、营销管理培训的从业经验，精通各种新媒体营销以及与企业的战略环境实施布局整合。曾接受《扬子晚报》、《鲁中晨报》、《秦皇岛晚报》、厦门电视台、甘肃电视台等多家媒体专访，主持和参与多家世界500强公司及中国TOP 100公司的营销服务项目。参与主导咨询和服务的客户包括：华为集团、慈铭集团、玛氏箭牌、通用磨坊、修正药业、海尔集团、中国银行等知名企业及数千家本地中小企业和商家，并协助各企业的移动互联营销项目落地。

书籍目录

第 1 章　微时代•微营销 / 1

1.1　微营销，时代的选择与机遇 / 2

1.1.1　到底什么是微营销 / 2

1.1.2　互联网用户的迁徙之路 / 4

1.2　微营销和传统营销的区别 / 6

1.3　微营销的优势 / 7

1.4　微营销能做什么 / 8

第 2 章　微传播•微博引发的企业营销革命 / 11

2.1　微博作为社会化媒体传播的6种特征 / 12

2.2　微博正在改变消费者的行为与角色 / 14

2.3　企业微博在消费者消费过程中的使用 / 18

2.4　微博营销的6大价值 / 20

2.5　微博营销的5步思维策略 / 22

2.6　微博营销的5大误区 / 23

2.6.1　粉丝数量决定企业微博的价值 / 23

2.6.2　微博是一个低门槛、低成本的营销方式 / 24

2.6.3　微博营销一定要开通官方微博 / 24

2.6.4　微博营销等于社会化营销 / 25

2.6.5　急于寻找快速增加粉丝的方法 / 25

2.7　微博营销成功的关键是什么 / 26

2.8　微博营销赢在双系统运营 / 26

2.8.1　内系统，建立微博自身运营体系 / 27

2.8.2　外系统，建立微博运营资源体系 / 28

第 3 章　微实战•微博账号化身微官网 / 30

3.1　微博平台的选择 / 31

3.1.1　用户规模与活跃度 / 31

3.1.2　企业目标粉丝与平台用户的匹配度 / 32

3.2　微博昵称的确定 / 32

3.2.1　具备品牌关联度 / 33

3.2.2　尽量去官方化 / 34

3.2.3　昵称要简单易记 / 34

3.3　企业微博的装修 / 35

3.4　企业微博2.0升级版 / 36

第 4 章　微实战•无定位不营销 / 40

4.1　企业微博身份定位：我是谁 / 41

4.1.1　你的产品和服务是什么 / 41

4.1.2　你的生意模式是什么 / 42

4.2　企业微博功能定位：你想干什么 / 44

4.2.1　企业微博的商业目标 / 44

4.2.2　不同商业目标的几组考核指标 / 45

4.3　企业目标群定位：你的粉丝是谁 / 48

4.3.1　粉丝在哪里 / 48

4.3.2　清楚描述出你的粉丝是谁 / 49

4.4　企业微博形象定位 / 50

4.5　案例分析：企业A如何成功将品牌微博人格化 / 51

4.5.1　塑造人格化的品牌微博 / 53

4.5.2　微博个性与品牌调性完美统一 / 54

4.5.3　内容精心设计，完美植入企业品牌 / 55

4.5.4　互动是最好的人性化表达 / 55

第 5 章　微实战•内容好才能为王 / 57

5.1　好内容如何规划 / 58

5.1.1　一条合格微博的内容标准 / 58

5.1.2　一个标准的微博内容规划表 / 61

5.2　内容撰写的6种技巧 / 62

5.2.1　故事化 / 63

5.2.2　拟人化 / 63

5.2.3　趣味化 / 64

5.2.4　引用化 / 64

5.2.5　实用化 / 65

5.2.6　利益诱导 / 65

5.3　微博内容如何发布 / 67

5.3.1　摸准时间规律，抢占第一屏 / 67

5.3.2　微博发布少用定时器 / 68

5.4　实例分析：如何策划企业微博内容 / 69

第 6 章　微实战•微博吸粉大法 / 72

6.1　微博推广的原则 / 73

6.2　微博推广的方式 / 74

6.2.1　微博站内推广 / 74

6.2.2　微博站外推广 / 74

6.3　如何提高推广渠道的粉丝转化 / 76

第 7 章　微实战•玩转微活动营销 / 79

7.1　微博活动的原则 / 80

7.1.1　目的明确 / 80

7.1.2　公平透明 / 80

7.1.3　因势利导 / 81

7.1.4　效果可衡量 / 81

7.1.5　奖励有限 / 81

7.1.6　规则简单 / 82

7.2　微博活动的分类 / 82

7.2.1　微活动平台活动 / 83

7.2.2　微博自建活动 / 85

7.2.3　微博整合营销活动 / 88

第 8 章　微实战•粉丝互动管理 / 91

8.1　粉丝日常互动工作 / 92

8.1.1　咨询答疑 / 92

8.1.2　投诉处理 / 92

8.1.3　互动评论 / 94

8.1.4　主动搜索 / 95

8.2　粉丝日常管理工作 / 95

8.2.1　粉丝分组管理 / 95

8.2.2　重点粉丝的关系维系 / 96

8.2.3　粉丝回馈奖励 / 97

8.2.4　粉丝意见征集 / 97

第 9 章　微实战•打造微团队 / 100

9.1　微博运营团队构架 / 101

9.2　微博运营的考核 / 102

9.2.1　企业微博的考核指标 / 102

9.2.2　微博运营团队的考核 / 103

9.2.3　微博运营人员日常注意事项 / 104

9.3　微博营销从业人员如何发展 / 104

第10章　微实战•排兵布阵玩转微矩阵 / 107

10.1　何谓微矩阵 / 108

10.1.1　微矩阵的定义 / 108

10.1.2　建微矩阵的理由 / 109

10.2　建立微矩阵的4个原则 / 110

10.3　微矩阵运营策略 / 110

10.3.1　蒲公英传播模式 / 111

10.3.2　放射式（HUB）传播模式 / 112

10.3.3　双子星传播模式 / 113

第11章　微博运营的考核与数据分析 / 116

11.1　微博运营中常见的数据指标 / 117

11.1.1　运营型通用指标 / 117

11.1.2　效果型特定指标 / 118

11.2　不同企业的微博运营考核指标 / 120

11.3　设计有效的微博运营报表 / 121

11.3.1　微博日常运营报表 / 121

11.3.2　微博活动日报表 / 122

11.4　如何通过数据指标分析企业微博运营 / 124

11.4.1　如何分析微博运营日报表 / 124

11.4.2　如何通过月度微博运营报表数据来分析 / 126

11.4.3　如何对比分析不同企业微博运营的好坏 / 128

第12章　微实战•危机如何变“微”机 / 132

12.1　微博上常见的危机分类 / 133

12.2　如何预防微博上危机的发生 / 134

12.2.1　加强舆情监测 / 134

12.2.2　重视用户的投诉并且及时处理 / 134

12.2.3　对运营人员进行基本微博培训 / 136

12.2.4　对于信息发布的真实性要严格审核 / 137

12.3　微博上的危机处理原则 / 137

第13 章　微时代•移动互联网与微信营销 / 141

13.1　移动互联网营销的新时代 / 142

13.2　APP营销与微信营销 / 143

13.3　微信营销开启移动互联新时代 / 145

13.4　如何选择和应用微信营销 / 146

第14 章　微操作•微信公众账号基础事宜 / 149

14.1　解读微信公众账号 / 150

14.2　微信公众账号注册事项 / 152

14.3　微信公众账号的定位及微信支付 / 155

14.3.1　微信公众账号的定位 / 155

14.3.2　微信支付解读 / 156

14.4　微信公众账号的规划技巧 / 167

14.4.1　自助问答类 / 167

14.4.2　会员服务 / 168

14.4.3　自助查询类 / 169

14.4.4　活动类服务 / 169

14.5　微信营销效果的量化与评估 / 170

14.5.1　微信营销的评价标准 / 170

14.5.2　微信公众账号的数据分析应用 / 171

第15 章　微操作•解密微信支付及应用 / 174

15.1　微信支付功能申请 / 175

15.1.1　申请流程指引 / 175

15.1.2　首期开放微信支付的经营类目及相应资质要求 / 178

15.1.3　资费标准 / 179

15.1.4　商户申请开通商户功能常见问题 / 181

15.2　微信支付功能介绍 / 181

15.2.1　方案简介 / 181

15.2.2　应用场景举例 / 182

15.2.3　微信支付的商户模块应用指南 / 190

15.2.4　功能接口 / 192

15.2.5　账号体系 / 193

15.2.6　商户系统对接 / 194

15.3　行业案例 / 194

15.3.1　B2C行业 / 195

15.3.2　自动售卖机 / 196

15.4　支付功能常见问题 / 197

第16章　微实战•微信公众账号的运营推广 / 199

16.1　微信5.0时代的微信公众账号运营策略 / 200

16.1.1　微信公众账号的内容运营策略 / 200

16.1.2　微信5.0时代公众账号运营应对策略 / 202

16.2　微信公众账号运营的7大要素 / 203

16.3　微信公众账号运营策略8步骤 / 205

16.4　微信公众账号的线上推广 / 206

16.4.1　微信公众账号的线上推广前期思路 / 206

16.4.2　微信公众账号的精准用户挖掘思路 / 208

16.5　微信公众账号的线下推广 / 208

第17章　微实战•经典微信营销案例解读 / 210

17.1　本地服务行业的微信营销案例及方案 / 211

17.1.1　微门户——本地生活类移动门户 / 211

17.1.2　微活动——大转盘、刮刮卡 / 212

17.1.3　微应用——在线预约、一键导航、一键拨号、在线团购 / 212

17.1.4　微会员——微会员 / 213

17.1.5　微客服——人机值守、一键导航、一键拨号 / 213

17.2　旅游行业的微信营销案例及方案 / 214

17.2.1　做好内容 / 214

17.2.2　进行口碑营销 / 214

17.2.3　做好客户管理 / 215

17.2.4　技术手段 / 216

17.2.5　案例分析 / 216

17.3　航空行业的微信营销案例及方案 / 217

17.3.1　实施过程分析 / 217

17.3.2　经验要点 / 218

17.3.3　分析与总结 / 219

17.4　政务类的微信营销案例及方案 / 220

17.4.1　实施过程分析 / 221

17.4.2　分析与总结 / 221

17.5　金融行业的微信营销案例及方案 / 221

作者简介

这本书最大的不同是什么？这里不仅会讲观点、讲案例，更是在引导你作为营销人如何建立系统思维。读一读作者在实践微营销过程中的一路反思，有成功、有失败，最难能可贵的是真实，你会很有收获和共鸣。书中涵盖了微博与微信两部分内容。也许你会觉得现在早已不是微博的时代了，不需要再看有关微博营销的内容。你错了！这部分内容其实是教你跳出微博去学习社会化营销。工具在变，但真相未变。在微信营销部分中，微信推广技巧与案例解读是亮点，值得细读。

《“微”机四伏——微博与微信营销实战兵法》适合正在从事或者打算从事微博/微信营销、社会化媒体营销相关工作的中高级管理者、执行者阅读，是一本普适性社会化营销书籍，是社会化营销从业者不可错过的实战指南。

微时代来临，有人觉得危机四伏，有人觉得机会遍地，你想做哪一个？

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