我们在为什么样的广告买单
出版日期:2016-7
ISBN:9787519211193
作者:[英]罗伯特·希思
页数:342页
内容概要
罗伯特•希思（Robert Heath）
英国巴斯大学管理学院教授，资深广告学研究者
著有畅销专著《广告的隐形力量》
他于1999年提出了低注意力处理理论,解释了广告对我们低水平的关注的影响。
书籍目录
简介
第一部分 解析广告
第1章 说服模型 / 021
第2章 另类解读 / 035
第3章 不注意广告的原因 / 059
第二部分 沟通心理学
第4章 学习和注意 / 077
第5章 记忆的角色 / 091
第6章 沟通的进行方式 / 108
第7章 吸引眼球的问题 / 123
第三部分 情绪与意识
第8章 情绪加工 / 143
第9章 适应性潜意识 / 159
第10章 情绪和注意 / 177
第四部分 决策和关系
第11章 决 策 / 197
第12章 后设沟通的力量 / 215
第13章 潜意识诱导模型 / 231
第五部分 另眼看广告
第14章 无人察觉 / 257
第15章 新媒体的潜在力量 / 272
第16章 合法，得体，真实，诚信 / 286
第17章 如何发现潜意识诱导 / 300
结语 / 320
参考文献 / 334
作者简介
我们一直以为我们避开了广告的影响，但事实是，“看到”广告的并非是我们的眼睛，而是我们的大脑。
作者从新的角度结合心理学的知识告诉我们，广告主致力于将广告送进消费者的潜意识，从而让消费者与该品牌产生情感联结。在本书中，作者详细分析了很多知名品牌的广告案例，向我们展示了隐藏在广告细节中的秘密。
编辑推荐：
◎广告学资深教授、畅销书作者罗伯特•希思博士经典作品；
◎全新的看广告视角——原来是我们的大脑在看广告；
◎众多趣味案例，麦当劳、耐克、可口可乐为什么畅销？
◎我们无法摆脱广告，但作者会告诉我们如何做理智的消费者；
◎众多高校广告学专业推荐读物。
发布书评
精彩书评 (总计5条)
-
什么叫广告？广告，即广而告之之意，它是为某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。以上是正经八百关于广告的含义。而说到广告，不知道你们是怎么看待它的呢？平时看电视，广告时间你们在做什么？开着电脑上网看到广告你们的反应是？对于一些软件中自带的广告你又会怎样？说说我自己吧。我对广告还是保持一个比较正面的想法，当然，这个的前提是有时候我希望通过观看广告而得到灵感。大多数情况下，我对广告并不会太过感冒。尽管知道是这样，但我从未想过为什么，直到看了《我们在为什么样的广告买单》。不仅仅如此，我原本的一些观点也被《我们在为什么样的广告买单》刷新了一下。挑了三点和大家说下：1. 我们倾向于不关注广告，因而也无法记忆及解读广告中的有效信息。关于这一点，相信仔细阅读以下克鲁格曼的观点你就能明白：也许先弄清“看”和“看见”这两个字会促进对以上两个概念的理解。这两个不同的变量可以组成四组不同的情况——例如：一个人能够看了也看到了，看了但是没看到，没看也没看到，或许也许没看但是看到了。（Krugman，1977）书里通过不少理论也证明这么一件事：我们并不关注广告。一来是因为我们生活中充斥着各种广告，二来其实在广告中，我们并不会看到关于这个品牌的负面信息。也就是说，我们不能从广告中得到什么有趣而新的信息，这也让我们更希望花些精力去做自己认为更值得的事情而不是看广告。2. 以情绪后设沟通的方法刷好感。广告以情绪后设沟通作为开始。有可能广告本身表现出的情感和影响我们对品牌感觉的方法，也可以是广告附加的情感价值成为观众对品牌的依赖，从而拥有与之相同的情感价值。所谓的后设沟通，可以拿印有品牌名称的空白报纸页为例。品牌的名字就属于沟通，而后设沟通则相当于在空白页刊登品牌名字的行为。这个行为你可以解读为“你无须了解我的其他方面”，也可以理解为“我自信无比，财力雄厚，所以可以买一整版的报纸页却什么都不写”。这一观点的意思是，我们容易受到事物的影响，一道广告的成功有可能是里面令我们动容的音乐，有可能是那只惹人怜爱的小狗，这些都能让我们增加对广告的好感。当然得运用得好，具体的话作者提到三种途径，不过在这里我就不详细展开了，有兴趣的可以看下书。这种微妙的潜意识诱导我们是极其难观察到的，而这种通过情感后设沟通表现出的对品牌态度的微妙情感能潜入我们的脑海中，并保持很长时间。一旦某天我们要选择购买某一产品而举棋不定时，我们便会直觉地选择好感度更好的品牌。由此，也引出了第三点。3. 我们很容易受到广告的影响（广告诱导了你的潜意识），如果想降低广告对你的影响的话，你可以多看广告。当你去关注电视等播出的广告，认真看广告牌……当你认真寻找电视节目和电影里的植入产品……当你看得越多，你就越能辩驳你的所见所闻，那么广告对你的影响就会少一些，从而你会发现，你的潜意识被诱导的可能性大大减少。最后，关于书本身再说两点：1. 书其实挺教科书的，不过作者语言十分亲切，并不是像很多专著或者教科书的撰写者那样“高高在上”。比如第五章里，作者直言“在这一章的开始，我首先要向读者道歉。首先，我要向学过心理学的读者们道歉，因为我一直在重复你们早已耳熟能详的心理学理论。其次，我要向没有学习过心理学的读者道歉，因为我将运用数不清的心理学术语。这是因为记忆心理学与广告心理学一样，都是非常复杂的”。2. 大大一个赞的是每一部分后作者会配一个总结图，这有助于对内容的理解。 -
08年春节的时候我看到了让我辣眼睛的一部广告——恒源祥的羊羊羊。印象里这个老牌子以前一贯的风格应该是：绿色牧场，跑着白色羊群的背景，“羊羊羊”的画外音和拉长版的男声“恒~源~祥~”。然而那一年不知道是哪家广告总监的脑子被门挤了还是恒源祥的高管中风了，在春节黄金档广告时间，恒源祥把十二生肖都读了一遍：“羊羊羊”、“猴猴猴”、“鸡鸡鸡”……不知道这个牌子是做羊毛织物起家的话，一定会脑补出一个春节动物园大逃亡、羊身上坐着喉、喉手里抱着鸡牵着狗的画面。以上描述不一定准确，因为我实在没有勇气再经历一遍这个摧残身心、且长达60秒无意义重复的感官折磨了。在这个广告成功看吐了全中国春节联欢晚会的观众之后，恒源祥的总经理是这样答记者问的：“这个广告的创意时间虽不长，但却是理性和科学的，我们是和中国科技大学有项目合作，内容之一就是脑电波对信息的记忆程度，这个广告的制作是在正常人心理承受范围之内的。”我勒个去，我的八棱梅花亮银锤呢？来人呐！把这个总经理绑上、24小时循环播放这个神之广告，然后我们再来看是不是真在“正常人心理承受范围之内”。好在群众的眼睛是雪亮的，如果你现在去搜这则广告，案例分析前面大多有个形容词，叫做“恶俗”。很好，这很恒源祥，你成功地引起了我的注意，我现在一看见恒源祥，我就头晕想吐。人家晕机，我晕羊羊羊。恒源祥的这则经典失败广告，就可以很好地用这本书中的理论来解释：广告设计者一心想生搬硬套脑电波对信息的记忆程度，却忘记了情绪本身的巨大能量。确实，你成功地让我记住了羊羊羊，可惜，你让我把羊羊羊和头晕恶心联系在了一起。如果这则广告播出后的销售数据的话，根据这本书的理论，应该会和广告设计者的目的背道而驰。如果恒源祥的高管在拍板这个广告之前看完这本书的话，这场惨绝人寰的全国精神污染大概是可以避免的。虽然这本书的前半部分看上去像是在告诉我们“广告中的创意和故事并没有那么有用→真正影响购买行为的是大范围高密度覆盖购买者的目之所及”，正如可口可乐的广告决策；这本书的后半部分才真正解释了这个违背直觉的结论背后的真正原因，仅仅覆盖潜在消费者的目之所及、抓住他们的被动理解是不够的，你需要把他们的情绪调动起来，才能真正改变他们的态度，抓着他们的手从钱包里掏出钱来乖乖购买你的商品。所以O2采用蓝色背景里的气泡调动冷静舒缓、而不是黑色的乌烟瘴气；米其林轮胎用婴儿调动安全和舒适感、而不是五十岁的抠脚大汉。从这个意义来看，恒源祥其实是被科学给耍了一道。下次读paper的时候，不要忘了任何实验本质上都是在模型中进行的，需要控制变量。就好像美剧《生活大爆炸》曾经讲过的那个笑话：有一个农民发现自己养的鸡都出问题不下蛋了，找一个物理学家帮忙。物理学家做了一番计算之后宣布我已经找到了解决方案，但是这个方案只对真空农场中的球形鸡有效。使用一个简化的模型去模拟真实世界，就要做好真实世界糊你一脸的准备。 -
广告是什么呢？就我浅薄的理解，广告就是一种辅助品牌传播的推广手段之一，是市场营销的一门有效营销工具，同时也是推动消费者进行消费选择的重要盈利工具之一。广告的效应是如何产生的呢？在我们以往大众的思维中，包括我一直也是这样认为的，广告是我们可以自由选择的，是由我们主动去筛选其是否曝光，是否对我们产生影响，是否会引发我们内心某种诉求的蠢蠢欲动。现在稍微有创意的广告，已经不再是过去那种简单粗暴地来一句宣传口号：“****，你值得拥有。”这种直白又朗朗上口的口号式宣传，应该庆幸的是，现在的广告有了看头，为啥这样说呢？比如SKii的关于剩女价值和时代发展的情感牵引式样的宣传片，还有益达口香糖或飘柔洗发水拍的融汇了浪漫小爱情的系列广告片，每一次都有些勾引着你想看后续情节的发展，类似这种注入各种情感元素的广告内容层出不穷，而现在的广告人似乎也非常信手拈来地使用这种情感利器， 时不时牵出来溜达一圈，以至于我们现在对于这种代入式的广告也有些过分免疫了。这种广告的原理是什么呢 ？ 说人话就是， 利用广告创意中暗含的情感元素刺激关注者的内心情绪的触动，多次强烈刺激可能促使其对该情感元素产生认同或支持，进而可能引发对于该品牌的价值取向或品牌内容的认可，最后通过反复多次的认可，最终引起消费者的购买行为的变化，也就是刺激消费。现代社会各种形式，各种内容的广告层出不穷，不论走在哪里都能看到广告，可以说生活无处不广告，广告大概已经融入成为生活密不可分的一部分。那广告的内容都有些啥呢？ 简单来说，就是第一引起目标客户的注意，第二传递了品牌价值观。 现在由于广告的无孔不入，所以我们会从本能上去反感甚至逃避广告，甚至魔性地否定广告，所以通过何种方式去传达出效果，吸引我们主动的注意力，便成为目前广告人的重心，忽然之间，似乎消费者的注意力也成为了一种稀缺资源。另外，由于现在内容的空洞化和重复性不断的洗刷，我们早已练就了一双发现优质内容的火眼金睛，而现在似乎所有人的注意力都很难再长期集中了， 我们处在不停地寻找新的触发点，不停寻找新的热点，又永远得不到满意的状态， 所以一个网络热点的有效期限只有不倒3天，一个新鲜话题的火热起来似乎没有道理，而消失也只是转瞬之间，眼光处在不停转换当中，这也是我们当代难以安静下来阅读一本书的原因了吧，现有的信息都有些让我们应接不暇了。 还记得从小就在电视上看的一个经典广告——“鹤舞白沙，我心飞翔”。很小的时候，完全不懂这到底是说的什么鬼，后来看到某香烟牌子，才知道是香烟广告，那只飞舞的白鹤我现在都还记得。还有脑残酸菜面这种妇孺皆知的食品广告，也是令人印象深刻，可能原因有一部分是选择了一个看着顺眼的代言人呢；还有迪士尼的艾莎公主，米老鼠等各种经典形象，也是无时无刻不牵动着我们的钱包;还有各种明星代言或权威效应的指导，简直是目不暇接。 为什么一只纯良可爱的小老鼠会刺激我们去消费呢？我们心仪的究竟是产品本身还是这个产品所附加的情感或其他价值呢？关注质量高的广告一定所带来的 销售转化率很高吗？没有实质品牌内容宣传的广告就对于品牌宣传没有作用吗？各种形式的广告哪种的效果会更实用呢？这些作者都给我们在书里做了解答。广告是以何种形式来影响市场反馈呢？以往我们常识性认为拒绝观看就能避免受其影响，认为广告是影响我们有意识的行为产生，于是 各路广告方投入更多资源，夺取用户的注意力资源，各路广告作品奇招频出，拼的就是一个新颖夺人眼球的创意，一方面我们还是应该感谢这种潮流，就像有人感叹的，忽然觉得广告比电视还要好看了。广告的创意百花齐放，各种逗逼段子，高逼格的文案，反逻辑的思维，标新立异的情感态度，这些都成为广告打动我们的利器。 那还有一种以往都不被得到认可的广告影响方式呢，那就是无意识地，虽然一直不被主流思想所认可，但这才是海洋地下隐藏的无限的冰山体积，我们无法去摸索透彻的部分，最迷离的 潜意识部分，潜意识是个可怕的玩意，随着准备着无形中影响我们的一举一动。本书的作者就是从这个切入点开始，将各种心理学，行为分析学，广告学等各种专业内容融合其中，内容信息量很庞大，阅读完能够从新的角度给予我们看待广告的新启发，也能给广告人一些新的点醒。解构安排很贴心，各章节承前启后，环环相扣，读起来有一种畅快淋漓之感，虽然是专业书，但是语言文字都比较接地气，即便我不是广告专业，看来也是颇有同感，能够真正理解一些东西。这也是个大众了解某个行业的上等入门之选吧。我们以为不听不看不注意，就不会被影响，才不是这样呢，即使你不注意，我照样能影响你，你要是不注意，我才可以趁你不备影响你。 这就是我看完本书，最深刻的感受。
精彩短评 (总计10条)
-
你以为你是做好功课深思熟虑后做的决定，可能在你五岁的时候就已经埋下了伏笔。在这个女人怎么可以只有一支口红的今天，我还是一支也没买，这么想想我还蛮佩服自己的…… -
非常严谨地从心理学角度阐述广告对我们的影响，案例很多，分析到位。可能对一些读者来说有点略学术，但还是非常推荐大家都读一读～ -
对观众看广告的心理剖析的很详细，解析地十分到位，厌倦电视上那些千篇一律的广告了，广告公司真应该把这本书让员工人手一本。并与一些实际案例结合，介绍了广告行业营销的必要条件，这本书本身很专业，对传媒专业很有用处。 -
我们以为不听不看不注意，就不会被影响，才不是这样呢，即使你不注意，我照样能影响你，你要是不注意，我才可以趁你不备影响你。 -
书很实用，虽然偏教科书类，但看着不累，这归功于作者的语言风格。当然，如果在说广告案例的时候，能配上链接啥的就好了，比如说有二维码扫一扫就能看这样 -
论证详实 逻辑结构清晰 语言平实 巴斯教授棒棒哒 一天看完 涉及心理学概念 很熟悉
-
怎么说，的确非常颠覆之前的广告效果理论而且翻译也很好，但单单从潜意识层面来讲这种广告效果有失偏颇，毕竟对于一个品牌的构建还有其他的途径。另外2011年的书案例真的赶不上现在新媒体广告和整合营销，对于广告效果的测量到现在也是难题，DSP和大数据会不会只是幻影和自我麻痹。 -
读完开头一两章后觉得作者的著书角度比较特别——受众不关注广告并不意味着广告无效、情感层面的创意广告比理性讲述产品功能的广告更有可能改变受众行为……但是每一部分最后的图表总结看着比较费劲，不是特别能理解，有些专业术语理解起来不知道是否与作者表达的意思一致，以至于有些内容无法完全理解。 -
多种理论和实验支持的潜意识诱导模型 案例有趣值得一看 -
中文标题看起来很 easy，但其实挺硬，充满了论文综述、心理实验和案例分析。作者还引用了很多当年自己做的获奖研究，相当牛气。