更具笔格：网络文案权威指南

书籍目录

第1篇　面向网络受众撰写文案

第1章　线上文案的写作...................................................................................................... 2

本章要点 .............................................................................................................................2

针对在线阅读修饰文字 .....................................................................................................2

抓住重点 .............................................................................................................................4

让文本易于浏览 .................................................................................................................6

为全世界而写作 .................................................................................................................8

协助用户进行信息导航 ...................................................................................................10

例子：为网络读者重写内容 ...........................................................................................12

第2章　确定网站的受众.................................................................................................... 15

本章要点 ...........................................................................................................................15

用户研究 ...........................................................................................................................16

创建用户概况 ...................................................................................................................18

查看竞争对手 ...................................................................................................................20

练习：受众研究 ...............................................................................................................21

第3章　确立你的基调........................................................................................................ 24

本章要点 ...........................................................................................................................24

为你的网站添加个性 .......................................................................................................24

考虑背景 ...........................................................................................................................25

建立你的独特基调 ...........................................................................................................28

用文字表达你的基调 .......................................................................................................33

练习：图表化你的基调特征 ...........................................................................................40

例子：根据基调修改文案 ...............................................................................................43

第4章　创建清晰明了、令人信服的文本........................................................................... 46

本章要点 ...........................................................................................................................46

标题 ..................................................................................................................................47

句子 ..................................................................................................................................57

段落 ..................................................................................................................................61

项目列表 ...........................................................................................................................62

练习：用引人注意的主标题吸引读者 ...........................................................................67

第2篇　面向全体受众

第5章　撰写包容性强、适用范围广的文案....................................................................... 72

本章要点 ...........................................................................................................................72

避免偏见 ...........................................................................................................................72

撰写中性化的内容 ...........................................................................................................74

撰写国际化受众能读懂的内容 .......................................................................................78

例子：面向全世界的访客 ...............................................................................................97

第6章　让所有人都可以访问你的网站......................................................................... 102

本章要点 .........................................................................................................................102

为更多的访问者提供辅助 .............................................................................................102

了解残疾人如何使用互联网 .........................................................................................105

评估网站的辅助性能 .....................................................................................................106

清单：你的网站能被访问吗 ......................................................................................... 112

第3篇　撰写有效的用户界面文字、电子邮件，以及适合移动产品的内容

第7章　创作清晰的用户界面文案................................................................................ 116

本章要点 ......................................................................................................................... 116

用户界面文案创作基础 ................................................................................................. 117

页面标题 ......................................................................................................................... 118

文本链接 .........................................................................................................................121

按钮和其他UI元件 .........................................................................................................127

替代文本和图片注释 .....................................................................................................130

反馈信息和错误提示 .....................................................................................................133

帮助和FAQ ......................................................................................................................136

用户指令技巧 .................................................................................................................142

例子：向访问者提供良好的向导 .................................................................................148

第8章　撰写有吸引力的邮件与定期通信...................................................................... 156

本章要点 .........................................................................................................................156

将电子邮件作为沟通渠道 .............................................................................................156

撰写优质的电子邮件 .....................................................................................................159

创建各类用户沟通文档 .................................................................................................170

例子：抓住邮件的重点 .................................................................................................175

第9章　为移动设备优化文案........................................................................................... 182

本章要点 .........................................................................................................................182

为小屏幕撰写文案 .........................................................................................................182

考虑移动设备的特殊版式 .............................................................................................183

撰写精简、适度的短信息 .............................................................................................184

第4篇　管理细节

第10章　娴熟使用英文标点符号..................................................................................... 190

本章要点 .........................................................................................................................190

撇号（’） ........................................................................................................................191

冒号（:） ........................................................................................................................196

逗号（,） ........................................................................................................................198

折号（-和—） ...............................................................................................................207

省略号（...） ..................................................................................................................209

叹号（!） ........................................................................................................................210

连词符（-） .................................................................................................................... 211

句点（.） ........................................................................................................................217

问号（?） ........................................................................................................................219

引号（“ ”） .....................................................................................................................220

分号（;） ........................................................................................................................226

练习：使用标点，传达语义 .........................................................................................227

第11章　缩写、大小写及标题的处理规范....................................................................... 229

本章要点 .........................................................................................................................229

简称与缩写 .....................................................................................................................230

大小写 .............................................................................................................................235

企业与产品名称 .............................................................................................................238

电子邮件地址和输入域 .................................................................................................241

地名 ................................................................................................................................242

头衔 ................................................................................................................................246

作品名称 .........................................................................................................................247

网站名称和网址 .............................................................................................................251

练习：缩写、大小写和引用 .........................................................................................255

第12章　数字的写作规范................................................................................................ 257

本章要点 .........................................................................................................................257

基本原则 .........................................................................................................................257

年龄 ................................................................................................................................261

日期 ................................................................................................................................262

时间 ................................................................................................................................266

分数与十进制 .................................................................................................................268

度量单位 .........................................................................................................................270

金额与货币 .....................................................................................................................276

数字区间 .........................................................................................................................278

百分比 .............................................................................................................................279

电话号码 .........................................................................................................................280

练习：驾驭数字 .............................................................................................................281

第5篇　优化文案

第13章　句子的精简与优化............................................................................................. 284

本章要点 .........................................................................................................................284

移除赘言 .........................................................................................................................285

强有力的开头 .................................................................................................................291

切忌花哨 .........................................................................................................................294

避免陈词滥调 .................................................................................................................303

处理术语 .........................................................................................................................308

练习：移除赘言 .............................................................................................................310

例子：避免陈词滥调 ..................................................................................................... 311

第14章　避免词汇选择、语法及拼写方面的错误....................................................... 315

本章要点 .........................................................................................................................315

常被误用的单词 .............................................................................................................315

常被拼错的单词 .............................................................................................................330

常见语法错误 .................................................................................................................331

不再适用的老规则 .........................................................................................................348

练习：深入细节 .............................................................................................................351

第15章　发布前的校对和测试......................................................................................... 352

本章要点 .........................................................................................................................352

确保良好的用户体验 .....................................................................................................353

至少将文案检查两次 .....................................................................................................355

了解在网页和邮件里需要检查的内容 .........................................................................355

学习校对技巧 .................................................................................................................363

练习：在发布前优化你的文案 .....................................................................................365

第6篇　资源

第16章　熟悉基础的网页编程......................................................................................... 370

本章要点 .........................................................................................................................370

HTML和XHTML ............................................................................................................370

粗体字和斜体字 .............................................................................................................381

特殊符号 .........................................................................................................................385

练习：破解代码 .............................................................................................................388

第17章　网站搜索引擎优化............................................................................................. 391

本章要点 .........................................................................................................................391

SEO基础知识 ..................................................................................................................392

SEO文案写作 ..................................................................................................................395

图片和视频 .....................................................................................................................412

例子：SEO关键词种子副本 ..........................................................................................414

第18章　了解基本的美国互联网法............................................................................. 419

本章要点 .........................................................................................................................419

网络内容创造者与法律 .................................................................................................420

毁誉 ................................................................................................................................420

版权 ................................................................................................................................421

商标 ................................................................................................................................423

形象权 .............................................................................................................................427

商业机密 .........................................................................................................................428

清单：你正处于风险中吗 .............................................................................................428

第19章　记录一份词汇表................................................................................................ 430

本章要点 .........................................................................................................................430

为什么要编辑一份词汇表 .............................................................................................431

词汇表里需要添加哪些内容 .........................................................................................432

如何维护词汇表 .............................................................................................................435

致谢................................................................................................................................ 438

参考文献.......................................................................................................................... 440

扩展阅读.......................................................................................................................... 444

作者简介

互联网文案人员在进行文案创作时，很希望能有可信赖的写作指南，以保证内容精良、准确、有创意，风格标准化、前后一致。《更具笔格：网络文案权威指南》详细讲述了文案写作中要注意的核心要素，包括如何增强网站的辅助性和可访问性，如何为网站确定合适的整体基调，如何撰写吸引人的标题，如何恰当处理词汇、句子、标点、数字、特殊符号等细节，还讲述了网页编程、搜索引擎优化的基础知识，以及相关的互联网法律。各章不仅有对规则的详细阐述，还包含了丰富的示例、实用的贴士和配套的练习，以便于读者实际运用。

《更具笔格：网络文案权威指南》内容全面，讲解细致，是所有文案、设计和运营等互联网从业人员不可或缺的参考手册。

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