双剑破局：沈坤营销策划案例集

内容概要

沈坤：中国横向思维创新营销破局策划第一人，破局营销理论的创始人，中国最另类也是最具有叛逆精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”；

2007年，首次创造性推出其颠覆全球营销传统的“尖刀产品——产品一出生就与消费者产生必然关系，而不是后续进行数倍的营销努力”和“徒手营销——无须广告仅靠销售队伍的能力完成产品销售”策略，誓将以硬广告为核心的传统营销手法剔除出营销策划领域！

2013年成立电商品牌策划事业部，成功策划了“精灵十二餐”秀餐面（电商方便面）、“小卤之约”吃货岛（O2O休闲美食）、玩啤萌主（互联网性格啤酒）和“仙卤八部”（互联网卤味品牌）等。

著作包括《魔鬼营销人》、《营销破局秘籍》、《营销破局九阴真经》和《横向思维降龙十八掌》等。

公司地址：深圳市福田区南园路上步大厦11楼。

沈坤邮箱：szakun1968@qq.com;沈坤手机：13825239378

沈坤微信公众号：skhxsw 微信名：沈坤横向思维

书籍目录

【卷首语】双剑是无敌的
1

案例一：琥珀•金茶——创茶叶新品，反文化突围
7

一、夸海口，立下军令状
7

二、破疑团，遭遇三重门
8

三、数罪状，茶业问题多
9

四、湘源天，自身有什么
11

五、求突围，峰回又路转
12

六、欲惊世，出手必不凡
13

七、破茶局，拯救中国茶
15

八、破产品，创造新茶品
16

九、炸新闻：论坛大PK
17

十、琥珀•金，十剑式传播
20

十一、做样板，引导经销商
22

十二、后记：双剑核心能力
23

案例二：珠宝翡翠——老市场的新玩法
25

一、爽快合作
26

二、市场洞察
27

三、第一套策略
29

四、第二套策略
32

五、第三套策略
35

六、第四套策略
37

案例三：水产活鱼——创品牌，做样板
41

一、凭能力，双剑赢得通威信任
42

二、洞察力，识破市场营销迷雾
43

三、高定位，战略统率市场行为
45

四、破局策，聚焦核心辐射全面
47

五、通威鱼与全鲜链之间的关系
49

六、破渠道，样板市场显神威
51

七、悟全局，策划永远有遗憾
52

案例四：包装奶茶——地方品牌也可以逐鹿中原
54

一、藏咖奶茶项目背景
55

二、奶茶市场观察
56

三、藏咖奶茶的独特利益
57

四、尖刀产品策略的诞生
58

五、纯真乳奶茶传播策略
59

六、纯真乳奶茶的渠道策略
60

七、纯真乳奶茶破局方案流产
62

八、创造功能奶茶
62

案例五：智能防暴锁策划项目（上）——1年从亏2000万元，到赚7000多万元
65

一、令人惊叹的闪电式合作
65

二、市场调查中产生的思考
66

三、奇怪的策略制造方法
67

四、尖锐的策略是这样诞生的
69

五、揭开锁具行业的迷局
70

六、百万美元开锁大赛开锣
71

七、网络推广与纸媒推广配套
72

八、临门一脚完成渠道布局
73

九、新闻公关点燃锁具营销热点
75

十、警民联动，地面推广
76

十一、挑战社会规范，良心战役启动
77

十二、尾声：亚瑟王策划案中的多个第一
78

案例六：智能防暴锁策划项目（下）——突破动销障碍
80

一、告急：产品动销受阻
81

二、调查：发现动销受阻原因
82

三、策略：六脉神剑连环战
83

四、战果：令人匪夷所思
88

五、后记：没有攻不破的堡垒
89

案例七：学习机——整合传播的蓝海战略
90

一、艰难的合作洽谈过程
91

二、第一套营销策略诞生
92

三、策略落地：让渠道商睁大眼睛
94

四、第二套营销策略诞生
95

五、艰难的策略执行
97

六、传播九连环，环环扣核心
99

七、“皇家助教”策划感想
103

案例八：果冻产品——寻找卖点，拓展消费人群
104

一、合作背景——一次愉快的合作洽谈
104

二、内部诊断——对企业全方位的了解
106

三、外部调查——掌握市场第一手信息
108

四、产品策略——尖刀产品策略的设计
110

五、渠道策略——解决销售网络的策略
112

六、传播策略——整合营销传播的策略
114

七、项目策划后记
116

案例九：厨房电器——让消费者知道你有多好
118

一、达成合作
118

二、诊断问题
120

三、创造“深附吸”
121

四、寻找破局点
122

五、威力在延伸
123

案例十：进口红酒——另辟蹊径的创意
125

一、有闯劲的青年人
126

二、双剑眼中的红酒市场
128

三、第一次头脑风暴会
130

四、第二次头脑风暴会
131

五、产品基础策略
134

六、品牌传播策略
136

七、渠道招商策略
138

八、策划后记
139

案例十一：国产葡萄酒——品类印记，突出重围
140

一、界定问题——找准问题才能着手解决问题
141

二、策略创意——创造新品类和一个消费逻辑概念
142

三、产品组合——针对不同目标人群的不同策略
144

四、卖点制造——诱使顾客采取购买决策的理由
145

五、策略延伸——营销策略在市场推广中的实操运用
147

六、推广工具——经销商容易操作的推广创意和工具
148

七、品牌形象——能够代言纯园酿品牌价值的主体形象
149

八、招商策略——如何快速完成销售网络的实操方式
150

九、树立样板——整合营销传播的实战检验
151

十、策划感想——双剑的核心能力与企业客户的期望
152

案例十二：罐头食品——找准定位，超低成本传播
154

一、一见钟情确认合作
154

二、市场引发的思考
155

三、基础策略一一诞生
157

四、原鲜道的传播策略
161

五、原鲜道的渠道策略
163

六、后记：一切才刚开始
165

案例十三：休闲食品——小企业的披荆斩棘之路
167

一、重新诊断企业的核心问题
167

二、基于营销导向的战略规划
168

三、各项战略计划的实施
169

四、后记
171

案例十四：集成吊顶——小企业大作为
172

一、洽谈合作
172

二、市场洞察
173

三、名流电器
174

四、产品策略
175

五、渠道策略
177

六、品牌传播
178

七、执行受阻
180

案例十五：茶油——商业竞争就是不流血的战争
182

一、企业内部诊断
183

二、外部市场调查
185

三、行业危机探秘
189

四、产品基础策略
190

五、渠道拓展策略
192

六、方案再次论证
193

七、策略方案执行
197

八、尾声
197

案例十六： LED照明——挑战传统，创新破局
199

一、项目概况：对LED的基础认知
199

二、市场调查：掌握第一手资料
200

三、思考分析：决战前的酝酿
201

四、策略创造：创新核武器
203

五、核心策略：十剑式破局
204

六、渠道策略：最便捷的通道
206

七、招商拓展：销售网络布局
211

八、品牌传播：让品牌影响世界
213

九、方案效果：震撼不是一点点
215

十、策划后记：一场令人遗憾的战役
216

作者简介

本书精选了作者与其领导的双剑公司8年来的实操案例，每一个案例都附有全景式的介绍及策划人感悟，详细阐述了项目策划中每一个营销策略的诞生过程、策划角度和方法，对案例的特点进行了有侧重性的全面解析，包括项目小组的创意头脑风暴会和与企业客户的探讨过程等，都会令人受益匪浅。

书中的案例饱含着作者的智慧与心血，每个案例也都实情实景，十分有可读性——“防电墙”热水器、“深附吸”油烟机、“非油炸”方便面、“高精镀”水龙头、“纯园酿”葡萄酒、“智谱光”LED照明、“纯植萃”美容养颜果冻；“纯真乳”奶茶和全鲜链通威鱼等，都是与众不同的“尖刀产品”。

作者与其带领的团队，在营销策略上讲究一刀见血，直接进入事物本质——不是要企业去做大规模的传播投入，而是要尽量减少广告甚至消灭广告。营销策划的最高境界是以产品自身的魅力来刺激消费者的购物欲望，并绝对以排他性的潜意识思维力量，在促成自身产品畅销之时，将竞争对手的产品扼杀在货架上。

这是独一无二难能可贵的，也是本书所传达的，更是读者们最需要的。

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