传播的法则

出版社:江苏美术出版社
出版日期:2014-1
ISBN:9787534469671
作者:[日]伊藤直树
页数:200页

内容概要

1971年静冈县生。
现任京都造型艺术大学教授。
2011年设立创意实验室“PARTY”。
伊藤直树在多种媒体领域都有“设计”方面的经验。曾在日本排名第三大的广告公司ADK工作。擅长不受媒体束缚的广告设计,参与过电视广告的策划、广告文案撰写、艺术指导、战略PR等,并参与商品开发、事业提案与社会活动。

书籍目录

“交互”将街头变为游乐场
线索隐藏在日常生活中
企划书中需要图片
“假设”在视觉化方面的体现
思考“使之流行的计划”
“彻底思考过的痕迹”
加入“交互”的重要性
尽量避免“相似”
完美由想象力决定
形式与表现同样重要“共鸣点”的重要性
“创意核心”决定“创意手段”
“必然性”的表现手段
让接受者的左右脑都能理解
“表现方式”的选择动机
文化背景决定传播方式
发现者为胜
如何完美衔接各种媒体
剔除不自然与牵强的部分
追究“为什么”,抓住本质
彻底回归“体验式”交互

作者简介

本书是伊藤直树通过教育对话的方式,由浅到深的介绍了他所认为的交互设计常识,并通过对大量已有成功案例的分析,把常识与实践进行有机结合,广告的表现形式已从“告知”、“灌输”阶段进入了“交互”阶段,从接受者的角度实现“结构”与表现形式的完美结合。
但如何进行商品、企业、消费者直接的沟通?
如何实现广告接受者的共鸣?
如何运用媒体进行最大程度的“交互”?
伊藤直树在《传播的法则》一书中结合经典设计案例和教学实践,为您一一解答。


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精彩书评 (总计3条)

  •     什么是交互主动作用于对方,然后进一步作用于因此而产生的行为,由此而产生相互关系,提供情感宣泄的体验,这就是最基本的沟通方法实现了“交互”。通过提供给接受者具有情感学些的各种“体验”,加深他们与企业,品牌的“联系”,使他们感受到信息的存在。(XBOX 的BIG SHADOW)设计观者行为作为设计师要彻底验证接触广告的人在想什么。如果无法准确的产生这种印象,那就无法了解广告是否能很好的传播。如果能事先预测接受者的反应,然后将其纳入其中规划,就可以设计出观者的行为,从而引入某种“空间导线”。行为和反应不仅贯彻在各个独立的媒体中,也会把它作为媒体和媒体之间的“导线”花香穿插使用。考虑企划的过程开始独立思考,寻找产品的核心理念(寻找接受者与我们同样能够对商品产生共鸣之处),通过“经验记忆”(偶然的灵感和对某事所产生的自我细微的反应)展开创意(一味的思考有时候会变得狭窄而犯错,通过别人和周围的细微反应来矫正),然后通过和团队的讨论获得反应,最后来打磨计划。创意核心首先确定创意核心,由此展开构成宣传的活动的媒体推广方法与文稿,设计这类的表现。(BIG Shadow的影子游戏 Hangame的人生的一半是游戏)创意核心的巧妙与否决定即使用不同的媒体来表现,传播的信息也不会有偏差,依旧是同一个活动。不断往来于周边(媒体以及形式,表现)和核心,确定核心被正确的表达。核心用一句话就能概括。越简单越容易理解(LOve Distance:异地恋男女二人从各自城市长跑约会)。经过文案化以后,也会适于新闻传播。BEM:Blind Branded EntertainmentPR介入,带来裂变的巨大效应欣赏别人作品好的地方,以提升自己,不要吹毛求疵。移动鼠标时,手的动作实施方应在光标上,人看到后又移动手,结果又反映到光标上。循环反复形成相互的交流。某事通过与身体的动作相呼应而发生,这就是交互,它很感觉化,与“身体性”紧密相连。不懂技术不是最重要的,气化阶段,只需仔细地想想可以为接受者提供怎样的体验,才能出“身体性”和“体验”。企划书的相关明确树立宣传活动的理念,视觉化的体现,交互(FLy Tokyo)创意难以从零基础上生成,需要参考很多东西,但是需要“正当进化”。创意虽然有趣,但是如果没有实质性和必要性思考“让它流行的计划”,把PR考虑进去考虑逻辑的同时,,组织“体验”传播必须的媒体来表现,要有逻辑性和衔接。体现出彻底的思考过的痕迹找到了核心创意,不要限于此,以此为线索,思考各种可能性基于身体性的体验才是真正的交互方法思考完美的时候将想象力放在最优先的位置,站在接受者的立场,思考:进行这种表现时会有什么感受?表现过程中会发生什么状况?要点在哪里?从而彻底地模拟他们的体验。在创意企划初期,暂时忘却完成性和可行性,避免枷锁。悟性真正传达给受众的沟通方式,仅仅有广告的结构还不够,需要有共鸣点(接受者与商品以及企业之间的共通感受)也就是找到切入点。全新的方式,也许可以得到暂时的瞩目和关注,但没有共鸣点,受众就不清楚要表达什么,更遑论理解消化 和内心。随处可见一目了然的共鸣点,即使反复强调,则会显得肤浅无聊。考虑表现手法在整体广告宣传中的意义所在,选择“必然性”(具有逻辑和内在联系)广告的最终目的是传播某种想法,如果想法仍处于不清楚的状态,即使拼命寻找传播方法,最终得到的也是模糊的沟通。但如果想法明确,但手法奇怪或者没有必然性,也是无法领会。作为广告,一个能够传播的方案需要将各个组成结构的各种“表现手法”密切衔接,使广告的出发点名正言顺,去掉不自然和牵强附会的部分。虽说创意看上去是凭直觉的灵光一闪,但大多数时候可以用理论来说明。通过挖掘核心部分的心里,感觉和意识,再进行思考深入。将自己完全带入接受者的角色,在感性中追求顾客和广告之间的巧妙联系,寻找共鸣。真正震撼人心的不是技术,也不是结构,而是表现。
  •     作为外行因缘际会拜读了此书,随意感想一番。传播的法则,题目有些宏大。这也并非一本细致的专业教科书,重在对思维的启发。前面一部分是对伊藤直树及其代表作的简要介绍和评论,后面一部分是伊藤直树讲课实录,包括了学生的设计案例展示和分析。读前一部分,看到伊藤设计的手机信息传球广告、经典爱情长跑等广告时,也联想到生活中遇到的广告。确实,当下的广告需要创意和互动。平媒或者电视的单方宣讲难以达到深入人心的效果(重复性洗脑轰炸是一种手段,但太粗暴低级)。为什么互动好?因为调动了受众的体验感——正如本书封面人体五官的寓意。而科学技术的发展也为互动广告提供了很多手段方法:网络、微信、微博……甚至现在是“自媒体”的时代,个人通过交互传播的运营,即能成就事业。比如卖化妆品卖各种东西的网络红人,比如越来越多的微信商家——报纸都联合“专家”开展微信市场营销课程,比如热门大V……交互广告可以说是包围了我们。另一方面,传统广告的力量不容小觑。报纸和电视的受众量依然占优势。很多时候从受众数量方面大大超过网络。报纸和电视手段可以作为交互广告策划的一部分。好像想偏题了,还好,很快进入伊藤的授课时间。开始学生的提问主要还是在创意和主题形成方面。创意来源于经验,需要找到人们共通的体验,产生对商品的共鸣。成功的设计师需要敏锐的观察力和不停仔细观察的习惯,有了现实观察作为基础,加上创新思维想象力,才能设计出好的点子。并且,不能漫无边际发散,自己要确定好策划的中心,也就是不能动摇的根本。细节手段等总在修改,但根本是什么要弄清楚。伊藤也认为好的策划案三句话就能概括,不需要长篇大论。复杂而费解的策划案忽略了传播的本质。接下来伊藤和学生探讨了一些作业案例。学生的想法很有意思,伊藤一方面肯定了一些想法,同时分析存在的缺陷。好的方案既需要感性的灵光,创造性的构思,也需要理性的缜密,把控全局和各个关节。这样才能真正传递到受众。很多学生的误区就在于想法很好,但与广告主题联系不够深切,或者承载想法的手段和传播方式的把控很弱——或者说完全忽视了具体实践。有的学生创意新颖,但怎样建立与受众的共通体验,怎样提取主题,怎样舍去不必要的勉强的部分,还需要深思。还有侧重点的注意,比如一开始策划就想具体找哪个摄影是不对的,这样变成围绕着摄影的个人风格去做,其实所有人员都应该是为了策划的主题服务。阅读过程中有一些不解和疑惑。不解“PR”何意,疑惑好像伊藤那些经典广告的模式只有在日本才会看到。比如爱情长跑,REC YOU,难以想象中国有这样的广告。合上全书,加上网上略微搜寻,方知广告业之复杂。伊藤的那些与其说是广告,不如说是PR项目,或者书中提到的“综合运动”。PR——公共关系,好像也是很广泛的意思,这里主要是市场营销方面的概念。身边接触到的广告感觉比较单纯,而PR项目大概是一整套策划项目,包含多种手段多个阶段。我之前联想的微信等互动营销方式,和伊藤的项目策划也并不一样。或者,作为普通外行人,一般就接触广告,难以全面了解商家的PR项目,加上在中国类似伊藤这样的交互传播策划活动还是比较少。所以想找个中国的经典案例一时还想不起来。正如网上能够看到的,中国目前还是广告为主,PR具有广阔前景。希望以后能有更多有趣的有效应的互动广告策划出现。
  •     找到万事万物的规则之后,就做什么事情都不会觉得困难,发现其实原理加起来也不过这么几种嘛。融会贯通以后就会产生出很多很多种情况,这个按照每个人的想象力和实力来产生。其实我看这本书的时候,满满都是大学时光。那些知识丰富摄取的美好时刻,我读大学的时候正值传统广告行业呈现疲软而大家开眼以后看到了国外的种种新奇的形式(当时而已,现在已经略显平常了,所以这本书是很有时代特征的一本书),比如上课时候老师给我们看love distance和彩色球球在台阶上弹跳的广告,都令人印象深刻。大概就是2010年左右,google lab做了一些列突破常规概念的互动广告,nike和ps之类的品牌做了很多充满概念的事情,于是大家都惊醒,原来现在已经到了只做一条TVC和会写一句copy line无法混出名堂来的时代了,街头巷尾谈论的都是digital和互动广告形式。那些TVC阿,KV阿,传统媒体策略案阿,都成了老古董谈论的过气事物。于是我们就成了略显尴尬的一代,但是又是基础知识扎实的一代广告人。2011年毕业,之前学校大一大二打下了坚实的传统广告基础,从头到尾流程都牢牢存在了脑内,紧接着互动潮流席卷,于是开始实习的我们,直接投入到了实战中学习互动广告的思维和技术制作,和做了十几年的老广告人一起,而且更有优势。因为是这样的,白纸更好吸收,何况是质量很好的白纸。于是在我们从各大4A的digital team实习完全开始参加毕业典礼的时候,一个个俨然都是新锐创意人的派头。自信满满又充满未来。但是真的是所见的这样么?未知,好比看完传播的法则,里面的道理都懂。但是想要达到那个高度,还是要自己努力,天赋也尤其重要。三年了,回过头来看看,意气奋发的少年们,你们现在都在哪里干什么?当初的踌躇满志,还剩下多少?是否已经有了家庭要养活和讨厌的熊孩子,是否已经变成了当初讨厌的样子(不好意思说出这么老派的句子)。突然发现已经很难再聚齐当初的人。这本书看起来都是回忆,虽然并不是在一个时空中发生。

精彩短评 (总计49条)

  •     内容比较少,但还是有不少干货,后面举的几个企划例子还是挺有收获的
  •     内容太零散了,没标题那么正经,排版倒是令人耳目一新,值得学习
  •     作者的个人能力是显而易见的 但是内容来说要是再丰富些就好了 倒是上了一课
  •     有所启发
  •     专业教授推荐的毕业论文书籍,关于交互非常有创意的书。
  •     广告类的书籍都是设计师在给自己打广告,经验比理论重要。
  •     讲义集。互动广告
  •     A book by the founder of PARTY. Great!
  •     蠻有啓發的,這類書看起來很適合我們右腦發達的人。
  •     案例还行。
  •      我没什么个人崇拜的倾向,上一次看这种类似于专访的书是《我不是一本型录》,一本有关于生活态度的书。这种书大多没有系统化的总结,看起来就更加随性,但是可以慢慢体会。 "无论技术多么进步,无论形式多么复杂,广告主题永远是正确而有趣地传播"。说来很简单,我们却要不断付出无数努力去达到。有时候看似是悖论,我们需要紧紧抓住目标受众,又需要有普世的观点。 "主动作用于对方,然后进一步作用于因此产生的行为……由此而产生相互关系,提供情感宣泄的体验。我认为这就是最基本的沟通方法实现了“交互” “为此,我在思考宣传活动的结构或者考虑在各个媒体上如何表现的时候,都是一层层构思,先围绕着周围的部分进行思考,之后再思考核心部分,然后再回到周边的部分进行思考……不停地在脑中来往于“周边”与“核心”之间,同时检查核心部分是
  •     就讲到两点∶对日常生活中现象的深入探究阐释&逻辑逻辑逻辑说三遍
  •     主要是伊藤授课时和学生就布置作业的讨论,开头讲到了“鬼屋”的理论,对自己来说比较有趣的角度,中间有一些闪光的观点,其他的一些内容也是可预见性的,收获不大,伊藤还是我目前最喜欢的广告人
  •     《传播的法则》的核心大概可以概括交互性campaign的设计重点是“体验”和“身体性”。看的时候有一种“你说的我都懂,但是…”的感觉,源于实际操作中的钝涩感。想一想应该是因为缺乏生活累计的观察和思考而造成的创意匮乏,所以好好去观察人和生活,才是传播的基本功吧。
  •     非常喜欢“LOVE DISTANCE”。
  •     讲了作者自己广告的一些想法,虽然不是很系统的理论书籍,但可以启发广告的一些想法。
  •     太过简单
  •     很棒的设计!
  •     还是要结合实际例子看
  •     还好,有点帮助
  •     很棒的教学方式,实例有点繁复
  •     对于伊藤直树本身的作品的介绍仿佛大于他讲课的整理记录。非常赞同“好的企划(创意概念)不能用一句话概括就无法传播”。找到了一些共鸣感——“为什么自己会得出这样的想法?这样的表现方式究竟哪里有趣?为什么会感到富有魅力?我们要客观地向自身提出此类的疑问,彻底、反复地进行验证,这样应该就可以挖掘出位于趣味与灵感根源处的核心部分。”伊藤形容经验记忆就是个人的创意数据库,不能认同更多了。好的设计者观察的方式必须非常敏感,同时他的表达必须让他人感到共鸣。有点颠覆的观念是这句“沟通不是‘理解’而是‘感受’”,大概意图表达“交互”这种强调体验的方式吧。 14年看书籍装帧设计买的,果真,审美算是超前,装帧设计棒棒!
  •     我们最近也在强调交互交互,看了这本书受益很多!推荐!
  •     #读的#总觉得关于互动的传播,应该做成一个交互版本啊。。。
  •     课堂对话记录,关于交互,最后章新媒体跟传统媒体的结合也是一直难想出好的处理办法的地方,学的太浅。
  •     没有交互的广告 不是好广告
  •     老师的讲义课堂实录好有趣 收获良多~
  •     只专注在如何用创意的方式为用户创造机会,体验品牌,把一件事做到足够好,而不是自以为是觉得一家小公司能成为品牌管家。这是PARTY之所以能成为PARTY,某热店永远成不了热店。
  •     内容好,装桢设计也很棒!
  •     还行吧,这本书,不得不承认日本的广告做的很有创意,平面设计也做的很好看,书里面还是有很多有价值的东西的,举了好几个有趣的广告案例,像love distance,耐克足球短信广告,广告的本质是采用适当的沟通方式,有趣的交互方式能够带动好的广告。广告沟通的基础,站在接受者的立场,感受日常生活中的需求和想法,哪怕是很小的共鸣,也能使沟通更加容易形成
  •     装帧完美!
  •     深受启发的教科书。
  •     借于静安图书馆,书的装帧特别好看,里面的排版也很赞。内容比较浅白,关于传播上的互动,关于企划的一些东西。貌似是讲课形式的记录成文,木有看到别人企划的具体内容……不开心
  •     关于交互的重要性、做企划的一些法则、共鸣点的重要性等等,案例有些过时但还挺有意思,有些通用的道理,也有些新颖有趣的论点。总体还行,感觉内容可以再丰富一些。
  •     如果说你还不知道什么是交互,如果你觉得你已经知道什么是交互,或者说如果你想知道什么是交互,你就应该看看人家是怎么理解的~~里面有很多案例分析~~有点像上课的记录!!不过也很好~~
  •     书的排版有些诡异...日本的互联网发展得果然有些慢...本书最大的收获是「尽力关注好的地方。」否则就很难成长。
  •     对谈记录,比较容易读下去
  •     内容对不起装帧,干货不多。
  •     深受启发的互动法则
  •     这本书的内容,要怎么说呢。如果不是实行过企划宣传类的工作,看内容很容易流于表面。很多东西都藏在细节里。要一点一点理解。
  •     因为是上课的讲座,所以语言简单直接。但是道理还是蛮好的,说到了所有2010左右大家热切讨论的互动案例。也就是那个时候开始,大家觉得再不互动起来就要不行了。
  •     洞察力,让内容变的更加缜密,互动原有更理所应当。
  •     读过了一遍,是没读进去还是没啥营养.....
  •     不喜欢书内页的排版,编成一本书也不够有诚意。
  •     有好多令人振奋的创意啊,懂得了交互的重要性
  •     为排版扣一颗星,黑底白字还有些莫名的大留白空行真是不懂,对于前部分的案例虽然已经是几年前了但还是感觉很棒,这类书的老问题喜欢重复说事,但也没错,知易行难,道理懂了落到具体案例上还是很难做出他那样的活动,后半部分的教学互动看的很粗略,要是真的有这样的课练习真不错,但看文字就比较无感了。
  •     交互设计在现在社会越来越被广泛使用,如何正确掌握并加以运用,是我辈设计师一直追求的理念。翻着伊藤的《传播的法则》边读边看边想,灵感也会自由自在的生成了吧!
  •     做网络之后,就很容易觉得所有的交互都和”鼠标“有关,此书算是打开了一个更大的局面,细细品味蛮有意思的!
  •     期待越大,失望越大。
 

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