营销渠道开发与管理

章节摘录

版权页：   插图：   （7）适量铺底铺货法。在目前终端竞争十分激烈的情况下，对于新产品上市尤其是知名度较低的品牌，要想现款铺货是很难的，在这种情况下，可以通过采取适量铺底，即上打下的方式来减少铺货阻力，达到较高的铺货率。 小案例：某白酒企业为了减少铺货阻力，加快铺货速度，对选定的终端店按其销售能力和信誉级别给予适当的货物铺底，A级店铺底货款金额为2000元，B级店为1500元，C级店为1000元。第二次铺货时上次欠款结清，一个销售年度结束后，结清全部欠款，方对终端予以结算年度返利。 （8）情感沟通法。在铺货前对终端负责人进行情感投资，通过客情关系增进刺激终端负责人对产品和品牌的兴趣和销售积极性，从而主动地愿意经销厂家的产品。小案例：北方某市有个大型夜市省内外著名，啤酒产品被当地品牌长期垄断，某啤酒为打开这一市场，首先组织摊点老板免费到当地国家AAAA级风景名胜区进行为期两天的观光旅游，并参观花园式的啤酒企业，并通过深度的产品和品牌卖点宣传，使老板们从内心接受了这个品牌，几乎全都答应用现款的方式销售该品牌啤酒。结果在一周之内100多家摊点的铺货率达到100％，专销率达到95％。还有一个白酒品牌为打开一个地级市的餐饮终端，事先考察并向选定的90家目标终端负责人发请帖，邀请他们参加厂家举办的商务酒会，并特别强调必须是终端负责人亲自到现场凭名片及身份证才能有精美礼品赠送（价值200元的密码箱）。接到请帖的终端基本上都派人参加，酒会上厂家营销人员充分地与终端负责人进行交流与沟通，并现场进行产品品尝。通过对产品特点、营销政策等方面的讲解，使终端负责人充分认识到此品牌的盈利潜力，40％的负责人当场表示愿意进货。会后营销人员根据记录对终端负责人进行跟踪并实施铺货，80％以上的终端都非常顺利地实现了铺货，另外20％的终端虽然犹豫不定但拿了厂家的礼品，也不好意思拒绝，或多或少地答应进货，最终实现了目标终端铺货率98％的成绩。 （9）制造畅销假象法。企业确定目标终端店，并派专人充当顾客去消费并要求消费此品牌的产品，问的次数多了，终端店就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业先免费铺货后，干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，从而减少铺货阻力。 小案例：水井坊在上市之初，就先开一个新闻发布会，然后立即大规模铺货，几天以后，公司就派人以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回，造成“新品上市，供不应求”的假象。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举，但效果却立竿见影。不仅如此，在水井坊上市短短一年半的时间内，水井坊数次采用这一招，总给人水井坊“经常断货”的假象。

书籍目录

第一单元认知营销渠道 任务一什么是营销渠道 1.营销渠道的概念 2.营销渠道的特征 任务二营销渠道执行什么工作 1.营销渠道的功能 2.营销渠道的作用 任务三谁是营销渠道参与者 1.批发商 2.零售商 3.其他成员性参与者 4.非成员性参与者 任务四营销渠道的结构 1.营销渠道的长度、宽度和广度 2.传统分销渠道模式 3.传统营销渠道的特征及弊端 4.垂直渠道模式 5.水平渠道系统 6.复合渠道系统 7.无店铺营销渠道 第二单元渠道的开发与设计 任务一渠道设计的程序与确认设计需要 1.分销渠道设计的原则 2.什么情况下设计分销渠道 3.分销渠道设计程序 任务二确定渠道目标与任务 任务三分析渠道设计的影响因素 任务四制定、评估与选择营销渠道结构 1.规划分销渠道结构 2.渠道规划的基本策略 3.分销渠道路径设计的方法 4.选择最佳的渠道方案 第三单元渠道成员选择 任务一选择渠道成员的步骤 任务二寻找渠道成员的途径 1.自设销售组织 2.商业途径 3.网上查询 4.顾客和中间商咨询 5.其他途径 任务三对渠道成员的评价 1.渠道成员的能力 2.企业对于渠道成员控制的可能性 3.渠道成员的适应性 任务四渠道成员的确定 1.渠道成员的定量确定法 2.渠道成员的定性确定法 任务五渠道任务的分配 1.分配渠道任务的考虑因素 2.渠道任务分配的方式 第四单元中间商的管理 任务一制定经销权政策 1.经销产品的限定 2.区域限定 3.授权期限的约定 4.返利政策 5.促销政策 6.经销商培训政策 7.客户服务政策 任务二增强中间商市场竞争力的方法 1.给中间商提供资金或物品支持 2.适当给予中间商奖励 3.帮助中间商建立经营管理制度 4.帮助经销商改善和提高促销推广手段 5.协助零售网点设计店面 6.帮助中间商建立物流信息系统 7.培训中间商 任务三如何处理客户投诉及退货 1.如何处理客户投诉 2.零售商处理商品退货的流程 任务四如何防范中间商流失和管理不良中间商 1.防范中间商的流失 2.如何管理不良中间商 第五单元渠道终端管理 任务一终端铺货 1.确立机构，划分区域，制订方案 2.实施铺货 3.铺货的形式 4.铺货的策略 任务二终端拜访 1.拜访前的计划 2.掌握政策 3.拜访程序 任务三终端生动化陈列 1.什么是陈列，什么是生动化陈列 2.为什么要实施卖场生动化 3.产品陈列和生动化有哪些原则 4.产品陈列和生动化的目的就是促进销售增长 5.商品陈列的一般规范 任务四终端促销活动管理 1.组织现场活动 2.新产品发布会 3.新产品培训会 4.现场展示会 5.买一送一促销活动 6.店员、零售店促销奖励活动 7.有奖刮刮卡或幸运抽奖 8.终端拦截 第六单元渠道物流、信息流、账款的管理 任务一渠道物流管理 1.物流的概念及目标 2.物流运作模式 3.订单处理 4.运输管理 5.配送管理 6.库存管理 任务二渠道信息管理 1.渠道信息系统总体结构和功能结构 2.总部、分销商和门店管理系统 3.渠道成员间信息管理技术 任务三渠道账款管理 1.资金流管理的含义与意义 2.强化资金流管理的对策 第七单元渠道冲突管理 任务一识别冲突的原因 1.渠道冲突产生的根本原因 2.渠道冲突产生的直接原因 任务二治理渠道冲突 1.渠道冲突治理的目标及原则 2.渠道冲突治理对策 3.渠道冲突处理中应注意的几个问题 任务三如何处理渠道窜货 1.窜货的原因 2.防止窜货的十大步骤 3.防止窜货的十六大策略 第八单元渠道绩效评估 任务一渠道评估的流程 1.了解企业的经营目标并分解成销售目标 2.设定渠道绩效评价指标 3.制定渠道绩效评定制度 4.认清绩效差距并制定渠道行为规划 任务二渠道整体绩效评估 1.渠道管理组织评估 2.渠道运行状况评估 3.服务质量评估 4.财务绩效评估 任务三渠道成员综合评价 1.影响渠道成员绩效评估的因素 2.制定绩效评估标准 3.绩效审计实施 参考文献

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《全国高职高专示范校建设系列精品教材:营销渠道开发与管理》由中国经济出版社出版。

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