訂價背後的心理學

内容概要

李．考德威爾

英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長，

從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com

(主要提供保險與金融商品的比價)到英國的財政部，都是他的顧客。

考德威爾擁有數學和經濟學的背景，他同時也是英國知名的行為經濟學家，

經常受邀擔任BBC News的評論員，並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。

作者简介

行銷有四大要素，英國首席行為經濟學家與訂價大師李．考德威爾

(Leigh Caldwell)只活用一種，就替每個企業客戶平均增加20％毛利！

那個要素就是：訂價。

對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略了。

但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，

所以定價絕對不是「成本＋利潤」， 而是一門「心理學」！所以你得這樣思考：

你的產品，跟什麼擺在一起賣？用「效益矩陣」分析，拉高自家產品價值。

販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少？你賣的飲料，通路把你放在紅酒區

還是啤酒區？

為什麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？

「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。

同樣的產品，如何讓顧客多掏些錢出來買？

「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙，作者示範如何運用。

不跟著競爭對手打折，顧客還是會照買，怎麼辦到？

面對削價競爭，你有三種不必降價的聰明對策：保證退費、提供迷你版誘餌和

促銷方案。哪一種最有效？

怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈？

賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項

小蝦米如何搭售大鯨魚，讓蝦米也可以賣很貴

你得善用異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來。



其他的心理學技巧還包括：

‧金髮女孩效應：如果有三種選項，中間那個不管有何優點，都會非常吸引人。

‧顧客對你的價格反彈，多半是收費模式，不是總金額

‧免費贈品的心理暗示 ——增加購買急迫性，至少有10種手法

‧從事顧問、諮商，如何建立「訂價結構」，才不會淪為鐘點工？

‧如何利用「他人錢財心態」，增加40％營收？

‧運用心理學來訂價，會不會引起反感？

真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光……

本書還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，

幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，

最想知道的答案：「這個訂價到底對不對……」。

不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府，作者考德威爾都能告訴你幾套心理學(行為經濟學)絕招。

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