Google 广告高阶优化（第3版）

内容概要

作者Brad Geddes(布兰德.盖兹)，Google团队欧洲、中东和非洲区的前网站分析负责人，是国际公认的Google Analytics专家。他定义并通过了建立泛欧洲产品专家团队战略，为全球客户提供网站性能优化咨询服务。是一位经验非常丰富的GoogleAdWords讲师，也是知名的互联网营销咨询师。

译者宫鑫，射手学院创始人，曾任百度认证负责人，品众互动首席优化师。著有《Google广告优化与工具》；主持编写《百度推广-搜索营销新视角》《点金时刻-搜索营销实战前沿》；译有 《精通搜索分析》、《转化：提升网站流量和转化率的技巧》、《数字营销解析》、《搜索引擎优化(SEO)方法与技巧》(第5版)等康宁：上海外国语大学英语语言文学博士，现为青岛科技大学外国语学院副教授，英语系主任，翻译硕士教育中心主任。在《中国翻译》等期刊发表论文二十余篇，出版译著一部。曾为青岛海等多家公司担任兼职译审和翻译。王娜：北京品众互动网络营销技术有限公司副总裁，负责针对国内及海外客户的基于搜索引擎的整合营销，以及基于大数据技术应用的精准营销服务业务，北京大学法学硕士，数字营销领域从业八年，拥有丰富的搜索广告投放实战经验。

书籍目录

目录

第1章  了解搜索原理
1

1.1  Google AdWords起源
2

1.1.1  Google进入大众视线
4

1.1.2  Google AdWords对PPC进行革新
5

1.2  搜索心理
6

1.2.1  把概念转化为文字
7

1.2.2  了解搜索结果
8

1.2.3  广告文案的目的
9

1.2.4  着陆页可以带来新客户
10

1.2.5  广告成为信息后便不是广告
11

1.3  目标一致性，Google、广告商和搜索用户
13

1.4  应用搜索理论的最佳实践
14

第2章  关键词效果研究
15

2.1  购买漏斗
16

2.1.1  分析购买漏斗的各个阶段
16

2.1.2  怎样才能让顾客进入购买漏斗
18

2.2  深入理解关键词
18

2.2.1  商业关键词的类型
19

2.2.2  寻找关键词创意
21

2.2.3  一个账户应该有多少关键词
23

2.2.4  创建关键词列表
25

2.2.5  使用长尾关键词
26

2.2.6  宽泛关键词及具体关键词
28

2.3  了解关键词匹配类型
29

2.3.1  广泛匹配
29

2.3.2  含修饰符的广泛匹配
31

2.3.3  何时应该使用广泛匹配
32

2.3.4  短语匹配
33

2.3.5  精确匹配
34

2.3.6  变体匹配
35

2.3.7  哪种匹配方式最好
36

2.4  使用否定匹配
37

2.4.1  使用否定关键词
38

2.4.2  否定广泛匹配
40

2.4.3  否定短语匹配
41

2.4.4  否定精确匹配
42

2.4.5  否定与肯定关键词相结合
43

2.4.6  否定关键词研究
43

2.5  使用高级组织技巧
45

2.5.1  为相同的广告组设置多种匹配类型
45

2.5.2  限制广告组的匹配类型
46

2.5.3  限制广告系列的匹配类型
46

2.6  控制广告展示
47

2.7  关键词研究的最佳实践
47

第3章  关键词工具，从Google中提取有价值的数据
49

3.1  AdWords关键词规划师
50

3.1.1  产生关键词思路
50

3.1.2  高级选项和过滤器
54

3.1.3  广告组和关键词思路
57

3.1.4  流量估算
63

3.1.5  AdWords关键词规划工具和第三方关键词工具
67

3.2  GoogleTrends
68

3.2.1  你应该提供什么服务
70

3.2.2  确定你的信息传送
72

3.2.3  判断客户的兴趣
73

3.3  Bing广告智能
73

3.4  使用关键词工具的最佳实践
74

第4章  撰写引人注目的广告
76

4.1  你的广告体现了搜索词条吗
76

4.2  撰写有效的广告
78

4.2.1  行动号召
79

4.2.2  触碰情感核心
80

4.3  遵循Google的编辑指导原则
81

4.3.1  字符长度
81

4.3.2  编辑要求
82

4.4  制订独特的销售计划
83

4.5  辨别特点和益处
84

4.5.1  益处、特点和购买漏斗
85

4.5.2  什么时候使用特点和益处
86

4.6  使用能获得点击的主题
87

4.6.1  在广告中使用数值
87

4.6.2  行动号召的作用有多大
90

4.6.3  撰写信息型广告文案
91

4.6.4  使用否定广告文案
92

4.6.5  谨记显示URL
92

4.7  控制移动设备广告
94

4.8  使用广告扩展为广告增添色彩
95

4.8.1  站点链接扩展
95

4.8.2  通话扩展
101

4.8.3  其他扩展
102

4.8.4  新扩展的测试版
103

4.9  使用产品目录广告（PLA）显示产品
104

4.10  遵守规则，商标
106

4.10.1  商标特殊情况
108

4.11  寻求广告宣传的真谛
108

4.12  编写引人注目广告的最佳实践
110

第5章  创建着陆页，将搜索者转化为客户
111

5.1  你的着陆页是否回答了搜索用户的问题
112

5.2  目标URL的相关内容
113

5.2.1  使用目标URL进行追踪
115

5.2.2  遵守目标URL编辑政策
122

5.3  选择着陆页，提高转化率
122

5.3.1  根据查询类型，选择着陆页
123

5.3.2  区分本地业务查询
126

5.3.3  使用细分页面
128

5.3.4  使用表格做着陆页
129

5.3.5  感谢你的客户
131

5.3.6  制作完善的着陆页
132

5.4  利用可用性、信任和网页技巧
132

5.4.1  使用网站技术，实现可用性和用户安全
133

5.4.2  提高转化率的心理因素
139

5.4.3  网站的可用性目标
145

5.5  着陆页的最佳实践
146

第6章  学习高级优化技巧
147

6.1  提高网站流量
148

6.1.1  探究增加广告展示次数的策略
148

6.1.2  利用动态关键词嵌入
152

6.1.3  提高页面访问量
156

6.2  提高转化率
159

6.2.1  撰写可促进产品交易的广告文案
159

6.2.2  创建着陆页，提高转化率
160

6.2.3  通过额外转化，增加利润
168

6.3  使用高级优化技术的最佳实践
170

第7章  揭秘质量得分
172

7.1  什么是质量得分
173

7.1.1  质量得分是如何影响广告排名的
175

7.1.2  搜索中的质量得分因素
177

7.2  查看质量得分
180

7.3  着陆页质量：让页面紧扣主题
183

7.3.1  可抓取性
183

7.3.2  相关性
183

7.3.3  透明度
184

7.3.4  导航
185

7.4  评估首页出价
186

7.4.1  了解展示网络质量得分
187

7.4.2  自选展示位置中的质量得分
188

7.5  诊断质量得分
189

7.5.1  无视质量得分
194

7.6  提高质量得分
196

7.6.1  创建相关性较高的广告组
196

7.6.2  测试广告，提高质量得分
199

7.6.3  着陆页修复
200

7.7  质量得分下降应该采取的措施
201

7.8  有关质量得分的常见问题
203

7.9  优化质量得分的最佳实践
205

第8章  超越文本，采用图片、视频和移动广告
207

8.1  超越台式设备，创建移动广告
208

8.1.1  面向智能手机用户
208

8.1.2  智能手机扩展
210

8.1.3  面向其他移动设备用户——WAP移动广告
211

8.1.4  广告预览和诊断工具
213

8.2  超越静态文本，创建多媒体广告
214

8.2.1  创建有效的图片广告
215

8.2.2  创建盈利的视频广告
219

8.3  AdWords广告图库
222

8.4  使用图片、视频和移动广告的最佳实践
224

第9章  了解展示网络
226

9.1  什么是展示网络
227

9.1.1  展示网络的优势
228

9.1.2  展示广告定向方法
229

9.1.3  系统推荐的展示位置vs.自选展示位置
229

9.1.4  创建搜索网络广告系列和显示网络广告系列
230

9.1.5  广告组定向管理
231

9.2  创建成功的展示网络广告系列
232

9.2.1  创建基于关键词的展示广告组
233

9.2.2  展示网络主题定向
237

9.2.3  基于用户兴趣的定向广告
240

9.2.4  展示位置定向，选择显示广告的网站
242

9.3  阻止广告出现在展示网络上
247

9.3.1  确定否定展示关键词
251

9.4  智能竞价：根据平均转化成本衡量成效
252

9.4.1  选择CPM或CPC出价
253

9.5  使用展示广告规划师工具
255

9.6  展示网络的最佳实践
260

第10章　使用高级展示网络技巧
261

10.1  再营销：让访问者重返你的网站
262

10.1.1  界定受众群
262

10.1.2  在自己的网站上设置脚本
266

10.1.3  创建再营销广告组
267

10.1.4  100条cookie规则
269

10.1.5  再营销策略
270

10.1.6  不要吓坏你的顾客
275

10.2  灵活定向，混合使用每种定向选项
276

10.2.1  灵活定向选项
277

10.2.2  竞价编辑器
279

10.2.3  灵活定向示例
281

10.3  优化展示广告系列
285

10.3.1  组织展示广告系列
287

10.4  创建场景，理解并接触受众
291

10.5  制作有效的展示广告
292

10.6  高级展示网络广告的最佳实践
294

第11章　使用高级地理位置定向技巧
295

11.1　什么是地理位置定向
296

11.1.1　位置定向使用的技术
296

11.1.2　位置定向的准确度
298

11.2　获取特定地区的用户
299

11.2.1　找到定向位置
300

11.2.2　半径定向
304

11.2.3　位置群和出价调整工具
305

11.2.4　高级位置定向选项
305

11.3　位置定向注意事项
307

11.3.1　定向多个国家
307

11.3.2　如何在一个国家的某个地区获得用户
308

11.4　在广告文案中区别对待本地和外地人
313

11.4.1　在广告文案里自动嵌入商家地址
314

11.4.2　本地人信仰体系案例分析
317

11.5　浏览地理位置结果
318

11.6　地理位置性能报告
319

11.7　地理位置定向的最佳实践
322

第12章　使用AdWords编辑器节省时间、扩展账户
324

12.1　AdWords编辑器概述
325

12.1.1　选择你的视图
325

12.1.2　在AdWords编辑器里查看账户
328

12.2　扩展账户
332

12.2.1　导入关键词
332

12.2.2　创建成千上万的关键词和广告组
334

12.2.3　轻松创建大量广告
337

12.3　使用AdWords编辑器优化展示
341

12.4　使用AdWords编辑器的最佳实践
343

第13章　制订盈利性的竞价策略
344

13.1　制定营销目标
345

13.2　使用Google转化跟踪代码评估结果
346

13.2.1　AdWords转化跟踪代码
346

13.2.2　Google Analytics跟踪
350

13.2.3　获取AdWords报表中的重要数据
351

13.2.4　跟踪通话呼叫
353

13.3　探究AdWords出价选项
353

13.3.1　关注点击，选项1
354

13.3.2　关注点击，选项2
354

13.3.3　增强 CPC
355

13.3.4　转化优化工具
355

13.3.5　关注展示
360

13.3.6　灵活出价
360

13.4　盈利性竞价策略
364

13.4.1　ROAS与收益
365

13.4.2　每次点击收益
366

13.4.3　考虑利润
368

13.4.4　供应商如何确定每次点击利润
370

13.4.5　使用转化程序追踪长时的交易周期
371

13.5　计算最高CPC
373

13.5.1　按ROAS设定出价
373

13.5.2　展示的出价
375

13.6　出价调整工具，根据时间、地理位置、设备及其他因素自动调整出价
377

13.6.1　位置出价调整工具
380

13.6.2　广告时间设定，按时间段自动调整出价
383

13.6.3　按时间范围查找转化信息
385

13.6.4　广告时间设定成功的案例
388

13.6.5　建立时效性的报价
390

13.6.6　设备调整工具
390

13.7　了解属性管理
391

13.8　查看AdWords报告，确定ROAS出价
394

13.9　使用盈利的竞价策略的最佳实践
396

第14章　有效管理账户
398

14.1　什么是AdWords账户
399

14.1.1　AdWords账户的限度有哪些
399

14.1.2　使用简单的方式管理多个账户
400

14.1.3　成为Google合作伙伴
402

14.2　建立有效的广告系列组织结构
403

14.2.1　新建广告系列的原因
404

14.2.2　组织广告系列，实现商业目标
404

14.3　合理组织广告组，提高点击率和转化率
416

14.3.1　移动设备出价调整工具广告组的组织结构
418

14.4　账户管理策略的最佳实践
418

第15章　使用测试技巧，增加利润
420

15.1　测试对增加利润的重要性
421

15.2　测试广告文案，提高转化率
421

15.2.1　应测试的广告文案信息
422

15.3　广告文案主题应具有创造性
422

15.3.1　测试折扣而非价格
422

15.3.2　创建广告文案测试
425

15.3.3　具有统计意义变化的通用原则
427

15.3.4  评估广告测试的结果
428

15.3.5　多重广告组测试
431

15.3.6　测试移动设备广告
433

15.4　测试着陆页，提高转化率
434

15.4.1　测试流量发送的位置
434

15.4.2　着陆页测试要素
438

15.4.3　广告与着陆页相互配合
443

15.4.4　优先测试重要元素
447

15.4.5　创建着陆页测试
448

15.5　测试每次点击利润及每次展示利润
451

15.6　AdWords广告系列实验
453

15.7　测试增加收益技巧的最佳实践
455

第16章　AdWords报告，提取可操作的信息
457

16.1　选择通用AdWords报告设置
458

16.1.1　自定义界面
458

16.1.2　下载数据
461

16.2　利用报告优化账户
463

16.2.1　广告系列报告
464

16.2.2  广告组性能报告
465

16.2.3　广告性能报告
465

16.2.4　关键词报告
468

16.2.5　展示网络报告
470

16.2.6　维度报告
472

16.3　创建自定义警告
474

16.4　使用AdWords 报告的最佳实践
476

第17章　循序渐进，创建并监控AdWords账户
478

17.1　创建账户前的准备工作
479

17.1.1　创建广告系列
480

17.1.2　创建搜索广告系列
481

17.1.3　创建针对展示网络的广告系列
484

17.1.4　创建自选展示位置广告系列
485

17.1.5　其他广告系列类型
487

17.2　优化运行中的广告系列
487

17.2.1　优化搜索广告系列
487

17.2.2　管理最大点击次数广告系列
490

17.2.3　优化展示广告系列
491

17.2.4  优化自选展示位置广告系列
492

17.2.5　优化CPM广告系列
493

17.2.6　优化其他广告系列类型
495

17.2.7　创建优化计划表
495

17.3　创建与管理AdWords账户的最佳实践
498

术语表
500

关于作者
507

作者简介

《Google 广告高阶优化（第3版）》可以说是Google AdWords的终极指南，内容非常丰富，第三版在内容上进行了全面更新。介绍了AdWords的最新最完整的功能，阐释其工作原理，也提供了相应的优化方法、策略和实践教程，读者可以随时在自己的PPC广告系列中进行实践。第三版增添了50多页新内容，涵盖Google系统最近的所有变动，包括广告系列结构的变化、出价调整器、重定向、视频广告功能、全新的质量得分分析技巧以及最新的广告拓展更新等。《Google 广告高阶优化（第3版）》内容详尽，见解独特，涉及多种技巧、方法和真实案例，是学习Google广告优化的最佳学习指南。《Google 广告高阶优化（第3版）》不仅能让行业新手快速成长，也为专业的广告人员提供了大量新颖的实用技能，适用于市场营销人员、搜索引擎优化师、咨询顾问、专业公关人员、网站开发者等其他人员。

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