象征资本
出版日期:2015-1-1
ISBN:9787512016972
作者:王原君
页数:175页
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目录 序言 诗学马克思主义 第一篇 现代社会 第一章 两种现代性第一节 最早使用现代性的人第二节 现代性的内在战争 第二章 远方的诗学第一节 普遍逝去的天使第二节 最终厌倦了旧世界第三节 碎片的太碎片的第四节 一声炮响送来了…第五节 现代性与中国性第六节 现代性与建筑营造第七节 马岩松的建筑实践 第三章 生产的转向第一节 生产与再生产第二节 生产与消费第三节 造物主的世博会第四节 透明的欲望橱窗 第四章 美学共同体第一节 人类的共同体第二节 共同体的双面性第三节 大汉帝国共同体第四节 罗马帝国共同体第五节 商业社会的崛起第六节 日常生活审美化第七节 美学共同体 第二篇 象征资本 第一章 什么是象征第一节 象征的概念第二节 象征的哲学第三节 命名与象征第四节 符号与象征 第二章 象征的世界第一节 象征的特征第二节 象征的分类第三节 语言文字象征第四节 植物象征第五节 动物象征第六节 颜色象征第七节 国旗象征第八节 建筑园林象征 第三章 象征资本化第一节 神奇的组合第二节 象征的转移第三节 资本化的象征第四节 象征资本第五节 象征资本的特征 第三篇 偶像品牌 第一章 广告即象征实践第二章 性感的身体第三章 偶像的清晨第四章 品牌的诞生第五章 房地产品牌第六章 品牌营销原理 后记 广告之后请继续…… -
诗学马克思主义屠龙容易解牛难。龙乃虚构，在天在渊见首不见尾；牛却真实，非庖丁神乎其技不可。托马斯·潘恩写过一本《常识》，告诉美国人何谓民主的常识。什么是品牌常识？广告学、市场营销、传播学、社会学、心理学、美学、语言学、管理学、图像学、创意设计……这些都提供源泉。浸润广告行当十年，读书、实践之余，深感中国太缺乏像样的品牌理论，对品牌的理解也语焉不详。广告人有时自嘲“乙方”，觉得不够被尊重。这一方面，与中国企业发展短有关系，我们还没有西方那么多动辄百八十年历史的企业，但中国企业已开始品牌觉醒，加之诸多老字号复苏，只会越来越需要专业广告服务；另一方面，从业者自身素质参差不齐，广告学大多90年代中后期才开设，比中国企业发展相对还要晚。我希望梳理摸得着门径的常识，能有助广告从业者专业涵养。我始终认为，与其看《一个广告人的自白》，不如读半卷《资本论》。《资本论》开篇就讲：“资本主义生产方式占统治地位的社会财富，表现为‘庞大的商品堆积’，单个的商品表现为这种财富的元素形式。”时至今日，关于“商品”、“资本”、“价值”、“生产”、“异化”等课题，《资本论》依然呈现最好的或最初的视角。当还是小青年的时候，我写过一首坊间议论颇多的诗：《青年马克思》莱茵小青年卡尔·马克思用他一流的母语写下爱情诗为童年的好友、终生的好同志威斯特华伦·燕妮假如婚后第二年他没有与另一位好同志相遇他会一直是个小律师兼抒情诗人这不过是我的瞎猜其实，中学生卡尔·马克思便以论文《青年在选择职业时的考虑》光荣毕业并立下为全人类而劳动的志向我所叙说的品牌观，不妨称之为一种“诗学马克思主义”。身为诗人和广告人，常被问及诗与广告的关系。诗人是逝去年代的灵媒巫师、语言炼金术士，广告人则为商品社会忠实的布道者；诗人用词语创造象征世界，广告人塑造品牌象征世界；屈原的《离骚》中，花草树木被赋予丰富的象征，事关爱恨情仇、荣辱得失、天下家国，如今这些花木的象征意义逐渐淡漠，更多指向自然、生态、公园、绿色、负氧离子、市容、环保……语境已天壤之别。我敬仰的批评家耿占春先生，将此情状呼之为“失去象征的世界”。个人以为，现代社会的主流象征体系，确实发生了巨大转移，在此过程中，诗人被边缘化出社会话语中心，即主流象征从自然--宗教、历史--意识形态向商品-物体系转移的必然结果。词语作为最大的象征库存，在今天仍是商品象征体系借尸还魂的主要途径，广告人成为这发达资本主义时代的抒情诗人，拜物教的牧师。子曰：“久矣，吾不复梦见周公。”时代不再迫切需要诗人和哲学家，取而代之以貌似严谨的经济学和媚俗的娱乐时尚，这花花世界我也参与其中。但写作此书，纯属我的读书之乐、思考之乐。理论虽繁，通则达，达则久。希望我的梳理能够提供一种视角，有所助益于诸位埋身一线的同行、学院里的专家和喜爱广告的后进。本书的写作，是我个人与诸位思想前贤、师友同仁，如切如磋如琢如磨的旅程，在这里要特别指出：哲学家马克思，诗人波德莱尔，社会学家布尔迪厄、鲍曼、波德里亚、吉登斯，批评家耿占春，象征文化研究专家居阅时、瞿明安……感谢他们的著述带给我的愉悦思考；还要感谢和声创始人张弦、张歌、众兄弟公司的支持，以及家人对我总是很忙的担待；特别是要感谢泰禾集团董事长黄其森、品牌总监沈力男，以及项目营销和广告团队。文化筑居中国，泰禾的理想何尝不是我们的理想。最后，感谢为理想正在努力的每一个人。2014年3-12月底北京、福州、厦门、南京、济南、上海、绍兴、乌镇、天津、杭州、三亚、太原、石家庄、洛阳、苏州、莆田……