培训机构业务全景图

内容概要

Frank Wong

君伯乐CEO

君伯乐大学校长

君学书院-资深教官

【职业背景】

11年大型国企和私企职业经理人的管理工作经验，具有极强的现代企业运作的能力。负责项目引进谈判，流程规划，系统建设，团队职业化训练等工作。

两次负责从零筹建公司，从硬件建设，团队组建和培训，制度流程建设，部门架构，团队文化建设等，全程构建，锤炼出极高的职业素养和战略领悟能力。

Laughing Lou

君伯乐  高级咨询师、项目经理

君学书院     资深教官

博学兼收，黯然日章，醉心于国学文化博雅精深的同时致力于传承经典及圣贤品性的濡染熏习。热爱教育，笃行不倦，长期耕种于教师教育第一线，经验丰富，硕果累累。在多年的教学实践中，摸索出了一条人类心智发展的捷径，在师范教育上影响了无数教师。

书籍目录

序  言  001

导  读 关于这张图和这本书   005

第一章 链接篇  009

市场的本质是链接  011

链接的传统思维  012

链接的场景思维  014

什么是场景  014

什么是好的场景  016

场景思维下的市场动作  017

链接的客户池思维  020

什么是客户池  020

我们可以创设什么样的客户池  021

客户池的链接属性  023

如何建立客户池  023

客户池的运营和维护  027

客户池的关键指标分析和管理  039

第二章 上门篇  033

从链接到上门：成交的关键  035

上门量的决定要素  036

影响要素一：客户量和客户池运维  036

影响要素二：上门理由的设计  037

创造场景  038

免费策略  039

影响要素三：活动的频次  041

影响要素四：邀约效果  045

邀约手段单一  046

价值传递工具的使用  047

第三章 成交篇  051

成交的本质  053

不同时期的成交方式  055

靠着传单就能成交的时代  056

用体验课试听课征服家长  057

那些靠会销打天下的人们  058

培训学校第一次有了顾问  059

立体价值的成交模式革命  060

培训机构的三种核心成交模式  062

咨询成交  063

咨询场域  064

寒暄破冰  065

反向调研  065

需求塑造  066

价值展示  067

解决方案  069

成交邀请  070

异议处理  071

期望管理  074

体验成交  074

环境体验  075

试听体验  077

讲座体验  080

测评体验  084

成果体验  085

蓄水成交  087

成本太高承受不了  088

占便宜的家长太多  089

转化率很低怎么办  089

竞争的根本：实力和品牌  091

成交的关键指标与管理  092

上门成交率  092

蓄水转化率  093

第四章 品牌篇  095

教学服务产品的复杂性  097

教学服务的黑匣子  099

显性化和媒体中心  102

结果的显性化  102

过程的显性化  103

MC——媒体中心  105

信息的输出  105

品牌流量和品牌建设  109

品牌流量  109

品牌建设  110

品牌建设的关键指标与管理  113

家长满意度  113

续班率和留班率  114

品牌知晓度  115

番外篇 行业现状  117

行业现状一：“大行业，小公司”  119

行业现状二：校长的瓶颈，行业的瓶颈  124

企业经营管理知识和能力的欠缺  125

视野、格局、和胸怀不够开阔  128

情感强度过低  130

关于愿景——未来画面的模糊  133

思维模式的局限  134

拥抱变化的心态不够  138

尾声  141

附录  143

参考文献  143

推荐书目  143

作者简介

这是一本轻量的工具书。你可以把它看作整合、激发你和团队成员业务思维的工具书。

建议大家阅读本书时，把封皮内页的全景图放在手边，随时对照参考。在这本书里，我们有时候把机构的一把手称作校长，有时候称作企业家或者创业者，你不要奇怪。因为这也是此行业的现状在作者意识里的真实投射。

最早的时候，我们希望通过一张图能把培训机构业务的底层逻辑全貌展示出来。特别是市场、招生（销售）、教学、服务、品牌建设等业务环节之间的逻辑关联和闭环关系。

所谓的底层逻辑，就是无论这个机构规模是大是小，无论它是做什么产品的，它们底层的业务结构应该是基本相似的。

就像人体一样。人和人可能会长得不一样，有高有低，有胖有瘦，有帅哥有美女。但是，抛去这个外表的不一样，它们内在的骨架结构都是相似的。如果把机构比作一个人，这张培训机构业务全景图就应该是这个人的骨架，这是我们当初设计这张图的一个想法。

它的基本结构和思路，还是基于迈克尔•波特的价值链模型，是在迈克尔•波特价值链中“基本活动”部分的基础上，根据我们这个行业的业务特点，进一步改良和细化而来。

这张全景图（见封皮内页）已经在很多场合中使用过。在使用的过程中我们发现，这张图也有它的局限性，譬如有很多细节、环节、逻辑关系无法在一张图上清晰表达。就像你给人体照了一张X光，但照的只是一个面，有些细节呈现不出来。但这张图也的确有它的积极作用——绝大部分的使用者认为通过这张图更清晰地理解了培训机构各个业务板块之间的逻辑关联和闭环关系，这使得他们能够更容易地发现自己机构真正的问题所在。在这张业务全景图中，你可以发现有时候业务链条上某个环节的问题，可能要在其上游或者其他环节中去解决，而不是一味地在这个环节本身用力。这其实是我们想要给使用者的第一个直观感觉。

譬如我们天天都谈的招生问题。客户池里沉淀的客户数量，客户池的维护和价值的传递（品牌建设），引流上门活动的设计，活动的频次、产品（教学服务）是否过硬等等，都可能会对招生的结果产生影响。通过这张全景图，你可以清晰地看到它们之间的逻辑关联。我们希望的是，通过这张全景图让很多经营管理上的“小白”校长，以及机构里的组织成员，能对培训机构的业务链建立起一个相对整体的认知，训练大家具备一定的Zoom out的能力，初步建立起从局部到整体，从单点到系统，从现象到本质的思维模式。当然，其他成熟机构的校长和团队也都可以把这本书作为参考书，对照梳理自己的业务体系，分析改进。很多时候，一本书，一个观点，其作用不在于高高在上的指导，而是作为一个原型去引发思考和联想。

对于这本书的功能，我们做了如下梳理：

1.
让大家更好地理解培训机构业务链各环节之间的关联或者握手关系，以让不同环节（部门）的组织成员具备业务上的全局观，相互之间能够更好地协同；

2.
帮助大家思考和寻找自己机构业务链中的核心竞争力、薄弱点和发力点——如何发挥优势，补足短板，哪个环节缺失，哪个环节薄弱，以及接下来在哪里发力；

3.
理解业务链条中的核心发动机在哪里；

4.
业务链各个环节的关键指标分析和管理；

5.
参考业务链去思考如何创设自己的业务部门（管理部门除外），设立什么样的部门，部门里面需要什么样的岗位，这些部门和岗位具体应该完成什么任务，避免无意识地“模仿”别人——因为只有在你真正理解了

整个业务链之后，你才会根据自己机构的实际情况，“原创”出贴切自己的组织结构和业务模式。

同时我们想告诉大家的是，这本书旨在反映培训机构业务的整体逻辑，而非聚焦在局部的运营技能或方案上（尽管可能也会部分涉及），所以每个环节的都不会大幅展开，以能呈现出整体逻辑为限。特别是“教学和服务”这个板块，作为培训机构的产品载体，是核心中的核心，因而也成了基础中的基础。每一家机构都非常重视它，平时讨论也非常多，所以在处理的时候，我们反而没有做大篇幅的展开。这并不代表我们不重视教学和服务，而是它们的重要性，已经成为常识。

现在市面上有各种各样的方案，但当你不了解这个方案是在业务链条中的哪个部分起作用，以及与其他环节之间的相互影响时，你就很难让这些方案发挥出应有的作用。

为了更好地激发大家的思考，发挥这本小册子的作用，我们还在部分环节设计了一些思考题和实践题，希望能引导大家结合自己机构的实际情况做更多的落地思考和实践应用。我们建议，对于培训机构来讲，这本小书可以人手一册，帮助组织成员形成学校业务共同的整体认知和讨论基础。

在这本书的最后，我们编写了一个番外篇，就行业的一些现状和大家分享。对这些现状的了解，可以让大家更好地理解这本书存在的基础，以及它想达到的目标。

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