品牌是什么?——互联网时代品牌系统创新

出版日期:2015-9
ISBN:9787121269325
作者:刘晓彬
页数:396页

内容概要

刘晓彬,管理学博士。西华大学品牌符号研究所所长、四川营销学会品牌专委会会长、成都市政府品牌联席会议办公室品牌顾问。专注于品牌研究、教学、咨询23年。创立品牌符号学三角模型,创建品牌价值链、二维一线品牌营销模式、符号品牌、强势品牌战略六步法和价值垄断战略理论。应用品牌科学指导企业强势品牌建设,先后为迪康药业、九寨沟景区、和平药房、五粮春白酒、谭鱼头火锅、科尔士男鞋、劲浪体育、千禾酱油、祝您八百寿、长虹电器及广州本田等近100个品牌创建了强势品牌体系。

书籍目录

第一篇 为什么要品牌?
第一章 需不需要品牌?
3
有品牌VS无品牌
4
一、是否需要品牌的决策依据
6
顾客类型
6
经营模式
8
竞争状况
9
二、品牌的益处
13
有利于顾客提高商品选择效率
13
有利于企业信用累积
14
有利于各个竞争者站位
15
三、品牌的难处
16
成本投入
16
顾客沟通能力支撑
18
第二篇 品牌是什么?
第二章 用系统思维解读品牌
25
品牌概念困惑
27
系统思维的方法——科学的品牌观
28
系统思维模式的基本要领
28
功能或目标
29
内在联系
29
构成要素
29
品牌的三个不同的功能和目标
30
第三章 品牌是符号
31
一、“品牌”词源——词汇起源
33
“Brand”起源
33
“品牌”起源
34
二、物源——品牌(原型实物形态)应用起源
36
中国品牌雏形
36
欧洲品牌雏形
37
现代品牌雏形
38
三、法源——最早的品牌法定保护《商标法》
39
法国
40
英国
40
德国
41
美国
41
日本
41
中国
42
品牌符号的多种保护手段
42
四、型源——四类品牌出现的社会背景
43
识别生产者的企业品牌
44
识别销售者的销售商品牌
45
识别产品的产品品牌
46
识别使用者的符号品牌
47
五、品牌是符号
48
品牌的功能或目标:识别产品
48
品牌管理两个要素:产品+符号
49
品牌要素的关系:辅助关系
50
品牌定义:品牌是符号
51
第四章 品牌是营销
53
一、企业怎么卖产品——经典营销策略回顾
56
4P
56
4C
57
4R
57
4P、4C、4R梯级递进的营销学说
58
二、顾客买什么?
59
顾客购买的是“满足需要”,交换的是“价值”
59
价值
64
顾客价值
65
三、品牌如何承载顾客价值?
67
产品承载的客观价值,由顾客体验实现
67
符号——人类沟通的媒介和认知载体
69
皮尔斯符号学三角模型
70
三位一体品牌三角模型
72
品牌三大核心要素
74
品牌核心价值
75
产品价值&符号价值
77
人的需求层次与品牌价值
81
四、品牌是营销
83
品牌的功能:承载价值 销售产品
83
品牌三大要素:价值、产品、符号
84
品牌三要素的关系:三位一体
85
品牌定义:品牌是营销
86
第五章 品牌是战略
87
一、品牌战略是什么?
89
战略是什么?
89
企业品牌≠产品品牌
91
企业战略层级
92
企业战略与品牌战略的关系
93
品牌的战略功能与目标
95
二、顾客是怎么被锁定的?
97
企业为什么要锁定顾客?
98
品牌战略的目标为何是顾客锁定?
98
什么是顾客锁定?
99
顾客忠诚度的研究
100
满意度
103
转换成本
104
垄断
107
三大锁定策略比较
109
竞争对抗层级与顾客锁定路径
111
营销策略锁定顾客
112
商业模式锁定顾客
112
技术优势锁定顾客
113
垄断战略锁定顾客
116
三、强势品牌是什么?
117
“强大观”的强势品牌
117
“优秀观”的强势品牌
118
强势品牌定义的误区
120
“强势”的语义
121
强势品牌的定义
122
四、强势品牌——价值垄断战略
126
强势品牌是一个战略操作系统
126
经济学和法学的垄断定义
127
传统“垄断”的局限
128
经济学家痴迷竞争的物理学思想
130
强势品牌锁定顾客的战略逻辑:“价值垄断”
131
强势品牌的价值垄断实现策略
133
丛林法则:专业之王
134
文明法则一:特权垄断
143
文明法则二:产业垄断
148
文明法则三:产品垄断
155
文明法则四:认知垄断
162
认知垄断的载体——符号的独占
173
价值垄断的载体操作路线
176
垄断价值的时空操作路线
177
价值垄断的组合应用
180
五、品牌是战略
185
强势品牌的功能或目标:锁定顾客
185
强势品牌要素:五大核心
185
企业核心能力
191
强势品牌五大要素关系:锁定关系
192
品牌定义:品牌是战略
194
第三篇 品牌怎么做?
第六章 选择创建品牌的路径
197
一、“创品牌”的经营选择
198
品牌的“道、法、术”
199
品牌是符号:识别之术
202
品牌是营销:营销之法
205
品牌是战略:生死之道
207
最终确定品牌的战略意图
211
二、创建品牌的“操作系统”
214
品牌操作系统
214
《企业识别系统/CIS》——SCMR模式
216
《实效的广告》——USP理论
218
《一个广告人的自白》——品牌形象理论
220
《定位》——品牌定位理论
222
《创建强势品牌》——基于品牌识别的品牌创建理论
223
《战略品牌管理》——基于顾客价值创造的品牌创建理论
225
六大品牌操作系统比较
228
选择创建品牌的操作系统
230
第七章 创建识别功能的品牌
233
“创品牌”+“建品牌”
236
创建品牌的两种人
237
一、设计师设计符号——“创品牌”
238
品牌的身份识别
238
我是谁——名字:何来英文名?
239
品牌命名三个基本要求
240
品牌命名三大导向
240
品牌命名两大基本原则
241
我是谁——长相:品牌标志(Logo)
242
产品造型与包装设计
244
品牌核心符号
244
品牌身份的排他性保护
245
二、广告人,用传播“建品牌”
248
“5W模式”与品牌传播
248
经典“操作系统”在“建品牌”中的应用
250
发现品牌诉求点:“USP”和“定位理论”
251
树立品牌形象:“CIS”和“品牌形象论”
252
为什么要树立品牌形象
254
大众传播与社会认同
255
奥美360度品牌管家
256
三、“品牌是符号”的成功要诀
259
产品为王
260
渠道为王
261
传播为王
262
创意为王
265
全能王
267
第八章 创建营销功能的品牌
268
庞统为何不如诸葛亮?
269
一、“建品牌”价值承载
273
“品牌是符号”与“品牌是营销”的差别
273
“品牌是营销”的品牌创建逻辑
274
品牌创建目标:顾客三位一体的品牌认知
275
品牌认知的三个基本问题
276
“建品牌”的三条路径
277
产品起点:产品价值化 价值符号化
278
符号起点:符号价值化 价值产品化
278
价值起点:价值产品化 价值符号化
281
二、“建品牌”实现价值
283
谁是喝退百万曹军的幕后英雄?
283
价值链
284
品牌价值链
286
二维一线的品牌营销模式
289
品牌创建成果的检查模型
290
三、“品牌是营销”的成功要诀
292
产品设计:不是功能堆积 而是价值体验
292
满意度:谨慎承诺 超值兑现
296
转换成本:请君入瓮 瓮中捉鳖
298
第九章 创建强势品牌
299
一、创建强势品牌的逻辑
301
艾克,强势品牌三步
301
凯勒,强势品牌四步
304
愿景导向创建品牌八步
305
VDS价值传递系统——业务发展设计工具
308
基于价值垄断战略的强势品牌六步法
309
品牌战略&强势品牌的操作系统比较
311
二、创建强势品牌六大步骤
313
第一步,意图:确立品牌发展路线
315
第二步,定位:价值定位与战略规划
316
第四步,设计:价值载体——品牌设计
319
第五步,营销:价值实现——品牌营销
321
第六步,进化:价值维护——品牌进化
323
三、“品牌是战略”的成功要诀
325
价值选择定生死 坚定不移定成败
325
谋定后动定乾坤 首战必胜树信心
327
与时俱进终领先 壁垒高筑守百年
328
第十章 我的品牌是什么?
332
一、如何说清楚自己的品牌
334
说什么——内容:营销和战略
334
怎么说——形式:“三言两语”
336
品牌三要素:“三言”
340
品牌营销一句话
342
品牌战略一句话
342
易读、易懂、不解释
344
品牌营销一句话不是广告语
344
二、分清楚品牌类别
346
划分品牌类别
346
用经营主体划分品牌的属性
347
三、商业品牌
349
产品品牌:包装品牌化
349
服务品牌:门店媒体化
351
产品/符号品牌的转化
353
企业品牌:形象价值化
355
四、公共品牌
357
城市品牌:城市价值化
358
产区品牌:模式升级
359
产业品牌:产区化
363
观光景区:美景化
365
休闲胜地:情景化
366
五、“互联网+”品牌
368
只有第一 没有第二
369
如何说清楚:是什么?
370
品牌的别名
373
“三言两语”
374
取一个好记的英文名
375
标志图标化
377
参考文献
378

作者简介

互联网时代,如何通过系统科学思维重塑品牌及品牌影响力,这是一个问题。《品牌是什么?》全书从“为什么需要品牌”、“品牌是什么”、“品牌怎么做”三个方面深入剖析品牌的历史、内涵和外延,提出需要用系统思维来解读品牌,并如何有效创建品牌、如何评估品牌等现实进行了案例分析。本书是继《定位》之后关于品牌创建最完备的指导手册。


 品牌是什么?——互联网时代品牌系统创新下载



发布书评

 
 


精彩短评 (总计12条)

  •     没有系统接受过关于品牌创建的理论,这本书深入浅出,旁征博引,读之还是很不错的
  •     宝洁与蜂花,诸葛亮与庞统那两个案例有启发。其他大部分为理论的絮絮叨叨。没有眼前一亮。
  •     逻辑清晰、易读易懂、科学实用!推荐老板、从业的广告人、策划人、品牌经理必读
  •     挺专业,挺实用
  •     逻辑清晰 有用。有专业的科学基础,能通俗的讲解,层层抽丝剥茧。时候学以致用的读者⋯⋯
  •     本人觉得蛮不错的,品牌是符号,营销,战略。这三个视角来理解的。作者认为品牌是符号在于解决与顾客的沟通,在不同使用情景与语境下有着不同的概念。同时品牌是与4P,4C,4R等性质的营销系统,知识实现销售的路径不同。品牌是战略,即是公司实现长期目标所使用的方法。书中用了品牌三要素的三位一体关系,和介绍了符号学皮尔斯的符号三分法,觉得用三分法来分析品牌的逻辑挺有趣的,个人觉得很实用,将理论和实际中的例子结合,深入浅出,挺有意思的,大赞!
  •     业务是很好深,读完之后没有记得什么。就记得说了很多理论,这些理论很适合大学生去了解一下。
  •     升值
  •     三位一体理论讲的不错。
  •     品牌入门书。
  •     入门级,重在全局了解,翻翻看过,没啥收获。
  •     前半部分可读
 

外国儿童文学,篆刻,百科,生物科学,科普,初中通用,育儿亲子,美容护肤PDF图书下载,。 零度图书网 

零度图书网 @ 2024