一个广告人的自白

出版社:中国物价出版社
出版日期:2003-7-1
ISBN:9787801555373
作者:(美)奥格威
页数:194页

章节摘录

奥美集团全球主席序    大卫·奥格威是个了不起的人。他在做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫之后,才进入广告业。尽管如此,他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌,都做了大量的思考。不仅如此,他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始,大卫·奥格威就不断地在备忘录、演讲还有最值得注意的——他的著作中,表述他的广告和经营哲学。     大卫的著作受到长久的欢迎,证明了他的观点不仅指导了奥美公司,同时是对整个广告业的令人信服的建议。《一个广告人的自白》无论在风格上还是内容上,都是一个突破——从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。《奥格威谈广告》的写作方式则使它更具启发性,它已经被数十个国家的数百所院校作为广告和营销课程的教材。这套书中的另一本——《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》对于奥美人具有尤其特别的意义。这本在大卫退休后编辑和内部出版的选集,是一个虽然规模不大却弥足珍贵的样本,全面反映出奥格威在激励、教导、劝诱、吸引他所创办的公司全力做到最好方面的不懈努力。    我们相信他的这些努力仍然在奏效。    我们如此重视大卫的思想,是因为它不受时间的影响,在今天依然适用。希望你也认为如此。    请开始体验阅读之乐吧。夏兰泽(Shelly Lazarus)奥美全球主席兼首席执行官2003年4月奥美集团亚太区董事长序序     中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。     在我看来,这意味着有两个因素正在以特别强有力的方式同时发生作用。一是中国的经济改革正引领中国的产品和服务向前发展,使它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争;二是中国文化在符号和象征方面的深度允许中国消费者热情地添加多角度多层面的含意。    而“品牌形象”正可以将这两个因素结合起来。    大卫·奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一概念的时候曾说:“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献,被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”    他的意思是,除了产品所具有的有形特性,产品的无形特性——支撑着品牌形象的情感价值——也是一项重要的资产。今天,在中国,这个事实正在被越来越多地意识到,人们越来越清楚地发现,中国品牌想要和西方品牌同场竞技,就必须运用产品的无形特性这一工具。    以我们的经验来看,中国消费者乐于识别品牌的“无形特性”,而且,与一些外国学者的看法相反,他们也非常乐于同自己喜欢的品牌建立密切的关系。    “品牌形象之父”的这三本著作,也展现了大卫的幽默、敏锐和全然注重实际。他是个非凡的人物——有时特立独行,有时富于煽动性,永远轻松活跃、令人兴奋。希望你读了他的书之后,也有同感。Miles Young(杨名皓)奥美集团亚太区董事长2003年4月 奥格威警语 大卫 奥格威的思想世界丰富、精确并值得一再玩味。公司文化——我佩服温文有礼,以诚待人者;憎恶那些喜好争论的人,更痛恨那些打笔战的人。我鄙视对上司谄媚奉承的马屁精;这种人通常也擅于欺凌他们的下属。 我喜欢知识所显示的纪律,不喜欢无知所造成的混乱。我们追求知识,就跟动物寻求爱吃的饲料一样。 用人之道——我要使所有奥美人都认为他们是在世界上最好的广告公司工作。如果你经常雇用比你弱小的人,将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的,如果你每次都雇用比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。当你发掘到一个比你杰出的人才,要立即雇用他;必要时,不惜付给他高于自己的薪水。业务人员——麦迪逊大道充塞着许多自虐狂,他们总在无意识中煽动起客户的排拒感;我认识一些人,他们出色能干,却丢掉每一个手中的客户。我曾经与一个极为出色的人共事,但他在一年之内连续被三个客户否决;这经验对他伤害极深,并教他永远离开广告界;假如你是个脸皮薄、无法在险境中求生存的人,就不要在广告公司担任业务人员。领导之道——把部属叫到你的办公室只会引起他们的恐慌;何不走过去看看他们!你将更了解公司的状况。一个从不四处走动的管理人员,久而久之会像离群索居的隐士,与员工之间有很深的隔阂。公司应该由备受敬重的人领导,而不是交给伪君子、小人或拙劣之徒当家作主。辞退能力不足的人是管理阶层无可避免的责任。客户管理——我总是使用客户的产品。这并不是谄媚奉承,而是良好的基本态度赢得新客户的最好方法,就是为现有客户做出出色的广告,从而吸引潜在客户。在我们的公司里没有专门开发新客户的部门,因为一流的人才不会做这样的工作,而二流的人则做不好。如果你每次都随心所欲地辞退客户,那你的客户名单将所剩无几。消费者——你做广告的对象并不是一群站着不动的士兵,而是正在前进的游行队伍。每年有三百万的消费者结为连理。若一个针对新婚夫妇的电冰箱广告,在今年创下佳绩,对明年将结婚的人可能也一样有效。广告好比雷达扫瞄器一般,随着新的消费者进入市场的同时,也在持续不断地猎取潜在顾客。找一个好雷达,并让它持续运转吧。消费者不是白痴;把她当作你的妻子。如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词,就可以说服她去买任何东西,那你是在侮辱她的智慧。她要的是所有你能提供的资讯。培训——培训计划不应该只限于训练新手。它应该持续不断地进行,而且必须涵盖全公司上下所有专业人员。我们的员工学习的愈多,对客户的帮助也就愈大。莎士比亚以严格的规则写十四行诗,其中节拍鲜明,抑扬顿挫,隐含着韵律之美。难道他的十四行诗沉闷吗?莫扎特写奏鸣曲也是遵循一个相当严格的法则——起、承、转、合。难道他的乐曲沉闷吗?品牌形象——大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限性;他们想要面面俱全的大众品牌——属于男性也属于女性;是上流社会也是市井小民的品牌。这种四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性,而成为平淡无味的无性商品,这和太监无法当皇帝是同样的道理。广告人平均每六个月就要承受“来点新花样”的强大压力。在这样的情况下,迎合改变很容易,但要坚持维持一致的形式,却需要很大的勇气。然而,美好的报偿属于那些肯努力创作一致形象,并忠于此形象的广告商。职业道德——我无心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑,我得奖时,总是很感满足;但是大部分有成果的广告计划案都没有得过奖,因为广告计划案发展的初衷并不是以得奖为目的。你对客户的销售业绩负责,也对深入消费者家庭的广告影片负责。我痛恨那些华而不实、平淡无奇,或自欺欺人的广告。与此原则背道而驰的代理商势必无法受到尊崇。不要去做那种不愿让家人看到的广告:你不会对你的妻子说谎,那么也不要对我的妻子说谎。追求卓越或许不如追求庞大获利高,但却令人更心满意足。创意——除非你的广告源自“精彩的创意”,否则它就像黑夜中驶过汪洋的船只,无人知晓。鼓励创新。改变是我们的生命血脉,停滞则如同敲起丧钟。工作——我发现每当我的工作时间比下属长时,他们比较乐意加班。我深信苏格兰的一句谚语:“辛勤工作绝不会置人于死地。”人们死于厌烦、心理冲突和疾病。但他们不会死于辛勤工作。怎样当一个好客户世界最大的广告主之一最近聘用了一位著名的管理工程师开办的公司调查他的广告和利润之间的关系。做这项调查的统计专家跌进了一个出奇普通的陷阱:他以为唯一起作用的变数就是一年年投入的广告费用的总数。他不明白花100万元钱于有效广告比起花1000万元钱于无效广告的推销力还要大。邮购广告的广告主们发现,只要改动一下大标题,销售额就可能增加10倍。我见过一些电视广告片推销某种产品的效率5倍于同一个人创作的其他广告片。我知道有一位啤酒生产商,在他的顾客当中,没有看过他的啤酒广告的要比看过的多。低劣广告会使产品滞销。出现这种灾难,责任有时在广告公司,但往往该责怪的是客户。有什么样的客户就有什么样的广告宣传。我为96家客户做过广告,有很难得的机会来比较他们的态度和办事程序。有的人所作所为极其糟糕,使得没有一家广告公司能为他们创作出有效的广告来。有的则表现得很好,无论哪家广告公司都会为他做出有效的广告来。在本章中,我要写下15条规则,倘若我是客户,我会遵照这些规则和我的广告公司打交道,相信他们会提供最好的服务。 1.消除你的广告公司的惶恐心理经营广告公司大部分时间是令人胆战心惊的。这一方面是因为在广告公司工作的人很自然地都缺乏职业保障。另一方面,许多客户都明白无误地把自己总是在物色新的广告公司的事形之于色。在战战兢兢的环境里是无法创作出好广告的。拒绝了劳斯莱斯的业务以后,我毛遂自荐拜访了福特汽车公司,以求“认识认识”。他们的广告经理拒绝见我,使我终身感激不尽。他说:“底特律是一个小城市。如果你来拜访我,就会有人知道。我们现在的广告代理就会有所闻而产生惶恐。我不想让他们担惊受怕。”若我是客户的话,我定会竭尽全力使我的广告公司从恐惧中解脱出来,甚至为此签定长期合同也在所不惜。我的朋友克拉伦斯·埃尔德里奇(Clarence Eldridge)在广告圈子里的两方都干过。在担任扬罗必凯公司的策划委员会主席期间做出好成绩成名之后,他去当了通用食品公司负责营销的副总裁,接着又去甘浦罐头汤公司当上了首席副总裁。这位在客户和广告公司关系方面有发言权的行家认为:“有一个词可以概括客户和广告公司的理想关系,就是稳定性(permanency)……要想求得稳定,双方从一开始头脑里就要装着这个概念。要想方设法有意识地把它植入相互关系中。”亚瑟·佩奇(Arthur Page)聘艾耶父子公司(N.W.Ayer)为美国电报电话公司(American Telephone & Telegraph, AT&T)的广告代理。他常常对艾耶公司的服务不满,但是,他没有像许多客户会做的那样辞掉这家公司,而是把艾耶公司的头头找来,要求他把工作理顺。结果,美国电报电话公司的广告宣传从未受到那种更换广告公司可能带来的各种麻烦事干扰。艾耶公司的一位能人,乔治·赛西尔(George Cecil)为美国电报电话公司撰写广告文案30年,成功地在一个不喜欢垄断的国家里为这家垄断公司塑造了一个很受欢迎的形象。亚瑟·佩奇是一位很明智的客户。广告公司很容易就被搞成替罪羊。比起向股东们承认产品有问题或是经营不善来,辞退自己的广告公司更为轻而易举。然而,在辞掉自己的广告公司之前,你不妨自问以下的这几个问题:(1)宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务,从不曾更换过广告公司。为什么?(2)聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题,还是只不过是把垃圾扫到地毯下面而已?问题的根子到底在哪里?(3)是不是你的竞争对手使你的产品落后过时?(4)你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告,而现在又把责任推给广告公司?(5)你是不是吓唬你的广告公司,使得他们不知所措?(6)你的广告经理是不是一个会否定广告公司的最好建议的庸才?(7)你的广告公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手利用,你的感受如何?(8)你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久一些?(9)对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见?如果你对他讲清你的不满,他或许会倍加努力,使你得到的服务比从新的广告公司那里能得到的更好。(10)你是否考虑过这样的实际情况:你辞退一家广告公司,你会使那些曾为你服务过的男男女女失业。就没有别的办法能避免这种人间悲剧吗?有好几次,我劝那些想聘我们公司做广告代理的厂家不要更换广告公司。比如,霍尔玛克卡片公司(Hallmark Cards)的头头派人来游说我,我告诉他们:“你们的广告代理为你们挣来了巨大的财富,做过很大的贡献,聘用另外的广告公司是粗暴的忘恩负义的行为。你们要向他们说清,到底对他们的哪些服务不满意,我相信他们会改进的,还是继续聘用他们吧。”霍尔玛克公司接受了我的劝告。一家罐头公司邀我们去竞争他们的广告业务,我说:“尽管环境极端困难恶劣,但你们的广告代理对你的服务一直是第一流的。而且我知道,他们在赔本为你们做广告,你们不仅不能辞掉他们,还应该奖励他们才是。”这家公司的一位年轻经理气愤地说:“奥格威先生,这可是我听过的最无理的话。”可是他的同事们认定我是正确的。玻璃器皿制造商学会要我参加竞争他们的广告业务的时候,我鼓励他们继续聘用一直为他们提供优质服务的肯尼恩暨埃克哈特广告公司(Kenyon & Eckhardt)。他们没有理睬我的建议。2.首先要选准广告公司若是你花股东的大笔钱财用于广告,而你的盈利又有赖于广告的有效性,你就有责任花一番心思来选择最好的广告公司。不在行的人会利用招标办法来吸引一些广告公司提供免费的投标广告方案。在这种竞争中获胜的是那些把公司最有才干的人员投在竞争新广告业务上的广告公司,他们把已经揽到手的客户交给二流人员照管。如果我是广告客户,我就要找一家不设新客户开发部门的广告公司。最好的广告公司不需要这种部门,他们不做投标性的广告活动,而是按照自己的业务能力发展广告业务。选择广告公司的最合情理的办法是聘用一位了解广告界现状、能够做出判断的广告经理,责成他找来他认为最能配合你的业务的三四家广告公司制作的有代表性的印刷广告和电视广告。之后,可以通过电话向这些广告公司的客户打听一番。和宝洁公司、利弗兄弟公司、高露洁公司、通用食品公司和布里斯托—迈尔(Bristol Myers)公司这样一些聘用若干家广告公司的广告主谈谈,他们的信息是特别能够说明问题的,能给你提供有关大部分一流广告公司的不同层面的情况。然后,邀请竞争你的业务的各个广告公司的最高主管各带上两位他的骨干人物分别去你家晚餐。让他们放松敞开地谈话,看看他们对他们已有的客户的秘密是否能够守口如瓶,看他们在你说了些蠢话时是不是有勇气表示异议。观察他们之间的关系,是忠诚合作的同事呢还是各怀鬼胎的耍手腕的人?他们是不是对你做出明显是夸大了的承诺?他们是死气沉沉还是干劲十足?他们是不是善于倾听别人的意见?他们是不是真诚?特别是,看看你是不是喜欢他们。客户和广告公司之间的关系必须是亲密的,如果双方的人际关系不协调,那就无法进行合作。不要错误地认为在大广告公司里你的业务就会被忽视。大广告公司里从事实际工作的人比起上面的那些头面人物来往往更能干也更肯苦干。另外一方面,也不要认为大广告公司能比小广告公司为你提供更多的服务。不论在大广告公司还是在小广告公司,为你服务的人员数目大体上是相等的——你花100万美元,大约是9个人为你服务。3.向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况(以下各条正文略)4.不要在创作领域里与你的广告公司较高低5.悉心照料给你下金蛋的鹅6.不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传7.确保你的广告公司有利可图8.不要和你的广告公司斤斤计较9.推诚相见、鼓励坦率10.定出高标准11.一切经过测试12.急取效率13.不要为有问题的产品浪费时间14.珍惜良才15.勿使广告预算捉襟见肘怎样创作高水平的广告撰稿人员、美术指导、电视广告制作人新到我们公司来工作的时候,都会被召集到会议室来领略一下我的“神灯”(Magic Lartern)这盏神灯向他们传授如何写标题、写正文、为广告编排插图、构思电视广告,以及如何为广告活动决定最基本的承诺。我讲的基本法则并不是我个人的意见,而是我从调查研究中学得的东西的精华。新来的人对我的讲话有各式各样的反应。有些人觉得由一个确实很在行的头头率领,自己有一种舒坦和安全的感觉。有些人则对在这些严格的原则指导下工作的前景而不安。他们说:“可以肯定地说,这些教条会把广告搞得很枯燥。”“不见得”,我回答说。接下去我向他们讲艺术领域中法则的重要性。莎士比亚按照严格的格律写十四行诗,总共14行,抑扬顿挫,韵律、起承转合,无不严谨不紊。难道说他的十四行诗枯燥吗?莫扎特写奏鸣曲所遵循的是同样严格的章法——呈现、发展、再现,也都井井有条。难道这样的作品也枯燥无味吗?这些论点使大部分自命不凡的人折服。接着我对他们说,如果他们按着我说的原则去做,不用多久他们就会制作出好广告来的。什么是好广告?有3种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说,客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙·罗必凯的定义:“上乘广告的最好标志是,它不仅能影响群众争购它所宣传的产品,而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界长记不忘的“可钦可佩的杰作”,可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊!”,而是“我从来没有听说过这种产品,我一定要买它来试试。”使自己的技艺深藏不露,是广告公司的职责。埃斯基涅斯演讲之后,听众说:“他讲得多好啊。”但是德摩斯梯尼演讲完之后,大家说:“走,我们去进攻腓力。”我是赞成德摩斯梯尼的。若是新招聘的雇员不能接受什么是好广告的这个严格的定义,我就请他们回老地方去干他们的老本行,度他们的那种愚蠢无知的日子。接下去我告诉他们,我不容许他们用“创作”(creative)这字眼来描述他们在我们公司里所从事的工作。Creativity(创造力)这个更为时髦的名词在厚厚的12册牛津大辞典里是找不到的。这个词使李奥·贝纳想起伯纳德·贝伦森 (Bernard Berenson)的名言,说伊特拉斯坎人给希腊艺术增添的只不过是些“不折不扣的不能登大雅之堂的东西”。费尔法克斯·科恩(Fairfax Cone)“希望把创造力这个名词从我们的生活中一笔勾销掉。”埃德·考克斯(Ed Cox)认为“撰稿人之间并没有什么有创作力或无创作力的差别;只有创作好广告的人和创作坏广告的人的差别。”请记住,李奥·贝纳、科恩和考克斯都是广告业中最有“创作力”的人。20年前,创作这个词被收进广告词典以前,我们的日子又是怎么过的呢?我很惭愧,我自己不时也用这个词。就在写这本书的时候,我也用了这个词。(以下有删节)…………………………下面就是我创作能招财进宝的广告的妙方——假若你要来本公司任职,也是你必须遵循的11条戒律:一、广告的内容比表现内容的方法更重要(以下各条正文略)二、若是你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败三、讲事实四、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的五、举止彬彬有礼,但不装模作样六、使你的广告具有现代意识七、委员会可以批评广告,但却不会写广告八、若是你运气好,创作了一则很好的广告,就不妨重复地使用它,直到它的号召力减退. 九、千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告十、形象和品牌每一则广告都应该看成是对品牌形象(brand image)这种复杂现象在做贡献。如果你具有这种长远的眼光,许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。你怎么判定树立什么样的形象呢?这不是三言两语可以说清的。调查研究对此也帮不了多大的忙。实际上你非使用判断力不可。(我注意到,营销主管方面不愿意使用判断力的倾向在增长。他们过分依赖调查,他们使用调查研究的结果就像醉鬼使用电线杆一样,是把它当扶手而不是当作照明工具。)绝大部分厂商不接受他们的品牌的形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性,既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了,成了一种不伦不类不男不女的东西。阉鸡绝不能称雄于鸡的王国。现在市场上95%的广告在创作时缺乏长远打算,是仓促凑合推出的,因此,年复一年,始终没有为产品树立具体的形象。一个厂商要是让在自己的广告宣传在一段长时间里保持前后协调的风格,那将是何等的奇迹!想想看,有多少人施加压力费尽心机要改变它。广告经理新的来了,旧的走了,撰稿人也换来换去,甚至广告公司也在不停地换着。广告主每6个月就要你“换上新鲜东西”,在压力面前坚持统一的风格,的确是很需要点勇气的。胡乱更改广告是极其容易的事情,但是,金光灿灿的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主。甘浦罐头汤公司、象牙香皂(Ivory Soap)、埃索石油公司(Esso)、贝蒂陶瓷公司(Betty Crocker)和英国健力士黑啤酒就是这样的例子。这些活力长年不衰的公司的广告负责人都懂得,不论做什么广告都不是一劳永逸的事,而是对他们的品牌个性的长期投资。他们向世界推出的是前后一致的品牌形象,而且这个形象还在不断地成长丰满。最近几年,市场调查人员已经能够告诉我们,老品牌在公众的心目中是什么样的形象。有些厂商头脑比较冷静,了解到他们产品的形象有严重的不足,已经损伤了销售。于是他们要求他们的广告公司着手“改变”形象。这是客户要求我们做的事当中最棘手的。因为品牌形象不好是多年形成的,促使品牌形象不好的因素又是各式各样的——广告、定价、产品名称、包装、赞助过的电视节目、投入市场的时间长短等等。绝大多数认为改变他们品牌形象是好事的厂家希望的是“提高”他们品牌的印象。通常的情况是,他们的产品已经给人一种是廉价推销品的印象。在经济活力匮乏的时期,这倒是有好处的;但是在经济繁荣、大多数消费者都向更高的社会阶梯迈进的时候,这样的形象却很令人尴尬。改变这种廉价货的老面孔使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。品牌和品牌的相似点越多,选择品牌的理智考虑就越少。各种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有什么了不起的差别,大体上都差不多。糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性(personality)的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样,目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂家往往发现自己走入了困境。我年复一年地警告我的客户,如果他们把应花在广告上的预算挪用于促销,其后果是不堪设想的。削价以及其他类似的求存方法为营销经理们所乐用,但它的效果是短暂的,它还会让你形成坏习惯。创造阿尔特·尼尔森(Art Nielsen)公司的消费者购买状况衡量法、后来在甘浦罐头汤公司当上了总裁的贝弗·墨菲(Bev Murphy)说:“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”杰里·兰伯特从不为李斯德林漱口水搞促销活动,他明白销售曲线上那个靠不住的点会使他无法评估广告的绩效。经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点,以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性,而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性,而不是产品间微不足道的差异。十一、不要当文抄公 插图一插图二

前言

大卫·奥格威是个了不起的人。他做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫,之后才进入广告业。尽管如此,他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。抑或正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌,都做了大量的思考。不仅如此,他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始,大卫奥格威就不断地在备忘录、演讲还有最值得注意的——他的著作中,表述他的广告和经营哲学。大卫的著作受到长久的欢迎,证明他的观点不仅指导了奥美公司,同时是对整个广告业的令人信服的建议。《一个广告人的自白》无论在风格上还是内容上,都是一个突破——从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。《奥格威谈广告》的写作方式则使它更具有启发性,它已经被数十个国家的数百所院校作为广告和营销课程的教材。这套书中的另一本——《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》对于奥美人具有尤其特别的意义。

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奥美的传奇奥美的历史就是一个人的思想、才智和工作规范演绎成一种公司文化、一种明确的行业政策和一种趋势的发展历程。     一切始自广告大师大卫·奥格威。     他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生;他对广告不同凡响的见解与理想,造就了奥美的传奇。     1948年,大卫·奥格威在纽约创立自己的广告公司。想要与众不同,立志成为一个强大的品牌;一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌;一个可以激发起大众与客户强烈的忠诚感、具有一流运作规范的品牌。正是这种精神,形成了今天的奥美文化。     今天,奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一,有359个分支机构分布在100个国家和地区。作为全球最大的传播服务公司之一,奥美为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务,如广告、顾客关系行销、公共关系、互动行销、促销和视觉管理等。      奥美在2000年的营业额达88亿美元。目前,奥美拥有10,000多名富有才干和创新思想的专业人士。奥美将本地文化背景及其自身的国际网络有机结合起来,在帮助客户保持其国际品牌一致性的同时,为其提供符合当地需求的传播策略。     在过去的五十年中, 奥美帮助许多著名的跨国企业建立了他们的知名品牌,其中包括美国运通、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔以及近期的IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。1997年,夏兰泽女士(Ms. Shelly Lazarus)被任命为奥美国际集团董事和首席执行官。     奥美隶属于WPP集团。WPP集团旗下拥有60余家传播服务公司,包括智威汤逊、伟达公关、奥美公关、Willward Brown Research International、传立、Enterprise IG等。 这使得奥美有机会与这些业界同行分享一系列的顶尖传播资源。     在亚太地区,奥美已开展业务长达30年,并在亚太的17个国家拥有一百多个办事机构。15年前,随着中国市场的开放,奥美开始了在中国的业务。目前,奥美中国已在上海、北京、广州、香港、台湾等地开设办公室,计有员工1,500余名。奥美中国已成为全方位区域网络的组成部分,为客户提供包括广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计在内的全方位传播服务。奥美目前在中国的主要客户包括 IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基快餐、上海大众、联合利华、统一食品等。     奥美的历史就是一个人的思想、才智和工作规范演绎成一种公司文化、一种明确的行业政策和一种趋势的发展历程。     奥美亚太区董事长为杨名皓先生(Mr. Miles Young)。奥美大中国区董事长为宋秩铭(Mr. TB Song)先生。倍受推崇当今广告业最抢手的广告奇才。——《时代》 奥格威,现代广告最具创造力的推动者。——《纽约时报》奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业,令任何广告人都无法企及。——《广告周刊》一种独特的风格,在每一页熊熊燃烧,抓住你的目光,撞击你的思想。——《华尔街日报》评《一个广告人的自白》一本引人入胜、学识渊博的著作,完全能够成为每一位商界人士和投资者极具价值的广告必读书。——《福布斯》评《一个广告人的自白》1982年,法国《扩张》(Expansion)杂志评出十一位工业革命以来最有贡献的人士,奥格威名列其中,并被尊为“现代广告的教皇”。其他人士包括爱迪生、爱因斯坦、马克思、亚当·斯密等。1976年,纽约艾德芬大学授予奥格威荣誉博士学位,颁赠典礼的现场推荐辞说:您一向谆谆善诱劝人坦诚——坚持好的广告不可承诺产品无法实践的利益点。您设定了崇高标准的社会责任。您是一位出类拔萃的广告撰文,在严格的苏格兰教育熏陶下,您拥有充沛丰饶、条理分明的智识。您一直运用成熟的语言创造令人难以忘怀的广告。您大力谴责虚浮夸大不实的广告,时时告诫广告撰文人员,切勿以为大众是容易欺骗的一群。您深深了解:创造力源自一个聪颖敏锐的心灵和锲而不舍的精神,绝不是委员会的共同产物。由于您富于销售不凡的品味。由于您尊重消费者是人且平等地对待他们。由于您在一个咬文嚼字的时代,保持清晰真诚的谈吐,我们引以为傲地宣布——您,大卫·奥格威,为本校的荣誉博士并享受相关的权利与特权。广告教皇的广告哲学和商界英雄的管理思想广告教皇的广告哲学和商界英雄的管理思想  ——《一个广告人的自白》《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》传道中国读者在当今广告业,如果你不知道大卫·奥格威,那你一定不能被称为广告人。在当今商界,如果你不知道大卫·奥格威,那你一定会错过职业生涯中最有价值的启迪。大卫·奥格威,全球最著名的营销传播集团之一奥美集团的创办者和永远的导师, “现代广告教皇”、“工业革命以来最有贡献的人士”(法国一著名杂志语)之一,在他的职业生涯中勤奋撰写了三本完全原创、价值无穷的著作——《一个广告人的自白》、《血、大脑和啤酒》(中译为《大卫·奥格威自传》)、《奥格威谈广告》,他在奥美的工作伙伴还将他多年来写给他们的便条、备忘录以及演讲稿汇集成《未公诸于世的选集》,作为他75岁的生日礼物。这些著作除了完整记录奥格威作为“现代广告最具创造力的推动者” (《纽约时报》语)的广告哲学,还全面展现了奥格威作为一位杰出的商界英雄的管理思想和经营理念。它们被译成几十种语言,在全球广泛传播,影响了全球无数的广告和商界精英。大卫·奥格威本身就是一个传奇,出身英国,做过厨师、炊具推销员、市场调查员和外交官、农民,在38岁时以6000美元创办奥美广告公司,奥美广告公司从只有两名员工、没有客户,发展成为一个全球性的国际集团、全球最大的传播服务公司之一,在100个国家和地区设有359个办事机构,并拥有10,000多名富有才干和创新思想的专业人士,为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务。奥格威坚持认为自己是一位广告文案撰稿人,但是作为广告专业人员,他的成就远远超过了创作出那些仍被奉为经典的杰出广告,比如劳斯莱斯广告和波多黎各旅游广告,他建立了自己的广告哲学,充实了广告人观念和广告专业的最核心的部分,设定了现代广告很多最基本的原则和标准,比如“我们做广告是为了销售,否则就不是做广告”,好广告应该“不引公众注意它自身就销售出产品”。他的广告哲学,构成了奥美内部训练教材“神灯”系列的主干,而“神灯”又是无数广告人心向往之的广告秘诀。在此次出版的这三本著作中,奥格威全面阐述了自己的广告哲学和创作杰出广告的经验,无疑为仍在学习阶段的中国广告业和广告人提供了最为经典的专业读本。不仅如此,奥格威还是现代品牌观念最积极的推动者和执行者,并被誉为“品牌形象之父”。他最早提出“每一个广告都是为建立品牌个性所作的长期投资”,将广告从帮助销售提高到帮助建设品牌的高度。他的“品牌形象”论也成为影响最广泛的品牌观念。事实上,目前世界众多全球知名品牌,包括美国运通、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达……都由奥美长期服务,奥格威与他所领导的奥美帮助这些品牌创造了无数的市场奇迹。今天,奥格威的品牌观已经发展成奥美著名的策略工具“360度品牌管家”,也服务着众多中国企业。“中国正经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动(奥美集团亚太区董事长杨名皓语),奥格威的“品牌形象”论无疑为无数本土品牌提供了可持续发展的思路。作为奥美的创办者和长期领导者,奥格威同时也是一位成功的商业英雄。他以独到的经营哲学发展奥美的业务、创造了“奥美”这个著名品牌、他的价值观造就了堪称企业文化典范的奥美文化,使奥美成为“一个工作的好地方”、受顾客尊敬的企业、“广告界的领导人、绅士和老师”。一家大广告公司的负责人说奥美是全世界广告公司中唯一具有企业文化的。在这三本著作中,奥格威坦率地公开了他如何将一家没有客户的新企业,发展成一家卓越的企业,并为它注入持久的个性和精神。“俄罗斯娃娃”是奥格威著名的比喻,也是一个给很多企业经营管理者以警惕的故事。在一次奥美董事会上,每个与会的董事面前都摆了个俄罗斯娃娃(Russian dool)。奥格威说:“那个就是你,打开吧。”于是,董事们一一把娃娃打开来看,结果出现的是一个小一号的娃娃。接着他们继续打开,里头的娃娃一个比一个小。最后,当他们打开最里面的迷你娃娃时,他们看到了一张奥格威题了字的小纸条。纸条上面写的是:“如果你经常雇用比你弱小的人,将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的,如果你每次都雇用比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。”奥美成了一家以创意、品牌管理、企业文化、和完善的培训著称的巨人公司。奥格威痛恨广告上的“假文学病”,以直接了当的文字写广告、写奥美的经营管理信条、给工作伙伴们写便条、备忘录,他的著作同样也直截了当,没有深奥的理论阐述,没有虚饰,全然注重实际。作为一个特立独行的非凡人物,他的著作中富于煽动性、幽默、敏锐、令人兴奋。相信这三本著作在为所有的商界人士、行销传播界人士、商学院及广告行销科系的学生提供多方面启发和教益的同时,也能够带给读者轻松愉悦的阅读体验。

后记

《一个广告人的自白》已送到编辑手中了。这本书在国际广告界很有影响,已被译成20余种文字出版。在美国它的销量已逾30万册,在全球的销量早已超过了100万册。广告专业书销量如此之大,还未闻有他例。大卫·奥格威也成为广告界之外的人知道的少数广告人之一。他如今年届80,虽早已退出“第一线”,但他在国际广告界的名声仍很大。这本书在欧美大部分专修广告的科系里,是学生必读的参考书。以我的看法,它不仅谈了广告的创作、经营管理,也谈了如何经营管理一般的现代企业。我是受到对外经济贸易广告协会姜弘秘书长的鼓励动手翻译它的。在翻译过程中,北京电扬广告公司的董事长黄慧琼小姐曾多次指教我;美国伊利诺斯大学广告系主任金姆·罗佐尔教授在中国访问期间,也给了我许多帮助。全书译完后,又承奥美广告公司常驻香港的马健伟先生仔细校阅,纠正了许多误译。之后,《国际广告》杂志社呼冉女士也认真审查了译文;同时,对外经济贸易广告协会国际联络部李琪女士也帮助审阅译文,他们都提了许多宝贵的意见。

内容概要

出身英国的大卫·奥格威,是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。
奥格威早年做过厨师、炊具推销员,后移居美国,在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处(British Security Coordination)和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。
他的作品机智而迷人,但最重要的是:他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰,他的价值观造就出了一个全球性的传播网络,他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告,同时更深深影响着整个广告业的发展。
奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动。

书籍目录

为1991年中文版序本书背后的故事背景一、怎样经营广告公司二、怎样争取客户三、怎样维系客户四、怎样当一个好客户五、怎样创作高水平的广告六、怎样写有效力的文案七、怎样使用插图和编排文案八、怎样制作上乘的电视广告九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言十一、广告是否应予废止

编辑推荐

《一个广告人的自白》迄今全球已狂销1,000,000册。出身英国的大卫·奥格威,是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,开启了现代广告业的新纪元,他确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。 1948年,奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司,随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人,但最重要的是:他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰,他的价值观就出了一个全球性的传播网路,他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告,同时更深深影响着整个广告业的发展。 奥格威被《时代》周刊称为"当今广告业最抢手的广告奇才",被《纽约时报》称为"现代光照最具创造力的推动者"。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说:"奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业,令任何广告人都无法企及"。法国一家著名杂志称他为"现代广告的教皇",并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。

作者简介

在这本书中,奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验,包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户,怎样当一个好客户,怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。


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发布书评

 
 


精彩书评 (总计85条)

  •     一条好的广告,是向受众传达有价值的新信息,告诉你这个产品可以解决一直困扰你的某个问题,或者,用情感或情绪共鸣吸引你购买产品。也许它规避了某些事实,甚至虚假暗示(这是应该绝对避免的),但它绝不应该是恶俗、乏味、单调重复的东西。广告是美好的,它可以实现不知该买哪个的用户、急需宣传自己产品的公司和广告公司的三赢。广告也许会让某些品牌在某些行业成为垄断,但也同时证明了产品的畅销、品牌的被认可和公司的资源实力,没有理由不相信这样一家公司不能持续改进产品,制造出更好的产品。书中还包括了:如何经营一家有活力的公司,如何做一个让人信服的领导:有更强的专业能力如果你指望员工心甘情愿加班,请自己成为那个最后一个走的人严格要求下属,吝啬你的夸奖,这样它的价值才会大有能力不足或懈怠的员工必须立刻开掉,因为他会影响其他人如何度过假期,让你的生活更有意义:用一句话概括就是:要么旅行,要么读书,身体和灵魂,必须有一个在路上。如何识别潜在客户并拉拢他;如何维系已有的客户:对不同特点的客户,有不同的拉拢方法,也许是讲个故事,也许是大大咧咧地请他另请高明;对已有的用户,绝不轻视,仍然用最好的专业员工服务他;其实道理都很简单,只有不断地实践去把这些素质固化为自己的习惯和条件反射。书中还有具体的设计广告的方法,很多原则至今仍然适用,比如图文编排时图片的作用和文字的作用:去掉文字,图片应该仍然吸引人,文字起解释说明的作用。还有一些也许已经过时,比如图片不能用抽象的, 标题字数12个左右最佳,内容50个字和500个字区别不大等等。
  •     1. 要证明自己的存在感,自己有手艺能够镇住手下的人。2. 少量的但是很帅气的很能让人记住的鼓励。3. 一件大事,使命感,让你觉得斗志昂扬。4. 不容忍没有达到要求的。5. 要信守诺言,说过的事情想办法也要办到。6. 对盈利的热情。7. 身体力行,多多工作不会是你受伤害,使你受伤害的是瞎想和不运动(我瞎说的哈哈哈)。8. 刻苦工作,啃硬骨头。9. 头脑,富于理智。10. 要有自信和专业技能。11. 你还有其他事情要做,重要的事情,不能所有事情都接。12. 一件事情是一件事情,不能串着讲,要守口如瓶。13. 照本宣科,认真大声朗读可以吸引观众注意力。14. 标题里面不要否定词。15. 简单明了,说清楚。16. 对象是谁?17. 如何让人信服。18. 引起好奇心。19. 照片,有趣的照片。20. 要有大志但是不能咄咄逼人。21. 要勤奋低调,多学习。22. 奋力迈进,但是要小心。
  •     奥格威这本书是很坦诚的,涉及到的形形色色的角色都很生动,客户,广告公司老板,销售经理,广告撰稿人等,现在我们也有了像60年代奥美那样大的设计公司,养活着几百人的员工,有很多东西是值得向奥格威学习的。书的后半部分真的读不下去,各种六十年代的设计气氛,各种对包豪斯学派的鄙视,和一些大学里学的关于怎样设计之类的话,但前半部分还是很值得读的。处理客户和设计公司的关系上,我们一直在做的几件事情是,首先,很重视短时间内获得效益而不期待长期的合作,可能很少有项目死掉,但缺乏长期合作意味着客户已经流失。其次,我们的设计公司很少有会向客户说“不”,因此很多设计并非设计师的意图而是企业领导个人瞎指挥的结果。第三,设计公司不切实际的承诺导致客户前后心里落差太大,其实很少有公司能够做品牌的整体策划,大多都是就设计而设计罢了,没有金刚钻却偏要揽瓷器活。还有,设计公司相互压价,为了提高速度而降低设计质量等等,这些比用盗版软件的危害还严重,降低了整个市场的质量。可这些的确是西方的广告公司几十年前的经验之谈,是设计公司造就了客户还是客户造就了设计公司?作为广告公司的头头,奥格威也提到了客服和撰稿人之间微妙的关系,怎样处理这种关系显然是又一个难题,相信在这种制度下工作的每个设计师都会深有感触,至于具体要怎么做,作者也的解答也很含糊,如果撰稿人都能在做设计的同时懂得谈生意就不需要专门的客户经理了,但能让客户与设计师直接沟通的公司似乎不多。读完这书最大的感触就是:选择客户很重要。当公司的情况允许对客户有一个选择时,就要谨慎的选那些有前途的客户合作,把客户看做是商业合作对象而非赚钱对象,只有设计公司学会选择客户,客户才能学会选择设计公司。

精彩短评 (总计68条)

  •     到货很快,看后很失望,纸质质量很差啊,很是失望。。。
  •     大一时疯狂痴迷广告
  •     看了这个我才想进广告业
  •     没逻辑的人来做广告,用直通灵性的感觉来赚钱,也是美好的一条路。
  •     经典读物重要的是做人做事的原则理念,广告时代虽然完全不同了,所说的不能直接用了,里面的人物仍然离我们很近。
  •     暂时没觉得有什么实用性 估计我到了广告公司管理层就能读出点啥了吧
  •     大师对好文案的标准好似都有共通处
  •     从此为奥格威门下走狗
  •     中间某几章很实用。
  •     感觉读了一本假的广告告白
  •     人生第一本广告启蒙书 还在全班面前作了分享 广告与艺术相融的同时也与市场销售夹杂在一起 最后提至伟大广告人奥格威背后不为人知的艰辛 效果颇佳 肯定还会再读第二遍:)
  •     一本让我毅然投身广告业的书!
  •     大学时候看过一点就放弃了,因为不爱看“专业书”,身边好像所有同行都看过这本书,过年看完觉得……嗯……我还是喜欢看“闲书”更多。
  •     鸡汤大于实操,适用性与国内实际情况有些出入,干货废话各占一半,搁在那个年代是好书。
  •     广告虽不免饱受批评,但归根结底不是经济的负债而是经济资产。
  •     这本书适用于所有服务于企业的公司(如供应商、广告公司、顾问公司等),视角是从这些公司的立场出发的,所以可以学到很多非常有用又可能被忽略的点。然后,这本书还很适合管理者,因为作者本身就是从管理者出发,也传授了很多管理经验,参考价值很大~虽然我就职的公司属于被服务的企业,也还不是一个管理者,但是还是可以从书中学到很多职场通用的知识,也可以了解到服务于我的公司是怎么思考的,这样可以加强我们之间的沟通与理解,帮助有效愉快地达成交易~~~
  •     道理十分清晰 可读性很高
  •     个人以为广告在学生从后往前看更适合,因为前面偏商业后面更倾向于广告本身。
  •     只能给没毕业工作的大学生励志了
  •     作者以一个创业者的角度将广告展开,让“自白”既有成功学的励志与启示,也有传记般的真实与无奈。可以说,作者的成功在于他实现了另一个伟大的“美国梦”。书中几处将“幸存者偏差”揭露的挺好。除此之外,让我意识到想要特立独行,必须要有足够的智慧。
  •     只记得它12%的序。
  •     这本书读起来很轻松···一点都不觉得累··都是从生活、从业、点滴来渗透行业规矩··很适应········
  •     前言和序真是多,书也小。如果从纸张到价格来看的话,半价都贵,小小一本,才200来页,还有不想花钱买的那么多序。好在内容确实挺经典。从管理到拉客户和设计广告都讲到了。
  •     呃。。只能说是成功人士的总结咯=- =
  •     时隔多年后,还清晰记得书中很多文字,并且几十年前的说教,在当今依然奏效,或许能证明这是一本好书
  •     不愧为经典
  •     这是一门实践学科。
  •     广告界的巨人 受益良多
  •     “在一流的企业里,一定要信守诺言,不管费多少神,加多少班”,Ogilvy老爷子单身的时候每天工作到凌晨,结了婚有了孩子每晚还要干到八九点,所以这是一本讲述广告公司加班史的书。
  •     内容好..简单易读... 书本身质量也还不错~~~ nice 你是广告人 就必读此书
  •     祖师爷传世经典有点抬高它。但是从90年代后,应该每个专业学子都看过或者了解过。
  •     广告真的可以影响到一个国家。 有趣,下一份工作都想去做广告了
  •     第一个把螃蟹吃透的老爷子
  •     广告届的传奇人物大卫 奥格威的经典,对于广告公司的运营给出来自己的看法,受益良多。
  •     目标客户/潜在客户/客户沟通/项目执行/品牌产品与广告人/广告人、广告公司形象的塑造/广告所必须的市调与统计分析/实事求是的广告/广告的风度与承诺/品牌形象的局限性/消费者有限的注意力/文本与图片、文本、画面与音乐/预算与效果
  •     舍友还让我帮她买了一本
  •     以前看的是电子版,总感觉不舒服,这下好了
  •     摘录1:教化这个世界,是一名睿智与善良的精英的权利与责任。 摘录2:我喜欢在大庭广众之中成功,却愿意悄悄地失败。
  •     这被我视为员工手册。
  •     已经是第二遍阅读,与其说写广告人不如说写自己,理解他说的道理,即使时代改变,依然能获益良多。
  •     品牌即个性。
  •     无聊
  •     我不是做广告的我是做外贸的,看这本书还是给我了不少好的想法, 作者看得出象他自己说的写这本书的时候他还是正在年盛的时候所以很多地方写得很直接而且很犀利正是因为这样所以看上去让人感觉很过瘾,不错的书值得一读。
  •     虽然书里的场景有一点年代感了,但是很多东西对于现在来说也是适用的。快来离开广告业了才看本书也真是太不积极主动努力向上了。哈哈哈,换工作的时候是学习最多的时候!
  •     我最喜欢的书 广告人必读
  •     第一人称自叙,时间差稍微有点乱
  •     发誓近期不再看这种文风诡异的翻译本……
  •     虽然理论知识并不多,更像是一本自传,但是看完后很有感触,从中也学多不少东西!
  •     服气了,翻了那么多页都还是序,没完没了的序……看了广告狂人后找来看的,看到好多熟悉的事务所名字哈!
  •     作为一个非广告专业非从事广告行业的人,这本书对我所起的作用其实很小,然而不同领域书籍的涉及并非一定要学以致用,有时是为了开阔自己的眼界,让自己多了解一些自己 不曾知道的领域一点。
  •     三小时翻完门外汉纯属凑乐子,奥大爷写的倒是满满的实用派
  •     经典中的经典
  •     奥格威是智慧的。那个时代的奥格威成就了那个时代的奥美。
  •     作为广告行业标杆性人物的标杆性著作,你懂得
  •     上学时候老师就推介。
  •     大学第一节课老师就推荐了这本书,里边有些理念还是受益匪浅!!!
  •     值班不错,内容也不算多,很精辟。
  •     大师作品,必读系列,但不知是译文还是什么缘故,表达上觉得一般,但还是学到不少。
  •     有一种我即权威的不适感,但还是讲了很多干货
  •     一定是我水平太差才读不出所以然,所以我想五年后再读一遍希望能秒抓大卫所点到的每一处精髓
  •     为我打开了一扇新大门。
  •     这本书前后断断续续的读了2遍,第一遍是大一上进校的时候,因为是广告专业,听人说这是必读书,囫囵吞枣半懂不懂的全是“浏览”了一遍,第二遍是大三,接到了文案的实习,才有压力的意识到自己大学专业基础根本没打好,想重新好好学习文案,学习广告,遂重新开始。第一本必读书仍是它,两年前读它的时候味同嚼蜡,觉得没意思,这次看完竟是一种完全不同的心境。奥格威在书里给了在现在依旧实用的经验:广告公司的经营与管理,广告客户的选择和维护,文案的相关建议,排版的联系,涉及了行业内各环节的流程。印象最深的是他写的一个广告文案:在时速60码的路上,XX车内最大的噪音是时钟表盘…… 看完这本书也学到了许多思维上的习惯和想法。
  •     我就是来找的这本书,非常不错,送货也比较快,挺好的
  •     公认的广告学中的"圣经",语言朴实,叙述较简单,然而实用价值比较高,是广告学大师一生的经验积累,值得阅读.
  •     要学的太多
  •     两年的行业经验,读此书,能汲取其精华,反思曾在工作中犯下的错误,不愧是广告人必看的经典书籍之一。
  •     开篇低调而平淡,在经营广告公司、维系客户章节中意识流般穿插从前相关或无关的经历,显出故作谦逊的矜骄和迂回的炫耀,而后慢慢地令人意识到这人的才能、勤奋及深厚的背景支持。后半部分涉及到具体的广告撰写技巧,结构性不强,由于媒介、时代文化的变迁,实操的意义也不大。但篇幅短小,通俗有趣,或可一窥其时广告及广告人的风格。
  •     很多看法对中国国情不太有用,不太明白为什么那么多人推崇
 

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