渠道管理的第一本书

前言

【前言】The Manager’s Guide to Distribution Channels祝贺你迈出了改善经销渠道战略的第一步。通过阅读本书，你会发现一个可以用来开发、实施、评估和衡量渠道战略的结构体系。通过汇集我们在各个领域中的经验和独到观点，我们呈现给你的这本书已经超越了对各种理论和观点的总结回顾，而是上升为一套方法，使作为经理人的你激发出“真正的”想法，以满足当前市场的需求。在变化的环境中进行管理很多公司发现，即使拥有优秀的产品、强势的营销推广和合理的价格，但如果对渠道战略不给予充分重视的话，市场份额仍然会下降。本书在渠道和供应链的管理原则两个方面给经理人提供了切合实际的理解认识，帮助他们在当前的渠道形势下获得更多效益。诸如渠道的不断细分、新技术带来的影响以及在大型的渠道合作伙伴与传统的较小规模、区域性的运营商之间取得平衡，这些只不过是使渠道环境的变化速度越来越快的一部分因素。贯穿本书始终的一个关键主题，是终端客户需求、期望和满意度在设计“进入市场”战略中的重要性。从保证产品能够顺利销售出去的终端客户及其需求入手，一个合理的渠道设计的蓝图慢慢浮现出来。跟随这幅蓝图的指引，再运用管理和监测持续的业绩表现的一系列工具，我们的企业会有强大的发展。高效工具本书不仅仅是用来阅读的，而且具有很强的实用性。你会发现本书提供了很多方法，解决诸如下面这些问题：•将渠道进行细分•更新现有渠道，管理多个渠道以及建立混合型渠道•选择适合的渠道合作伙伴•产品进入及通过经销渠道的销售方法本书还提供大量的模板、检查表和工作表，包括：•经销商满意度调查范本（第5章）•备选经销商/渠道的评价模板（第8章）•某经销商商业计划提纲（第10章）•合作广告计划的范本（第11章）•全面深入的绩效评估表（第12章）你还会在书中找到一些关于如何改善渠道培训项目和在你的经销商中建立有效的产品拥护者的建议。实用的结构体系本书会带领读者从战略和战术方面管理渠道开始，一步步走到怎样提高绩效上。对于什么是渠道、渠道是如何运行和利用的以及如何使渠道对你的企业更有效率这些问题，本书提供了一个实用且严谨的认识。第一部分是对渠道结构的概述，提供给你“战略直觉”，以能够成功地把商业策略和渠道执行联系起来。这部分介绍了渠道重构的七个步骤，是本书后续内容的核心。第二部分帮助高级经理人制定战略决策，这与确定渠道战略的蓝图有关，包括明确渠道和覆盖率的要求、进行渠道设计和选择合适的渠道合作伙伴。第三部分给高级经理人提供了强有力的工具，使他们得以把注意力和资源集中到日常工作对渠道关系的持续管理中去。目标读者本书适合那些希望提高渠道的效率、将产品或服务更好地提供给终端客户的管理者和高级经理人。任何参与制定经销策略的决策或者实施决策的人员，都会从本书阐述的具体系统构架中有所收获。致谢感谢威斯康星大学商学院管理研究所，本书的三位作者都是其教职工，如果没有其提供的良好氛围，也不会有本书与读者见面。我们尤其感谢下面这些人，他们拓宽了我们的视野，在他们的帮助下我们形成了本书中的很多想法和工具，并加以提炼。•我们的老板提供给我们远比大学更重要的与实际相结合的经验和培训。•参与我们职业发展专题研讨会的各个领域高级管理人员坦诚地分享各自的见解。•我们提供咨询的客户使我们能够以业内人士的角度深入地了解他们面临的挑战和机遇。毫无疑问，他们的共同贡献极大地提高了本书的价值。此外，我们还要向以下人士致以谢意：我们的编辑，来自McGrawHill国际出版公司的凯瑟琳•达索波罗斯（CatherineDassopoulos），还有CWL出版公司负责排版的约翰•伍兹（JohnWoods）及其团队。我们的家人查克•戈乔斯（ChuckGorchels）、辛迪•韦斯特（CindyWest）、珍妮特•马里恩（JanetMarien）的鼓励和支持，以及在本书编写过程中他们为家庭所付出的辛苦。

内容概要

琳达•哥乔斯

任教于威斯康星大学商学院（University of Wisconsin School of Business），是高级经理人营销课程的负责人。曾为众多跨国公司提供培训，并著有《产品经理的第一本书》（The Product Manager’s Handbook）和《产品经理的第二本书》（The Product Manager’s Fieldguide）。

爱德华•马里恩

任教于威斯康星大学商学院，是供应链、采购和物流管理课程的负责人，在各类专业期刊上发表了大量文章。

查克•韦斯特

任教于威斯康星大学商学院，是高级经理人销售课程的负责人。在提高经销商的销售业绩方面有长达30年的工作经历，曾与特灵空调公司（Trane）、3M公司和万利多公司（Manitowoc Ice）等著名企业紧密合作，以提高经销商销售业绩。

书籍目录

前 言

第一部分　渠道结构概述

第1章　理解分销渠道  / 3

战略匹配 / 4

管理问题 / 13

渠道重构的各阶段 / 18

本章重点 / 19

第2章　渠道战略的影响因素  / 21

渠道战略是企业整体战略的一部分 / 22

影响渠道战略的外部因素 / 25

影响渠道战略的内部因素 / 33

本章重点 / 40

第3章　供应链管理  / 42

满足供应链交易合作伙伴的需求 / 42

供应链核心流程 / 49

本章重点 / 49

第4章　法律问题和经销商合同  / 51

专业术语 / 52

营销策略的法律层面 / 53

书面合同 / 57

本章重点 / 60

第二部分　战略决策

第5章　明确客户需求  / 65

企业管理人员的产品路线图 / 65

定义渠道和业务覆盖的需求 / 66

开发渠道设计 / 75

选择合适的渠道伙伴 / 77

建立相互的绩效预期 / 78

提高渠道效率 / 79

监控绩效并调整计划 / 79

本章重点 / 82

第6章　渠道设计  / 84

回顾渠道目标 / 85

革新现有渠道 / 87

多渠道管理 / 90

建立混合渠道 / 92

本章重点 / 95

第7章　国际渠道设计  / 97

瞄准世界市场 / 97

评估不同的国际渠道结构 / 99

选择正确的渠道伙伴 / 101

管理渠道 / 106

本章重点 / 107

第 8章　选择合适的渠道伙伴  / 109

搜索方法 / 110

评估你的候选渠道 / 113

招募并签约最好的候选者 / 115

本章重点 / 118

第三部分　建立与经销商的关系

第9章　了解经销商的世界：对供应商的启示  / 123

经销商的定义 / 123制造商的影响 / 124

变革的力量 / 125

制造商和经销商的区别 / 127

经销商运营的改变 / 130

制造商与经销商关系的改变 / 131

对制造商的战略启示 / 132

本章重点 / 134

第 10章　建立共同的销售绩效预期  / 135

传统上对角色的预期 / 135

制造商的商业计划 / 137

经销商计划 / 139经销商特征档案 / 143

经销商如何评估制造商 / 146

渗透指数 / 146

本章重点 / 147

第 11章　提高渠道效能  / 149

提高渠道效能的六要素 / 150

对经销商的销售 / 150

选取产品拥护者或者产品线专家 / 154

培训你的产品线专家 / 157

经销商的销售培训 / 170

运用促销和广告 / 176

扮演企业顾问的角色 / 180

本章重点 / 181

第 12章　绩效监控与规划调整  / 182

绩效监控 / 182

调整 / 194

本章重点 / 195

关于作者 / 197

编辑推荐

《渠道管理的第一本书》编辑推荐：重构渠道战略、倍增销售绩效。望提高渠道的效率？更好地将产品或服务提供给终端客户？《渠道管理的第一本书》从渠道和供应链的管理原则两方面给经理人提供了切实的建议，帮助他们获得更多效益。《渠道管理的第一本书》具有很强的实用性，解决诸如下面的问题：将渠道进行细分；更新现有渠道，管理多个渠道，或建立混合型渠道；选择适合的渠道合作伙伴；产品进入分销渠道并流动通畅的销售方法；《渠道管理的第一本书》还提供大量的模板、图表和工作表，以及关于如何改善渠道培训项目并在经销商中建立有效的产品拥护者的建议。

作者简介

渠道的不断细分、新技术的影响，以及在大型的渠道合作伙伴与传统的较小规模的区域运营商之间取得平衡，面对诸如此类的问题，即使拥有优秀的产品、强势的营销推广和合理的价格，但如果不给予渠道战略足够重视的话，企业的市场份额仍然会下降。

渠道管理绝不仅仅是简单的运送和接收货物。渠道管理是企业的生命线，也是企业取得短期和长期成功的关键所在。对于制定分销策略或实施决策的人员，都会从本书所阐述的具体系统构架中有所收获。

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