随心所欲

内容概要

Stephen Wendel 博士，HelloWallet 的首席科学家，开发帮助用户管理个人资金的应用产品。社会行为科学的实践者。他是500所创业公司以及孵化器项目的导师，Action Design DC（一家让实践者把行为经济学原理运用到产品设计中的机构）的共同创始人。

译者 张一弛，以人为中心的交互技术硕士，跨领域研究者，擅长洞悉用户的行为及特点，用户体验创新的积极实践拥护者。曾就职于CCTV，后赴英国约克大学学习以人为中心的交互技术专业，转型用户体验研究与设计行业。由于多样化的工作学习经历及国内外生活体验经历，关注中外文化所带来的用户认知行为差异及产品差异。从事古典音乐长号业余演奏多年，尤其热爱篮球及钻研烹饪技术。

孙锦龙，应用认知心理学硕士，从事用户体验研究与设计，已经完成二十多个研究与设计项目，主要聚焦在金融领域的产品之上，认为生活即金融。精通定性与定量的研究方法，渴望心理分析能与体验更加深入地结合，也对大数据分析抱有满满的期待。爱上果壳与知乎，幻想能在潜意识领域找到启发的行为主义者。

书籍目录

序言 ................................................................................ IX

前言 ............................................................................... XII

部分I 读懂心智，看穿行为

第1 章 动作将行，大脑决定 ................................................3

理性与直觉 ............................................................................... 3

读懂心智 ................................................................................... 4

大多数时候，并不是我们“选择”要做什么 ....................... 6

大脑总是偷懒，即使我们正努力地运转它 ......................... 14

明显、简单——重要的法则 ................................................. 19

决策流程图 ............................................................................. 21

餐巾纸小结 ............................................................................. 23

第2 章 为什么我们总这样做，而并非那样 .........................25

不同的场景下，人们为何这样做 ......................................... 26

CREATE 动作漏斗 ................................................................. 38

餐巾纸小结 ............................................................................. 45

第3 章 改变行为的策略 .....................................................47

做决定或做反应：关于改变行为的3 种策略 ..................... 47

策略1 ：偷天换日 .................................................................. 49

策略2 ：习惯形成与转变 ...................................................... 57

策略3 ：协助用户自主行动 .................................................. 66

3 种策略概述 .......................................................................... 66

餐巾纸小结 ............................................................................. 67

部分II 找出正确的成果、行为以及用户

第4 章 找出你的目标 .........................................................71

从产品愿景开始说起 ............................................................. 73

明确产品目标成果 ................................................................. 74

界定限制 ................................................................................. 83

用户可能发生的目标行为清单 ............................................. 84

餐巾纸小结 ............................................................................. 90

第5 章 选择正确的目标行为 ..............................................91

研究你的目标用户 ................................................................. 91

选择理想的目标行为 ............................................................. 99

明确定义成功与失败 ........................................................... 100

如何服务不同的人群 ........................................................... 101

餐巾纸小结 ........................................................................... 104

部分III 概念设计

第6 章 构建目标行动步骤 ................................................109

启动行为计划 ....................................................................... 110

调整计划 ............................................................................... 114

简化计划 ............................................................................... 115

让计划更简单 ....................................................................... 117

餐巾纸小结 ........................................................................... 120

第7 章 塑造行动环境 .......................................................121

你可以采取的手段 ............................................................... 122

增强行动动机 ....................................................................... 123

提示用户行动起来 ............................................................... 129

形成反馈机制 ....................................................................... 131

打败竞争者 ........................................................................... 132

消除或避免障碍 ................................................................... 133

更新行为计划 ....................................................................... 133

餐巾纸小结 ........................................................................... 134

第8 章 让用户做好准备 ...................................................137

可以使用的方法 ................................................................... 138

描述过去以支撑未来 ........................................................... 139

与正性或是相似的内容建立联系 ....................................... 140

知识普及 ............................................................................... 141

如何让用户适应 ................................................................... 143

更新行为计划 ....................................................................... 144

不同的行为心智资源需求，不同的行为改变方法 ........... 145

餐巾纸小结 ........................................................................... 146

部分IV 设计并实现界面

第9 章 从概念设计落到界面设计 .....................................151

清点存货 ............................................................................... 151

提炼故事和细节规格 ........................................................... 152

为从魔法到实现提供结构 ................................................... 155

餐巾纸小结 ........................................................................... 165

第10 章 检查和实现界面设计 ..........................................167

寻找差距 ............................................................................... 167

寻找策略机会 ....................................................................... 171

餐巾纸小结 ........................................................................... 186

第11 章 把设计变成代码 ..................................................187

把界面设计放到用户面前 ................................................... 187

构建产品 ............................................................................... 189

尽可能地精细化 ................................................................... 190

餐巾纸小结 ........................................................................... 191

部分V 精炼产品

第12 章 衡量影响 ............................................................195

为什么要衡量影响 ............................................................... 197

出发点：结果和指标 ........................................................... 198

如何来衡量这些标准 ........................................................... 202

确定影响：运行实验 ........................................................... 205

确定产品影响：通过特殊的行为与成果 ........................... 214

其他测量影响的方法 ........................................................... 215

如果成果测量受限 ............................................................... 218

餐巾纸小结 ........................................................................... 223

第13 章 明确行为改变的障碍 ..........................................225

观察真实用户是如何使用产品的 ....................................... 226

核对你的数据 ....................................................................... 227

如何来解决障碍 ................................................................... 234

餐巾纸小结 ........................................................................... 237

第14 章 学习和改进产品 .................................................239

决定实行哪些改变 ............................................................... 239

测量每个主要变化的影响 ................................................... 242

什么时候才算是“足够好” ................................................. 248

以现有的产品，如何为行为变化而设计或重新设计 ....... 249

餐巾纸小结 ........................................................................... 250

部分VI 付诸实践

第15 章 普遍问题和完整例子 ..........................................255

一个方法的例子 ................................................................... 255

关于用户动作的原因和方法 ............................................... 261

一些关于构建行为改变产品机制的问题 ........................... 268

第16 章 结论 ...................................................................279

4 个经验 ................................................................................ 279

主题 ....................................................................................... 286

向前看 ................................................................................... 288

附录A 术语汇总 ...............................................................289

附录B 更多的相关资源 ....................................................295

附录C 参考文献 ..............................................................303

附录 D 尾注 ......................................................................319

索引 .............................................................................337

关于作者 ...........................................................................345

关于译者 ...........................................................................346

精彩节摘

序

自斯坦福教书伊始，我从未曾幻想过自己的学生有一天可以改变世界。

从Mike Krieger 最初上交的课堂项目中，我就看到了他的潜力。他将课堂中学到的概念巧妙地运用到设计中去。几年过后，一个产品横扫全球，而这个产品的创意恰恰来源于他的一次名为“分享阳光”（Send the Sunshine）的课堂作业，这个产品是Instagram。

Instagram 的成功并不是一场意外。Mike 遵循了成功定律：找到了潜在的机会点，并且把产品做得很简单。同样的定律我在Facebook课程上曾经提到，超过2400 万的人们应用到了课堂项目。

成千上万的人会写代码，但是只有少部分的人编写的代码能与用户的心智匹配。当产品涉及行为改变时，匹配的心智模型会事半功倍。

如果你对人们的行为如何工作还不甚了解，我认为这是一个原因。这不是你的问题。问题来自于人类心理学的传统理论和模型。在真实世界中，我们学到的方法很少能帮助人们设计出改变行为的产品。

有时，关于行为的措辞描述甚至也会产生一定的误导。比如，你不会“破除（break）”一项习惯。这个动词是错误的。它暗示着，你需要施加短暂的蛮力来让习惯消失。相对而言，“疏导（untangle）”这个动词更好，因为这样的描述能给人们一种摆脱坏行为的解决预期，即需要持续的意志和努力。

由于我了解很多传统方法所导致的失败，因此我下定决心舍弃曾经习得的心理学知识。我决定以全新的视角重新思考。在不受干扰的情况下，对最基本的问题反复琢磨：人们行为的组成因素有哪些？行为的改变有哪些形式？如何设计真正有用的行为解决方案？

我逐渐总结出了15 种改变行为的方式（行为网格），并发现行为发生需要3 个关键因素同时出现：动机、能力及行为触发（即行为模型）。然后，我创造出一种形成习惯的方法（现在叫作微习惯，tinyhabits）。我的结论是，行为是有规律的。至此，所有拼图都拼在了一起。

接着，我在斯坦福将这种新的观点和方法分享出来，并开设训练营来指导报名的发明创造者。我也是在那里，认识了本书的作者——Steve Wendel。他参加了我为期两天的行为设计课程。

参与我课程的人大多数都有这样的反应：哇，为什么我没有早点知道这些内容呢？这些都很有意义。因为这些创造者有了正确的观点及方法，就能可靠地设计出能够改变行为的产品。这并没有大家想象中那么复杂。

在我的个人生活和专业工作中，我始终为一种挑战而感到兴奋：即用微小的方案去产生巨大的影响。我称之为“羽毛原则（FeatherPrinciple）”。为什么？因为羽毛看似简单，但它能做的事情很多：隔离、驱使、满足、修饰、娱乐。

当你精通设计时，小设计也能有大作为。

在训练营中，我可以用不到两分钟的时间向学员们解释清楚一个行为模型（B=MAT）。你也可以站在白板前，讲解人们的行为是如何工作的。我已具备向客户和同事教授的基础。这根羽毛可以改变游戏规则，因为它简单有力地转变人们的思维方式。

通常我与这些创造者只有短短15 分钟的电话交流，因此更加聚焦在行为改变设计中的关键因素上。这根羽毛只有3 个步骤，我称之为Fogg 法。

1. 选择正确的目标行为。

2. 让这个目标行为变得简单。

3. 为这个行为设立一个触发点。

很多情况下，与我电话交流讨论的人往往陷于归纳总结，我主要帮他们理解行为的这3 个步骤，让其找到正确的方向。在2011 年我首次分享微习惯之时，我没想到的是，直到今天，我还在反复教导人们如何养成新的习惯。这个方法很奏效，人们也喜欢将这个方法分

享给朋友。因此，我仍在讲授这个方法。

微习惯不仅是一根羽毛，它同样遵循行为的3 个步骤。首先，人们选定一种希望在生活中养成的特定的新行为，比如使用牙线。其次，使用两种方式来让行为变得更加容易：减少行为本身的范围（对牙齿做清洁），并且重新设计环境使行为更易发生（将牙线放在柜子上）。最后，找出触发新行为的事物。在微行为中，我们的突破口是利用已有的惯有行为（刷牙）来推进新行为的发生（用牙线）。

当所有拼图拼在一起时，人们很快就能养成新的习惯。有人会觉得这跟魔法一样神奇。但其实这并不是魔法，而是伟大的设计。

知晓如何为改变行为而设计，将为你提供充足的力量。我讲授的方法、本书的内容，以及从各处所得到的敏锐洞察——这些都能提升你改变人们生活的能力。这非常重要。我始终认为，最好的方法能帮助人们达成其心愿。也就是说，作为行为设计师，你并不是操纵人们或将人们改造成其他人，而是在帮助他们成为更好的自己。

本书的作者是我在训练营中较为喜欢的一类人。他聪明又勤奋，充满好奇心，推断整合能力很强；当然更重要的是，他希望使用学到的技巧让人们的生活变得更加美好。我因他为本书的努力而感到骄傲，希望他自己也同样感到骄傲。你很快就会知道原因……

不过，在正式阅读本书之前，我会给你一个小挑战；这与我在斯坦福课程的最后一天，给同学布置的任务相同，即用学到的行为设计知识去做3 件事：让人变得更开心，让家庭变得更稳固，让社会变得更积极。

为了达成这些有价值的目标，本书作者与我投入了我们生命中最美好的一些日子。我们希望用自己的知识经验去让其他人受益，并且让世界变得更好。我真诚地希望，你能同我们一起完成这美好的使命。

——BJ Fogg 博士

于希尔兹堡，加州

2013 年10 月

作者简介

一大批新产品正在帮助人们改变他们的日常行为和做事方式，这其中包括让人多锻炼(Jawbone Up)、管理个人资金(HelloWallet)，亦或是整理邮箱(Mailbox)的产品。这本实用指导书籍将为你讲解如何通过设计不同类型的产品来帮助用户寻找合适的行动方式完成目标。作为 HelloWallet 的首席研究员，Stephen Wendel 将通过一步一步的指导，为你讲解如何运用行为经济学和心理学来解决产品设计和开发的实际问题。通过使用精益敏捷的开发组合模式，你将学习到简单的迭代方法来明确目标用户和行为、构建产品，以及测量效力。发现如何通过创建易于使用的产品来帮助用户达成积极有效的改变。

 随心所欲下载 精选章节试读