移动互联网时代的品牌密码：重建用户口碑相传法则

内容概要

叶子（原名：叶坚峰），闯荡电子商务和互联网行业近二十载，擅长为传统大中型企业提供品牌包装、电商规划、运营指导、资源整合和营销策划工作，江湖人称“互联网鬼才”。独立电商顾问，首都师范大学企业硕导，商务部国家电子商务人才继续教育基地专家库成员，多家传统企业常年电商顾问，叶总会电商大咖群发起人。

腾讯科技、易观网、《销售与市场》、《中国品牌》、《新金融观察》、《山西商报》等媒体专栏作者和顾问。清华大学电商总裁班讲师和多家电商峰会演讲嘉宾。曾任易观电商研究院院长、易观电商运营中心总经理、APEC-ECBA（亚太经合组织电子商务工商联盟）副秘书长，商务部中国国际电子商务中心国际部副总经理。曾参与指导过宏图三胞（618大促单店单天破亿元）、淘常州（区域电商平台年销售额4亿元）、新疆青鹤（O2O电商服务六周销售额近千万元）、河北永亮（全网品牌行业升至前三）、广西航洋（ 传统商业地产企业转型拥抱电子商务）、美标洁具（传统品牌如何利用互联网实现快速区域覆盖）、山东康泰、广州移动、苹果（中国）公司、微软（中国）、中国电信等多家企业，具有极其丰富的实战经验。

董相勇，一个互联网技术应用到交通管理行业的实践者，“道路运输行业网络远程培训”事业的追梦者。现任“中国驾驶员学习网”董事兼副总经理、江苏交学网络技术有限公司总经理。曾任商务部电子商务中心团委书记、“中国诚商网”副总裁，亚洲PKI联盟副秘书长，中国公路杂志社团委书记、主任记者，长安大学（原西安公路交通大学）学生会主席（2002~2003年全国学联委员）。

书籍目录

壹 品牌打造的过去式 ................................................................................ 1

品牌的重要意义对于企业的发展是不言而喻的。那么，在过去的几十年都有哪些企业拿到了品牌方舟的船票，他们拿到船票的方式、方法又和今天有什么不同呢？依我的理解，过去品牌的打造就是三板斧：广告+代言+铺渠道。

1.1 第一板斧：砸广告 ....................................................................................... 2

1.2 第二板斧：找代言 ....................................................................................... 6

1.2.1 案例一：百事找到吴莫愁代言 ............................................................... 7

1.2.2 案例二：58 同城选择杨幂作为代言人 .................................................... 8

1.2.3 案例三：某品牌选择林志玲作为代言人 ................................................ 11

1.3 第三板斧：铺渠道 ..................................................................................... 15

1.3.1 渠道使用新玩法一：AFU 精油 ............................................................ 17

1.3.2 渠道使用新玩法二：SKAP 男鞋 ........................................................... 18

1.3.3 渠道使用新玩法三：雕爷牛腩 ............................................................. 20

1.4 告别过去，展望未来 ................................................................................. 21

贰 站在品牌的角度重新思考互联网 ......................................................... 24

表面上看，互联网是一种技术，一种工具。但我要说，互联网的本质代表的是一种文化，一种价值观，一种新的思维方式。而这种文化、价值观或是思维方式在正推动社会以前所未有的速度前进。

2.1 重新理解长尾市场 ..................................................................................... 25

2.2 重新理解马太效应 ..................................................................................... 28

2.3 重新理解地球是平的 ................................................................................. 30

2.4 重新理解互联网的开放与透明——互联网的技术结构造就了开放与透明的形态 ..............................................................  32

2.5 重新理解互联网的放大作用 ..................................................................... 37

2.6 重新理解互联网的免费模式 ..................................................................... 40

2.7 重新理解社区、博客、微博、微信等社交媒体 ..................................... 41

2.8 重新理解电子商务 ..................................................................................... 43

2.9 重新理解O2O ............................................................................................ 47

2.9.1 O2O 的第一波潮水黯然退去 ................................................................ 47

2.9.2 O2O，其实我们理解错了 .................................................................... 48

2.9.3 玩转O2O 的核心是打造极致体验服务 .................................................. 50

2.9.4 玩转O2O 也就是四步 ......................................................................... 52

2.10 重新理解移动互联网 ............................................................................... 54

2.11 重新理解大数据 ....................................................................................... 56

2.11.1 大数据是指数据来源广 ...................................................................... 57

2.11.2 大数据是指信息量大 ......................................................................... 57

2.11.3 大数据能够解决更大的商业问题 ........................................................ 57

2.11.4 如何利用大数据选择适销对路的产品 ................................................. 58

2.11.5 如何利用大数据选择最具转化率的营销图片 ....................................... 63

2.11.6 如何利用大数据选择最合适的联合营销小伙伴 .................................... 67

2.12 重新理解互联网思维 ............................................................................... 69

2.12.1 关于“体验” ................................................................................... 69

2.12.2 关于“极致” ................................................................................... 70

2.12.3 关于“口碑” ................................................................................... 71

2.12.4 关于“快” ....................................................................................... 71

叁 为什么这是一个品牌打造的红利时代 .................................................. 73

也正是因为市场变化了，用户也变化了，老的品牌又不能符合用户的新需求，打造一个品牌的成本不像过去那么高，因此我们才会有这样的判断，那就是未来将是品牌打造的红利时代。过了这个红利时代，新的品牌再想冒出来可能需要的代价又会变得让绝大多数企业无法逾越了。

肆 如何打造一个属于自己的品牌 ............................................................ 80

对于营销这个词很多人并不陌生，但在这里我想对这个名词重新进行定义：营销=营+销，其核心在于销。

4.1 品牌打造之黄金三角 ................................................................................. 82

4.2 黄金三角之细分定位 ................................................................................. 82

4.2.1 细分定位的具体概念和内容 ................................................................. 83

4.2.2 判断细分定位可行的三大依据 ............................................................. 88

4.3 黄金三角之要素创新 ................................................................................. 90

4.3.1 名字 ................................................................................................... 91

4.3.2 价值观 ............................................................................................... 95

4.3.3 视觉形象 ............................................................................................ 99

4.3.4 神奇仪式 .......................................................................................... 105

4.3.5 专属词语 .......................................................................................... 107

4.3.6 品牌故事 .......................................................................................... 108

4.3.7 品牌诉求 .......................................................................................... 122

4.3.8 产品创新 .......................................................................................... 125

4.3.9 服务创新 .......................................................................................... 131

4.3.10 活动创新 ........................................................................................ 136

4.4 黄金三角之互动传播 ............................................................................... 141

4.4.1 互联网的营销如何玩 ......................................................................... 142

4.4.2 微信如何玩 ....................................................................................... 166

4.4.3 微博如何玩 ....................................................................................... 171

伍 品牌打造实战案例 ............................................................................ 182

“粉丝”的价值，是不可估量的，你不知道“粉丝”背后蕴藏着什么能力或者能量，他们的才华，写出的“段子”，能够带来五百多次的自然转发，这不是利用他们，而是给他们一个舞台让他们释放，给了所有“粉丝”一个交朋友的机会，当你把这种活动做成“粉丝”的平台的时候，你会越来越有价值。

5.1 烘焙行业的蛋糕品牌打造 ....................................................................... 183

5.1.1 我感受到的几个颠覆 ......................................................................... 183

5.1.2 本地蛋糕市场的具体分析和判断 ........................................................ 186

5.1.3 如何打造蛋糕品牌 ............................................................................ 188

5.2 江小白的品牌打造 ................................................................................... 192

5.3 炸弹二锅头的品牌打造 ........................................................................... 204

5.4 黄飞红的品牌打造和目前面临的困境 ................................................... 212

5.4.1 分析文章1——黄飞红，生与死仅在一念之间 .................................... 212

5.4.2 分析文章2——黄飞红麻辣花生怎么样 .............................................. 216

5.4.3 分析文章3——黄飞红为什么红 ......................................................... 218

5.4.4 分析文章4——白鸦：再谈黄飞红麻辣花生 ........................................ 221

5.5 一个传统辣椒酱品牌的重新打造 ........................................................... 224

5.6 一个传统卤制品的品牌重塑 ................................................................... 227

5.7 一个快餐面馆的品牌打造 ....................................................................... 228

5.8 一个高端人群社区的品牌打造 ............................................................... 241

5.9 电商大咖群的品牌打造揭秘 ................................................................... 243

5.9.1 什么是电商大咖群 ............................................................................ 243

5.9.2 关于电商大咖群的源起...................................................................... 244

5.9.3 电商大咖群的品牌打造揭秘 ............................................................... 244

5.9.4 电商大咖群的发展大事记 .................................................................. 247

陆 后记 .................................................................................................. 249

其实基于微博和微信的创业和淘宝创业都一样，技术红利期都很短。能抓住的只是少之又少的人群，想做得更长久，还是要踏踏实实地打造品牌，无论是个人品牌还是企业品牌。

问：在淘宝（互联网）上创富还有机会吗 ................................................... 251

问：那这些机会更多集中在哪里呢？如何判断这是一个机会呢 ................... 251

问：当下，如何才能做到成功呢 ................................................................... 252

附录A ...................................................................................................... 258

A.1 获取互联网信息的主要渠道 .................................................................. 259

A.2 更多可以学习借鉴的品牌 ...................................................................... 262

作者简介

每个企业家都渴望拥有自己的品牌，而且是有品有牌，不是有牌无品。但是过去打造品牌的三板斧：广告、代言和开店，都是高投入，对于绝大多数企业而言可望而不可求。今天，互联网的浪潮带给更多企业打造自己品牌的机会，卖包子的可以，卖煎饼果子的可以，还有什么企业不可以？

《移动互联网时代的品牌密码：重建用户口碑相传法则》作者以其亲身经历编著了本书，讲述为什么互联网时代中小企业也可以思考打造自己的品牌，以及如何打造品牌，包括写作此书的目的、目标读者、为什么我的企业过去有牌无品、站在品牌打造的角度思考互联网带给我们什么、打造品牌的黄金三角法则和具体实操内容案例等几大部分，既有帮助企业家明确当前企业发展的重点，也有打造品牌，成就百年企业的详细步骤说明。

《移动互联网时代的品牌密码：重建用户口碑相传法则》的最大特点在于，书中的观点不仅是过去多年作者的思考，更是同很多企业家交流碰撞的成果；语言轻松活泼，方便传统企业老板理解吸收，并具有很强的指导意义。

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