广告符码 中文版
出版社:人民大学
出版日期:2004-1
ISBN:9787300058221
作者:杰哈利
页数:256页
作者简介
本书从研究人与物的关系出发，结合哲学、经济学、传播学以及其他学科大量研究成果，说明了从古代社会到资本主义高度发达的消费社会里人与物的关系的演变过程。作者将媒介当做一个商业化机构来考虑，运用古典政治经济学和马克思主义政治经济学的概念和理论对媒介进行阐释。本书角度独特，观点新颖，充满思辨色彩和智慧火花。
发布书评
精彩书评 (总计1条)
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初读<广告符码>,只是觉得很新鲜,运用政治经济学理论来阐述广告问题的视角对于我而言是陌生的。较之一直以来研究的广告业如何运作,如何发展等发展方向,却不经意间忽略了广告本身的意义和力量.虽然这本书颇为晦涩,涉及到很多政治经济学的术语,但却从一个全新的角度,由表及里的，深刻的为我对广告,尤其是资本主义下广告的认识打开了另一扇窗。在这其中我对商品拜物教，广告符号与符码，广告的力量等名词印象颇深，所以就此主线展开阐述和探讨。（1）广告如何成为有力量的“空地的统治者”？文中提到马克思主义的商品拜物教概念，即在以私有制为基础的商品经济中，人与人的社会关系被物与物的关系所掩盖，从而使商品具有一种神秘的属性，似乎它具有决定商品生产者命运的神秘力量，称之为商品拜物教。[1] 就商品本身来说，人们对它的信息了解经常是不全面的，除了功能层面，生产关系方面的信息一样重要，这也就像文中说的，在大量机械化生产时代，手工艺品之所以被给予高度评价更多的因为其是手工生产的，商品生产过程中牵涉到的各种社会关系包含在商品中，成为商品意义的一部分。因此商品展现在我们面前通常是被掩盖的，或者说是被传播机构而扭曲的，所以在资本主义社会中我们无法完整的得到产品的社会意义，真实完整的意义被掩藏在空洞的表象下，是被掏空的，这时广告的出现无疑可以填补这一空缺。人们无法从其他地方得到关于商品的意义，只好通过广告，这就不难理解为何广告会成为“统治者”了。同时我们也可以看到人们对于意义的需求，在第六章中，作者指出人类真实的需要：对世界了解的需要，弄清楚世界万物的意义，了解自身的需要，这就是广告的力量的来源。（2）消费社会中广告如何起到“统治者“的作用？书中也解释了广告如何吸引大众，通过各种内在地被组织起来的符号成为广告片，依赖于外部各种信仰体系，使大众界定他们的社会生活，找到他们需要的意义。在意义的建构过程中，许多不同的要素统一起来就是符码。符码赋予意义给符号，在大众和广告商之间建立一个桥梁，提供一种具体的方式去查明广告商的意义建构与受众参考系统之间的关系。从符号学的角度来说，广告就是这样一种“能指”与“所指”的游戏，在广告中选择不同的符号元素，运用不同的组合表现方式，可以塑造各有特色的品牌形象。符码则将特定类型的符号归类，便于归纳受众特征，给予广告建构的一定标准。例如黄金时段广告出现的显著人群是青年人，表现的生活方式是中产阶级的，主流价值观的，依靠虚构的叙述手法，这里很符合“电视广告中的中产阶级倾向”，即为了讨得中产阶层的喜欢，广告正在努力使电视从更广阔的方位来展示商品，同时也忽略了对于经济贫困阶层的生活的关注，其消费主义的倾向也无助于帮助更多的经济贫困者获得广泛的致富信息进入中产阶层[2]；而运动时段广告则更多时候请与产品有关的名人宣传产品，强调的是集体和友谊等观念，这在现在仍然适用。由此可见符码分析对于广告的重要性。我们现在身处于消费社会，消费已经成了现代文化的生活模式，消费不仅是对商品的使用价值的购买，而是对其符码价值的占有。如弗雷德•赫什在阐述“富裕的困境”时提出消费者通过占有商品所代表的符号价值来建构着自我社会身份。强调自我相对于别人的与众不同。但漫无限制地生产差异化的符号也是直接而无限地生产着消费欲望本身，这使得消费社会中广告的竞争方式发生了扭转，广告传达的重点不是呈现商品的使用价值，而是建构出商品的符号意义。特别是我们正处于一个历史上从未出现过的图像蜂拥而至的时期，英国学者伯格说 “在历史上的任何社会形态中，都不曾有过如此集中的形象，如此强烈的视觉信息。”德国哲学家德格法则宣布一个 “世界图像时代”正在降临。[3]苏珊•桑塔格也说过：当一个社会的主要活动之一是生产和消费形象时，当威力无穷的图像左右了我们对现实的要求，而且它本身就被觊觎为亲身体验的替代品，为经济的健康、政治的稳定以及个体幸福的追求不可或缺时，这个社会就“现代”了。[4] “现代”的社会将视觉放在首要位置，以生产为核心的社会已经转变成为了以消费为核心的消费社会，而以消费为核心的社会必然要以视觉为核心。混合产品信息形式、产品印象形式、个性化形式以及生活形态形式的广告，传达信息的重要手段就是大量运用视觉符号[5]，所以消费者购买商品更多是因为它们的符码特性而非商品的效用方面。例如前两年风行一时的LG“I CHOCOLATE YOU“手机，将巧克力所具有的“甜蜜”，“爱情”，“幸福感”等意义转移到手机，平面广告中也想让观众在女模特的甜美外表与LG的这款手机产生联想。我们可以看到画面中的女孩表情是极具诱惑力的，而文案及产品图片所占据的位置也带有一定的性暗示，弗洛伊德曾断言过“美感肯定是从性感这一领域延伸出来的，对美的热爱中隐藏着一个不可告人的性感目的”。劳伦斯也说过，“性欲和美原本浑然一体，就像火焰与火，美的东西既是激起性欲的东西，那么很显然，引起的感受即美感也就是性感”。因此很容易地，人们将对巧克力及代言巧克力手机女孩的欲望转化为对该款手机的购买欲望，从建立了消费和商品的联系。除此之外，“曼妥思”和“珍宝珠”的电视广告也让人印象深刻。两者的广告均未突出产品，却侧面突出了其品牌特性，吸引了大量的年轻族群，这也源自于他们对目标群体的符码解读。“曼妥思”通过不同的甚至让人大跌眼镜的“年轻人活动”配以口号“真的很MENTOS”体现了其品牌轻松，大胆，冒险的特性，自然而然的将这些活动的意义转移到了关注该品牌的年轻人身上，让他们觉得吃“曼妥思”是件很酷很时尚的事。而珍宝珠最近几个系列的广告以玩偶“CHUCK”为主角，通过它又憨又傻的形象成功了的抓住了电视机前的观众，谁说广告中出现的形象一定要完美无缺？看多了一般广告的观众会很容易产生审美疲劳，他们更需要一些富有娱乐精神的符号来转移他们这种需求，这也给广告的视觉表达提供了不同于传统观念的方向。（3）警惕消费社会下的“统治者”负作用书中第六章总结到，在广告创造出的这个神话宇宙里，人们相信商品的力量，广告是现代生活的新宗教，新老拜物教都来自宗教信仰的系统，人类被它所生产出来的东西所支配和控制。这让我联想到现今社会，广告为所欲为地统治人类而产生的种种怪现象，不禁引发我的一连串思考。我们所购买的东西真的都是我们需要的么？这个答案显然是否定的。我们早已注重商品的符号价值大于它的物质价值，广告商将其符号价值脱离其内在价值，使我们更多时候追求的是商品的非功能性方面，因此与我们实际购买的东西并不是我们真实所需要的。例如当我们看到美白广告中皮肤完美无瑕的美女，就会想象自己用上该产品后的效果也会和她一样，将希望寄托在虚幻的美好想象中，从现实剥离出来，塑造出自己的一个理想国，一个没有缺点，没有痛苦，没有烦恼的国度。我们该如何判断我们身边的广告信息？在这样一个消费社会，眼球经济无疑是最重要的，于是广告商抱着急功近利的态度向我们传播广告，大卫•奥格威曾说过：在现代商业社会里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。莱斯在书中阐述“双重暧昧“时也说过，在高度市场化的环境里，个人对自身需求感到迷茫，对用什么样的商品来满足要求，也感到一片茫然，这种迷茫根植于需要与商品的本质。铺天盖地的广告信息让我们无所适从，价值视野受到冲击，让我们丧失了价值判断的标准。近期社会热点问题“名人代言虚假产品”就很深刻的反映了这一点，通常意义来说，受众会相对信任自己的偶像或欣赏的明星代言的广告产品，较于其他品牌，但是当这一点也被发现是虚假的，受众心中难免失望和恐慌，严重可导致社会风气的整体下降。广告究竟在把社会印向一个怎样的方向？消费社会的一个显著特征就是人们已习惯了快餐文化，沉迷于短暂迅速的感官刺激中，广告为了迎合这一特点也开始追求娱乐化倾向，满足人们这种需要，堕落为一种迎合大众、苟同生活的物质次生品。但是作为一种文化行为，广告也在引导着大众的价值观，例如过多的在广告中强调“性”元素，长期的庸俗伴随而来的必然是大众文化素养的降低，整个社会的异化。因此广告在一定意义上应该保持自身的审美要求和道德水准，而不是一味的关注商业利润。《广告符码》一书读罢，发觉一些缠绕已久的问题得到了解决。广告本身的意义和力量得到了深化，而广告美学通过符号的展现，及对符码的探究也得到了升华。但同时也有很多新的疑问产生，例如对于符号论政治经济学的深入学习，对“宽播”和“窄播”概念的理解等，总而言之，这是一本值得一读再读的理论著作，对于我们深入了解广告业的本质大有裨益。注释：[1]马克思：《马克思恩格斯全集》第23卷，第89页[2]郭五林：《电视广告的中产阶级倾向》,《广告导报》，2001-8-16[3]何辉：《广告与中国社会消费文化》,《现代传播》,2002-7-8[4]苏珊•桑塔格：《论摄影》，169—170页。[5] 朱静秋 宋子强 张舒予：《论网络时代的视觉文化价值》2002-5-4
精彩短评 (总计16条)
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思路看上去很有条理，读起来很混乱 -
看不懂符号学，就从这本开始吧 -
好书~只是颇为深奥~花了一学期来学习~要不是为了考试自己也不会把它认认真真读一遍 -
第一本看不懂的教科书... -
啧啧。 -
上学时候的教材 复旦自己印的台湾版 当时觉得晦涩难懂 最近想重读 不知会否觉得好些？ -
渐入佳境 -
喜欢里面论述电视何以强制我们观看的那节！ -
难以描述的阅读体验 -
没看完。看得我好痛苦。可能是我的水平有限！ -
惊了，一开始作者鄙视的媒介文化呢，中间部分偷换概念，以及结论还是引向了波德里亚 -
居然读出酣畅淋漓的感觉我一定是疯了……不光论文结构完整了连实习报告都有切入点了。以及电源哥说的太对，我系真应该提供两种approach供大家选择。 -
阅读体验这么恶心为啥分那么高...不过观点真的很赞。虽然论证还是稍显不足。看完写了份6500+的读书报告。 -
第一本认真看完的教科书 -
这本书还是给了我很多观念的颠覆 -
这个作者长相很离谱 观点也很新颖