广告设计理念与经典案例
出版社:电子工业出版社
出版日期:2013-8-1
ISBN:9787121206443
作者:(美)费尔顿
页数:276页
书籍目录
前言
第一部分策略
创作广告策略
研究客户的产品
了解顾客行为
分析市场
明确市场策略方针
阐述创意摘要
第二部分技 巧
标题和图片：用文字和图片表达创意
广告正文 I：确定立场
广告正文 II：富有文采
电视媒体
广播媒体
其他媒体和广告形式
第三部分工具箱
如何富有创意
如何写好标题
真相的魅力
推荐：个性的魅力
双重性：前后对比和其他双重性
逆向思维
隐 喻
文字隐喻
后现代广告
人性本质
装饰音
注释
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图片版权
题词和引用出处
作者简介
乔治费尔顿的《广告设计理念与经典案例》（第2版）是一部经得起时间考验的经典著作，给广告创意打开了革新之路。它涵盖整个广告创作的概念过程，从创作巧妙的策略到精湛的广告技巧――从内容到形式一一详细阐述。本书涵盖了广告领域中最全面的内容，针对策略和技巧两方面都做了重要的讨论，且强调了其他地方所没有的写作技巧――这对文案工作者而言的确是一本很好的文案教科书。
发布书评
精彩书评 (总计1条)
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正如观看体育比赛，我们并不一定是专业的教练员与评判员一样；读《广告设计理念与经典案例》这本书，我们也并不一定是广告人。也许，这样的视角的差异性与旁观者的立场，更能使得我们对一本书的品评格外理性。整本书276页的厚度，只做了三个部分，第一部分是策略，解决如何思考的问题；第二部分是技巧，解决如何呈现的问题；第三部分是工具箱，提供具体帮助。大量的案例、图片的辅助，使得这三个问题的观点与内容表达得详实厚重。回到我最感兴趣的问题——一个广告如何进行创意。相信这也是大多数读者最关心的问题。作为一个点子的诞生与归宿，创意是广告的灵魂。但是，如果我们稍加拓展，创意绝不仅仅在广告中需要，一个好的活动需要创意，一个工作的创新需要创意，一个产品的开发需要创意，一本书的创作需要创意，就连说服我们的上司和合作伙伴、给亲朋好友送份心仪的礼物等等等等莫不需要创意。与广告的创意完全一致的是，好的点子都具有新鲜、灵动、独具匠心的特点，让人甘之如饴地吸纳。就像乔布斯与他的“苹果“。从这一点上来说，这本书对于读者的选择绝不挑剔，对绝妙创意感兴趣的人群，都是这本书理所当然的读者。这本书当中让人眼前一亮的妙笔无处不在，印象最深的是作者George Felton的先导理念——好的广告绝不是广告人 “我想、我认为、我觉得”的一厢情愿，而是“产品是什么、受众是什么、竞争对手是什么以及传播媒介是什么”的精细分析，从这个意义上讲，广告人所谓的浪漫创造一定是建立在理性的接地气的基础之上的。正如我们在心理学上常常运用的“冰山理论”，浮出水面的只是广告或者创意的完成，真正有价值的是你看不到的部分。对此，书中列举了具有典型意义的丰富案例来呈现对于产品的研究，如，恒美广告在为大众甲壳虫做广告之前，首先直接跑到大众的生产车间去做作业：“我们花了很多天在工厂里与甲壳虫的工程师、生产工人、经理、流水线上的工人们聊天。我们并排一起将浇铸的金属淬火硬化在发动机上，直到所有的部件最终都安装好。”通过这些他们才最终找到了他们的营销理念。再比如，将每个人们眼中可能的缺点都一一列出来（车型小、永不变的外观、砰砰作响的发动机、丑陋的样子等），然后将每一个缺点巧妙地化作宣传的优点。更有拓展性的观点是——将产品特征转变为产品受益。也就是说，“有自动清洗功能的烤箱意味着不需要擦洗发臭的东西、不会有粗糙的手、没有背痛以及一整天的劳碌。少三分之一的卡路里意味着人们可以尽情地做蛋糕，并放心地吃——人们放纵大吃，但依然能保持苗条的身材。”也就是说；“客户不懂买0.25英寸的钻头，他们只会买0.25英寸的孔。人们不是在买药。他们是在买疗效。”有趣的是，这里仍然出现了心理学家的观点——马斯洛需求层次。“除臭剂不只是人们为了使屋子保持清洗干净，同时他们还期待被爱。电脑不只是为了让人们做更多的工作，而是让他们更有控制力。汽车不只是个交通工具。食物不只是为了饱腹。饮料不只是为了解渴。”而对于市场的细分，书中也有大量的案例，比如，李岱艾广告公司对尼桑汽车的市场划分，设定了六类消费者。包括：机械迷、美食家、纯粹主义者、实用主义者、惧怕上路者、消极派等。至于创意的呈现技法，书里的讲解就更为详细了。不在这里一一赘述。整本书之于我的思考是——基于产品、基于消费者的创意，才会具有生命力。我尝试着将它们概括为——基于对象和基于目的。如果缺少了对于这些的深入思考，创意往往就显得一厢情愿。而这一点，也是我们中国文化中惯有的“浪漫主义”的思维方式所常常带来的问题。即使是广告、即使是带有浓厚艺术气质的创造，理性的扎实的思维方式和基础工作还是必不可少。当然，这些话，扯远了。
精彩短评 (总计2条)
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一本教材，都是国外的经典案例 -
好久没有在豆瓣标记书了…这本在图书馆看到就很是喜欢，尽管有着国外工具书语言复沓、唠唠叨叨的通病。很多经典case拿出来细细分析自然显得高明，但难以复刻，仅供参考。