品牌路线图
出版社:商务印书馆
出版日期:2005-10
ISBN:9787100045711
作者:迈克·莫泽
页数:149页
作者简介
《品牌路线图:打造具有凝聚力的品牌之5步曲》包含了大量生动的案例和实际的工作表，是您日常品牌工作的指南，也是引导你的企业走向成功的路线图。无论是购买汽车，选择学校，还是为慈善事来捐赠，当今的顾客都面临着令人眼花缭乱的各种选择。因此，品牌也就成为顾客购买决策过程中的关键因素。然而，就大多数情况而言，公司内部对品牌的看法和外界对于公司品牌的认知通常会有很大的差别。资深营销专家迈克·莫泽认为，问题并不是公司的管理者们不理解公司的品牌，而是他们不知道怎样通过某种易于传播、便于理解的方式将公司的品牌信息及品牌所体现的价值传递给每个人——包括员工、合作伙伴、顾客和投资者等任何能够接触到公司品牌的人。在《品牌路线图:打造具有凝聚力的品牌之5步曲》中，莫泽展示给我们一种行之有效的做法，这是他过去20多年来从事品牌工作的经验总结。这些经验来自于他为品牌巨人“锐步”、“戴尔”等公司工作的经历，也来自于与初出茅庐、刚刚起步的小企业及非营利组合的合作。“品牌路线图”使得每个经理人、小企业主及创业者都能拥有过去只属于一流咨询机构和广告公司的洞察力和经营战略。首先，莫泽一步一步在向读者介绍了品牌战略的四个主要部分：确认品牌核心价值、提炼和精选品牌信息、开发独特的品牌个性和选择相互一致的品牌标志。然后，他提供的整合模型，通过这个模型能将上述各部分组合成一个量身定制的品牌路线图，从而在下列各方面提供了保证：
无论是公司内部的沟通还是公司与外界的沟通都体现出相同的品牌价值与品牌信息；
利用相互一致的品牌表述来推动各种战略活动，决定营销资源的分配；
管理层和专业设计人员在品牌战略的实施上达成共识；
营销资料与营销沟通活动都能够精确地反映品牌核心价值及品牌信息；
发布书评
精彩书评 (总计4条)
-
无论是从事广告、公关或者品牌管理的人来说，这本书提供了一种完全不同的思路，超越奥美品牌形象说的思维范式，从核心价值的角度探索品牌的本质，为品牌咨询、品牌规划、品牌管理提供了一个全新的视觉，是一本不可多得的好书！在此，向对品牌感兴趣或正在从事品牌咨询、管理的同仁们强烈推荐！ -
打造一个强势的品牌，确认品牌的核心价值，提炼和精选品牌信息，开发独特的品牌个性，选择相互一致的品牌标识。 -
也许是作者出身agency公司之故，书中所绘制的品牌路线图，虽简单明、易于理解，但似乎更像是品牌形象管理而非品牌管理。若你是乙方，这将是一本难得之好书：篇幅不多，文字简单易读，内容既有可操作、可施行的方法，又有理论解释。你甚至可以在为甲方提供品牌管理方案时，完全照搬该书第六章的目录结构。但作为企业的品牌经理人，品牌的真正价值应在于它代表生意，而不是品牌形象。有效的品牌管理是以生意为中心，针对如何提升市场份额和增加盈利来持续经营，而且所有的努力都致力于一个长期目标：建立起稳定而独特的品牌资产，占领消费者心智。就在市面上，我们所见的关于品牌之书籍，大部分是由各大广告公司 or 公关公司的从业人员所撰著。所以，著者多是站在agency角度来解读企业运营，甚至有时会不自觉地自夸，将甲方的企业经营成果提升单方面地全部归功于agency（在抢功劳这点上，中国的广告人做的很NB）。本书作者于书中提及的几个案例，也有自夸之嫌疑。
精彩短评 (总计20条)
-
很踏踏实实的评论 -
略看了一遍，流程条理很清楚。虽然没有讲多深的道理，但这些呈现出来的东西，要做全了，也不容易。回头再看一遍吧。 -
谢谢楼主，一定要找这本书来看。 -
代理就代理，还用英文，真服了你 -
Agency为公司顾客打造品牌的步骤，品牌区隔识别具有一定参考价值 -
打造一个强势的品牌，确认品牌的核心价值，提炼和精选品牌信息，开发独特的品牌个性，选择相互一致的品牌标识。 -
基于品牌理论,坚持实践后的一种工作方法,适合年轻的广告人学习使用,一定会有很好的收获. -
无论是从事广告、公关或者品牌管理的人来说，这本书提供了一种完全不同的思路，超越奥美品牌形象说的思维范式，从核心价值的角度探索品牌的本质，为品牌咨询、品牌规划、品牌管理提供了一个全新的视觉，是一本不可多得的好书！
在此，向对品牌感兴趣或正在从事品牌咨询、管理的同仁们强烈推荐！ -
品牌管理好书 -
有同感! -
内容是专业课上学过的东西。他做了整理。翻译得不是那么好。 -
大约是多年文化底蕴早就的某种高傲使然，商务印书馆似乎不屑与众多的业界后来者争工商管理书籍的一杯羹的。可一旦定下来要做这件事情，商务印书馆立刻体现出极高的专业风范来。首先是与哈佛商学院出版社建立固定合作关系，占领了高端品牌和高端产品；然后成立个方面专家组成的编辑委员会，然后用统一的编排设计风格去出版一系列的书籍。手法之圆熟、老到、专业，让人心生敬意。以《蓝海战略》为突出代表，一系列书籍的出版速度之快让人咂舌。
《品牌路线图》就是其中的一本。尽管作者刻意降低了内容的“专业”程度，让尽可能多的人看懂，但事实上我丝毫没有发现其中的专业水平有下降，反倒有“删繁就简二月花”的高妙。正如科普大家对科学问题的理解并不比某个专业的专家见识少很多一样。
品牌有点像文化，你可以感觉到他的存在，它的影响，但你无法准确描述和定义，也无法找到合适的技巧来推动品牌的形成、维护。放在形象上来看，品牌就是企业的形象，他存在于自己对外展现的一切内容之上，产品、人员精神风貌、做事情考虑问题的习惯乃至语言的表述方式等等。品牌管理就是以最终想建立的品牌形象为目标，从产品和服务再到经营与流程，再到企业文化等一系列管理的策划与实施。品牌是需要企业整体合作、协调的事情。
诚然，把品牌作为一门学问来研究是业界在不懈做的事情。但在我们这样的门外汉看来，光是为了研究品牌建立的概念、说法等等基础内容之复杂与多样，已经够让我们难受的了。如果我们对品牌管理的体悟一定要通过这种学术化的方式进行，难怪大家对品牌的认识如此不普遍了。
这样看来，品牌很复杂，千头万绪，建立品牌更是一件不容易摸到门道的事情。但莫泽的书让我们入门。没有一般商业写作者故意唬人噱头，也没有一般商业写作者的自以为是、不以为然地卖弄，踏踏实实的总结了自己的方法，形成简单易行的方式教人上路。正是在随着文字行进过程中自然的思考与练习，我找到了自己想描述却无法描述的公司品牌的内涵，也算是读书过程中的一个收获。
最近在《人民日报》上看到一篇短论，呼吁写作者的态度能够严肃一些，去掉书本中的那些浮躁与卖弄，实事求是地将书籍缩短，一则降低信息垃圾的数量，二则节约阅读者的时间和精力，乃至将独立的思考还给读者，而不是让读者跟着作者兜圈子，我深以为是。
这样来看品牌路线图，就更有味道了。
-
也许是作者出身agency公司之故，书中所绘制的品牌路线图，虽简单明、易于理解，但似乎更像是品牌形象管理而非品牌管理。若你是乙方，这将是一本难得之好书：篇幅不多，文字简单易读，内容既有可操作、可施行的方法，又有理论解释。你甚至可以在为甲方提供品牌管理方案时，完全照搬该书第六章的目录结构。但作为企业的品牌经理人，品牌的真正价值应在于它代表生意，而不是品牌形象。有效的品牌管理是以生意为中心，针对如何提升市场份额和增加盈利来持续经营，而且所有的努力都致力于一个长期目标：建立起稳定而独特的品牌资产，占领消费者心智。
就在市面上，我们所见的关于品牌之书籍，大部分是由各大广告公司 or 公关公司的从业人员所撰著。所以，著者多是站在agency角度来解读企业运营，甚至有时会不自觉地自夸，将甲方的企业经营成果提升单方面地全部归功于agency（在抢功劳这点上，中国的广告人做的很NB）。本书作者于书中提及的几个案例，也有自夸之嫌疑。
-
典型美国人写书，1万字的内容楞写成10万字 -
哈佛的品牌经典,强力推荐 -
引发深思的为啥要创建个人品牌，比如爱马仕 -
谢谢你的评论，吸引我要找这本书来看了。 -
楼主对爱吹牛抢功劳的广告公司大忽悠们很了解 -
及时性使用的指南 -
mybook，如果你是从事营销行业就要习惯中英文，因为这里Agency是有独特涵义的。书没看过但感觉楼主很了解甲方乙方的关系。现在国内的乙方公司参加甲方提个案，设计了一款海报就说自己是甲方品牌顾问了，很可笑。