闻香识品牌

内容概要

谈伟峰

国际嗅觉行销协会常务副会长，中山大学营销管理硕士，师从著名营销管理专家卢泰宏教授、周延风教授，现任某奢侈品牌营运总监，在品牌营销方面有近10年的丰富经验。

擅长战略规划、品牌经营、营销管理，在各类营销和广告专业期刊上发表文章二十几篇，并出版《危机营销》、《社会营销》、《营销腐败》等数本专著。

黄文华

中山大学管理学硕士，资深管理咨询顾问、天使创业投资人。现任广东君泰投资集团公司公司总经理，曾任广州中大管理咨询有限公司咨询总监。在投身咨询行业前曾就职日立、博世等世界500强知名外资企业从事营销与策划工作。

擅长在新商业模式创新规划与投资，在企业战略管理、组织运营管理与人力资源管理方面具有较好的理论与实践经验，有多个行业创业投资、战略规划与运营管理的成功经验。

书籍目录

第一章 欢迎来到感官品牌时代 /001

第一节 品牌影响消费者的三个真理时刻 /002

第二节 未来成功品牌必定是全方位感官体验品牌 /006

一、单一视觉传播已无法打动消费者 /007

二、视觉加听觉的黄金组合也不再有效 /008

三、五维感官共同作用打造品牌 /010

第三节 感官品牌最佳案例分享 /012

一、新加坡航空的感官体验之旅 /013

二、宗教——感官品牌的最佳典范 /015

第二章 未被足够重视的嗅觉感官 /017

第一节 五维感官在品牌塑造中各有所长 /018

一、视觉感官获取信息最丰富 /020

X 闻香识品牌

二、听觉是最直击心脏的感官 /022

三、触觉连接心灵与外部世界 /023

四、味觉与其他感官相互依赖 /025

五、嗅觉最能激发情感和触动回忆 /027

第二节 嗅觉的神奇功能 /027

一、嗅觉在自然界的多重作用 /027

二、嗅觉在人类社会中应用广泛 /029

第三节 嗅觉的特性与情感、行为的关系 /032

一、嗅觉的特性 /033

二、气味联想：联结气味与情感的桥梁 /034

三、从气味联想到行为的改变 /036

第三章 从嗅觉营销到嗅觉识别系统 /039

第一节 嗅觉营销目前运用情况 /041

一、产品与气味结合的方式来销售 /042

二、改变环境的气味来促进销售 /044

三、将气味作为推广宣传手段 /046

第二节 嗅觉营销为何无法大行其道 /049

一、气味标准分类体系未建立 /050

二、嗅觉营销行业思维高度不够 /051

三、嗅觉营销未与其他方式整合 /053

目 录XI

第三节 嗅觉识别系统概述 /054

一、嗅觉识别系统能让品牌与众不同 /054

二、建立嗅觉识别系统的流程 /057

第四章 嗅觉识别——品牌识别系统新成员 /060

第一节 建立品牌识别已成为一种必要 /062

第二节 通过CI 构建品牌识别显得单薄 /064

一、强调视觉刺激的视觉识别阶段 /064

二、公司文化识别阶段注重理念 /065

第三节 新CI 系统的初步构建 /067

一、艾克的品牌识别系统 /068

二、消费者时代的“新CI 理论” /069

三、“新CI 理论”案例分享 /071

第五章 气味与品牌的关系模型 /075

第一节 如何将气味有效分类 /078

一、扑却（Poucher）的挥发性分类 /079

二、比斯的“调性”分类 /080

三、林翔云的“气味ABC”分类 /082

四、本书采用的十大香气分类 /084

第二节 气味与品牌的关系模型 /087

一、品牌与气味之间关系的探索 /088

XII 闻香识品牌

二、品牌气味关系模型的提出 /089

第三节 品牌来源、品牌购买者维度 /091

一、品牌产地的气味联想 /092

二、品牌历史是有味道的 /094

三、寻找购买者喜欢的气味 /095

四、寻找能激发回忆的气味 /097

第四节 从品牌个性维度选择气味 /098

一、品牌个性研究的简单回顾 /099

二、品牌个性提炼与气味的配对 /103

第五节 品牌与气味模型的实际运用 /105

第六章 如何让消费者全面感知气味 /108

第一节 从香水产业中我们学到什么 /111

第二节 给气味选择一个好名字 /113

一、以品牌创始人或历史命名 /114

二、以创造者的理念、创意来命名 /115

三、为打动消费者的心而命名 /116

第三节 为气味设计一个独特的容器 /116

一、动人的瓶子自己会说话 /117

二、如何设计动人的瓶子 /119

三、气味容器的设计与SIS 的结合载体 /120

目 录XIII

第四节 强化气味识别的辅助方法 /122

一、通过视觉物料来加强气味感知 /122

二、通过现场听觉提醒感知气味 /123

第七章 稳定传播气味及固化延伸 /125

第一节 香料的基本分类方法 /127

一、按照原料的来源划分 /127

二、按照香料形态划分 /129

三、最常用的传播香料——精油 /130

第二节 香味传播工具分类及选择 /132

一、六种传播香味的方式 /133

二、嗅觉识别系统的使用范围 /135

三、针对性选择不同传播工具 /138

第三节 气味固化延伸的两个方法 /139

一、赠送品牌气味给消费者 /139

二、将品牌气味注册为商标 /140

第四节 嗅觉识别系统实施落地 /141

第八章 为宜家设计嗅觉识别系统 /143

第一节 宜家卖场的感官体验 /144

第二节 宜家品牌的四维度分析 /149

一、产品属性：多样化 /150

XIV 闻香识品牌

二、品牌来源：源自瑞典，北欧风格 /151

三、 品牌使用者：年轻白领的生活主张与家庭群体的

需求 /152

四、品牌个性：自然简洁、真诚亲切 /153

第三节 寻找一种合适的气味 /154

一、具体分析切入点 /154

二、双维度组合得到气味 /155

第四节 让消费者全方位感知宜家气味 /156

一、为宜家的气味命名 /157

二、设计一个好的容器 /158

三、其他物料来加强气味感知 /159

第五节 宜家卖场气味传播实施 /160

一、气味传播面对的挑战和实施 /160

二、将宜家气味固化的后续 /161

附录A 广州塔的气味营销 /162

附录B 为什么气味会让我们记忆深刻 /164

一、嗅觉和记忆 /164

二、两个人类嗅觉理论 /164

三、香料及其分类 /166

四、调香 /167

参考文献 /170

作者简介

面对以追求快感、浅薄、个性为价值取向的“浅品牌时代”，本书提出品牌形象塑造的创新思路，从嗅觉感官入手而不总局限于视觉或听觉，尝试为品牌寻找到另外一条打动消费者的通路。本书在感官体验营销的大前提下从嗅觉入手，总结了以往嗅觉营销的各种方法及存在的不足，创造性地提出“嗅觉识别系统（SIS）”的概念及模型，丰富了品牌管理的内容。本书在阐述理论的同时借鉴了不少成功案例，从实操层面提出了嗅觉营销和嗅觉识别系统的实施方式，为品牌塑造提供了可执行的新方法和新工具。

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