畅销的秘密

章节摘录

维他命水成功的原因在美国市场上的众多饮料中，维他命水（Vitaminwater）这个名字会让消费者立马打消商家做营销的怀疑。我们来看一下它的名字。如果商家想要为一种瓶装饮用水拟一个响亮的名字，他会选择像Aqua Energy、Healthy H2O，或者是Earth's Blessing这样的名字。但人们已经很反感那一套营销方式了，所以如果他们想吸引眼球的话，拟出来的名字根本就不能带有营销的意味。于是，他们会选择最普通的名字，比如维他命水之类。名字取完了，下一步商家要选择怎样的销售渠道呢？他们肯定不会把它和佳得乐（Gatorade）这样的运动饮料摆在同一个货架上，因为佳得乐的广告会影响到它。商家也不会把它和甜味饮料（像可口可乐、百事可乐）放在同一个货架上，因为那些饮料的市场已经容不下它发展了。上面的两个渠道都不行，那么商家只好冒险尝试下一种了：和零售店货架上那几百种饮用水竞争。这也就意味着，他们要和卖百事冰纯水（Aquafina）的百事奇才们，打造了著名品牌达萨尼（Dasani）的可口可乐天才们，以及十分具有欧洲韵味的饮用水品牌依云（Evian）背后的精英们一决高下。即便是营销人员能够打败那些饮料巨人，他们又怎样对付实力雄厚的雀巢呢？波兰泉（Poland Spring）、Arrowhead和Deer Park都是它的系列饮品，美国十大畅销水饮品中有六个都是它旗下的品牌，它几乎占有全美国瓶装水饮品1/5的市场份额。如果他们想把战场挪到电视广告上的话，一旦电视上出现了维他命水怯生生的面孔，那么可口可乐、百事和雀巢就会立马用商业手段将它剿杀。那么，哪里才有他们的出路呢？当然是货架上了。在那儿，他们可以不用花一分钱就收到最好的广告效果。他们怎样用饮料瓶做广告呢？如果只是简单地对外包装进行一下设计，那么它不可能比其他饮用水更具吸引力，因为大家的包装都已经做得很好了。那么商家该怎么办呢？想来想去，商家索性不用什么吸引人的包装，他们只是在包装上注明了饮料中实际含有的营养成分，这些成分是经过医学鉴定的，是富含维他命的水饮料。这样一来，当逛商店的消费者看到这种包装以后，他们会觉得这种维他命水不是普通的饮料，而是经过医学鉴定、不含防腐剂的饮品。商家们把用赫维提卡字体印刷的黑白药用标签贴在了饮料瓶上。如今，由于维他命水背后的策划人员强烈建议为产品做外包装，于是商家只好作出让步。包装的设计样式定为：两个大小、形状一样的三角形包裹在瓶身上，下面的三角形是白色的，上面的三角形是彩色的，根据口味的不同而变化。比如说，如果饮料的口味是草莓味，那么这个三角形就是草莓红色。商家追求的正是简单、平凡的风格，但这也许正是问题所在。就是因为包装简单，如果不看瓶子上的成分说明的话，消费者根本就不会注意到它，更不会对它产生深刻的印象，毕竟货架上还有其他各种饮用水。商家要怎样做才能解决这个难题呢？他们研究了一下其他瓶装饮用水，结果发现它们都有一个共同的特点：瓶装饮用水的颜色都是水本身的颜色——透明的。最后商家是怎么做的呢？他们没有在包装和名字上费工夫，而是让维他命水带上了颜色。接着，货架上的维他命水被销售一空，因为在一片无色的海洋里（其他瓶装饮用水没有颜色），带有颜色的维他命水是那么的显眼，有红色的、橙色的、蓝色的。在一片无色的瓶装饮用水中，来逛商店的消费者怎么能无视色彩缤纷的维他命水呢。商家只是在维他命水里加了颜色，并没有看出他们有多费脑筋，所以美国消费者也没有感觉到它和其他竞争者之间的尔虞我诈。消费者眼里只看到了红色的维他命水、平凡的名字，同时，他们的脑中会对此产生这样的印象：“这不仅是水，水里面还含有维他命，而且其成分是经过正规医学鉴定的！”整个销售任务完成得太出色，手法太高明了。高明在饮料本身的健康性上，高明在简单平凡的名字上。但最高明的地方就在于，就像大卫?科波菲尔（David Copperfield）、佩恩和特勒（Penn & Teller）以及其他魔术师那样，他们懂得在消费者面前将其高明之处隐藏起来。维他命水的另外一个出色之处在于，它背后的运作者知道，消费者对品牌有两种感觉：一方面，品牌能够吸引消费者；另一方面，消费者有时也会察觉到品牌正在想尽办法讨好自己，这很可能会让他们心生厌恶。维他命水能够取得成功，是因为在人们看来，它并没有刻意去博取消费者的欢心，只不过用了“维他命水”几个字，没有花哨的名字，没有亮丽的包装，却在众多饮品中将自己凸显出来。真是太聪明了！下面将要介绍的这个人和维他命水背后的商家一样出色，他改变了这个时代。

前言

欢迎大家阅读此书。    本书围绕我们人类这一世间最为难懂的生灵展开话题。书中讲了我们的心理特点，讲了影响我们作出选择的众多因素，那其实就是非理性的神奇力量。生活中，你可以看到这些因素的身影。本书着重讲述以下三大因素：童心、文化、视觉。从苹果电脑的诞生到性感女神的陨落，从《玛丽·泰勒·摩尔秀》的大势已去到日本任天堂wii游戏的崛起，从乔治·克鲁尼、里吉斯的身高到畅销书和热门电影的名字长度，书中列举了很多让人深感惊奇的有趣事例。    纵观全书内容，从给棉花漂白的商家到给人护牙的牙医，我们发现了一些深谙消费者心理特点的人和企业，以及他们影响我们作出选择的手段和方法。    接下来，我们要从众多引人入胜的事例中选取科比·布莱恩特作为开篇例子。

名人推荐

这不应该当成一本书来卖，这分明就是秘密武器！很多书灌满了理论，但是《畅销的秘密》这本书镶满了宝石和惊叹！——米奇•乔尔，曲像公司CEO，著有畅销书《湿营销》这本书让人惊叹！作者的研究切入点从消费者心理到文化，详细的论述一篇接着一篇，每一段都有自己独到的见解。这是对企业营销聪明又实用的洞察。——德雷克•西弗斯，CD Baby音乐公司创始人第一页就牢牢地抓住了我，哈利•贝克威斯献上的绝妙证据，巧妙的讲述方法，让这本书的文字像精致菜品一样，一道接着一道。——罗布特•萨顿博士，斯坦福教授，著有畅销书《好老板，坏老板》这不应该当成一本书来卖，这分明就是秘密武器！很多书灌满了理论，但是《畅销的秘密》这本书镶满了宝石和惊叹！——米奇•乔尔，曲像公司CEO，著有畅销书《湿营销》这本书让人惊叹！作者的研究切入点从消费者心理到文化，详细的论述一篇接着一篇，每一段都有自己独到的见解。这是对企业营销聪明又实用的洞察。——德雷克•西弗斯，CD Baby音乐公司创始人第一页就牢牢地抓住了我，哈利•贝克威斯献上的绝妙证据，巧妙的讲述方法，让这本书的文字像精致菜品一样，一道接着一道。——罗布特•萨顿博士，斯坦福教授，著有畅销书《好老板，坏老板》

媒体关注与评论

这不应该当成一本书来卖，这分明就是秘密武器！很多书灌满了理论，但是《畅销的秘密》这本书镶满了宝石和惊叹！——米奇•乔尔，曲像公司CEO，著有畅销书《湿营销》这是营销专家贝克威斯对消费者购买决策和企业营销的深刻思索。大多数情况下，我们的购买是无意识的，是由我们的童年和文化决定。我们会被充满“玩儿”精神的东西吸引，比如iPhone色彩鲜艳的图标和有趣的功能。我们会被音乐吸引，会被押韵的广告语吸引，因为我们倾向于熟悉带来的舒适感。我们喜欢卡卡圈坊和星巴克，因为大家都喜欢它们。尽管我们生性乐观，喜欢追求美感，但另一方面我们也是善变而难以满足的。总之，对想要吸引消费者的营销人员来说，这是非常实用的消费者研究。——《出版人周刊》这本书让人惊叹！作者的研究切入点从消费者心理到文化，详细的论述一篇接着一篇，每一段都有自己独到的见解。这是对企业营销聪明又实用的洞察。——德雷克•西弗斯，CD Baby音乐公司创始人第一页就牢牢地抓住了我，哈利?贝克威斯献上的绝妙证据，巧妙的讲述方法，让这本书的文字像精致菜品一样，一道接着一道。——罗布特•萨顿博士，斯坦福教授，著有畅销书《好老板，坏老板》这不应该当成一本书来卖，这分明就是秘密武器！很多书灌满了理论，但是《畅销的秘密》这本书镶满了宝石和惊叹！——米奇•乔尔，曲像公司CEO，著有畅销书《湿营销》这是营销专家贝克威斯对消费者购买决策和企业营销的深刻思索。大多数情况下，我们的购买是无意识的，是由我们的童年和文化决定。我们会被充满“玩儿”精神的东西吸引，比如iPhone色彩鲜艳的图标和有趣的功能。我们会被音乐吸引，会被押韵的广告语吸引，因为我们倾向于熟悉带来的舒适感。我们喜欢卡卡圈坊和星巴克，因为大家都喜欢它们。尽管我们生性乐观，喜欢追求美感，但另一方面我们也是善变而难以满足的。总之，对想要吸引消费者的营销人员来说，这是非常实用的消费者研究。——《出版人周刊》这本书让人惊叹！作者的研究切入点从消费者心理到文化，详细的论述一篇接着一篇，每一段都有自己独到的见解。这是对企业营销聪明又实用的洞察。——德雷克•西弗斯，CD Baby音乐公司创始人第一页就牢牢地抓住了我，哈利•贝克威斯献上的绝妙证据，巧妙的讲述方法，让这本书的文字像精致菜品一样，一道接着一道。——罗布特•萨顿博士，斯坦福教授，著有畅销书《好老板，坏老板》

内容概要

哈利•贝克威斯（Harry Beckwith）

美国著名市场营销专家，荣获美国营销协会最高奖。他的演讲脚步遍及斯坦福、沃顿、芝加哥、纽约大学斯特恩、卡尔森等各大商学院，并曾为微软、惠普、塔吉特、普华永道、美林证券等多家知名企业提供咨询。贝克威斯的著作可谓是“一直以来最棒的商业图书”榜单的常客，经常在《纽约时报》《华尔街日报》《商业周刊》中被列为畅销书，已经被翻译成24种语言，并在世界范围内被各大商学院收录为教材使用。

书籍目录

序章：一件关于NBA巨星科比的怪事

第一部分：我们的童心

贪玩的心态

时刻都在玩儿，偶尔工作一下/10

eBay和我们之前所熟知的玩具/12

缅因州南中学的星期五：青春永恒的气息/16

我们爱惊喜

从《追逐公路》到《索尔斯伯里山》：音乐是怎样感染听众的/18

谜语、韵律和主题/22

“惊喜”之术/28

我们的最爱：故事

《60分钟时事杂志》背后的故事/31

伟人的交流秘诀/33

乔治•艾利尔特爷爷的野外之旅/35

皮特曼的故事/36



斯邓姆顿：讲故事的人/39

耐克和赛恩：两则故事所蕴含的道理/41

以弱胜强

100个儿童故事的寓意/46

小的好处/52

第二部分：我们的文化

我：伟大的个人主义者

霍华德•休斯和50cent/57

如何让人们系上安全带/62

70美元手表背后的秘密/63

我们追求与众不同/66

文身、黑夜骑士以及自我创意/67

卡卡圈坊的浮沉/69

唯我的时代：请和我们交流/72

我们：伟大的集体主义者

《美国哥特式》、克里斯•埃塞克、《荒岛余生》/76

我们就是整个世界/81

个子高、皮肤黝黑、帅气？从美国演员身上得出的结论/82

我们的习惯：不是相信部分人，而是相信所有人/87

2008—2010：从众心理/88

CAAS：Hog的传奇故事/90

帕尼罗面包店的秘密/97



我们喜欢熟悉的事物

马歇尔•菲尔德的名字中蕴含着什么？/100

《玛丽•泰勒•摩尔秀》跌宕起伏的命运/102

拖把头们是怎么火起来的/106

和克里斯蒂娜•艾伯盖特一起过星期天/114

习以为常：不再汹涌的海洋/117

通用和福特：我们是因为对它们太熟悉而心生倦意吗？/119

永远的乐观主义者

你好，诺玛•简/122

我们天生不理智吗？/129

深知人们乐观心理的三位大师/131

第三部分：我们的眼睛

大众对于美的需要

从键盘中得出的结论/139

手斧：40万年前的艺术/142

《睡美人》和《美女与怪兽》这样教导我们/144

在我们眼中什么才是美丽？

圆和立方体：能体现美的形状/147

美丽的新概念/150

跟着感觉走/155

新概念的利用能手/156



关于视觉影响力的五项研究

肯辛顿大街的奇事/159

颜色是怎样影响赛事的/160

“野马”其实就是“猎鹰”/164

维他命水成功的原因/167

挣脱束缚的人/169

非理性的力量：前方的路

回望未来/175

颂文与6英寸长的钉子：期望的威力/181

富裕的跑步者仍然疾病缠身：节俭新一代诞生了/193

骑独轮车的小丑和闲逛的大猩猩：我们的注意力缺乏症/197

编辑推荐

《畅销的秘密:非理性的神奇力量》编辑推荐：全球顶尖的营销专家，荣获美国营销协会最高奖。微软、惠普、塔吉特、普华永道、美林证券等业界巨头的营销顾问。入选“一直以来最棒的商业图书”，值得终身学习的营销课程。iPhone、Mini Cooper、哈雷摩托车、耐克运动鞋等传奇产品的成功秘诀。

作者简介

在盲测中，2/3的人更喜欢百事可乐，但购买时他们却选择了可口可乐——我们在选择产品或服务时，往往并不理性。这种非理性背后的秘密因素是什么？在作者看来，童心、文化、视觉是最主要的三大因素。

人类的最爱就是故事，所以他选择用“讲故事”的方式来写作本书：从苹果电脑的诞生到性感女神的陨落，从音乐中的谜团和韵律到日本任天堂Wii游戏的崛起，从维他命水的包装到畅销书和热门电影的名字长度，书中讲述了很多让人深感惊奇的故事。从中我们就能发现，那些深谙消费者心理的人和企业，是如何创造畅销神话、商业传奇的。

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