航运市场营销学

书籍目录

目录

第一章 导论

第一节 当今航运企业所面临的挑战

一 班轮公会衰落

二 “运力过剩―运价低迷”恶性循环

三 班轮运输业合理化的努力

四 跨国公司蓬勃兴起

第二节 市场营销的核心概念

一 需要、欲望和需求

二 产品

三 顾客价值和顾客满意

四 交换和交易

五 市场

六 市场营销

第三节 市场营销管理及其导向

一 市场营销管理及其导向

二 经营观念

第四节 航运市场营销的特点

一 什么是航运市场营销

二 航运市场营销的特，点

第二章 航运市场营销环境

第一节 航运市场营销环境概述

一 航运市场营销环境的含义

二 航运市场营销环境的特征

三 航运市场营销环境与航运企业营销的关系

四 航运市场营销环境的机会和威胁

第二节 航运市场营销的外部环境

一 政治法律环境

二 经济环境

三 竞争环境

四 影响运力的外部环境及其变化

五 科技与自然环境

第三节 航运市场营销的内部环境

一 航运企业

二 供应商

三 营销中介

四 顾客

五 竞争者

六 社会公众

第三章 航运企业战略规划与营销管理过程

第一节 航运企业战略规划的意义和特点

一 航运企业战略规划的概念

二 航运企业战略规划的意义

三 航运企业战略规划的特点

第二节 航运企业战略规划的内容和规划过程

一 确定航运企业的基本任务

二 确定航运企业的目标

三 安排航运企业的业务经营组合

四 制定实现航运企业战略规划的职能计划

第三节 航运企业的营销管理过程

一 分析市场机会

二 选择目标市场

三 确定营销组合

四 管理营销活动

第四章 航运市场细分、目标市场选择与市场定位

第一节 航运市场细分的基础

一 航运市场细分的概念和依据

二 航运市场细分的作用

三 航运市场细分的基本要求

第二节 航运市场细分的方法和标准

一 航运市场细分的基本方法

二 客运航线市场的细分标准

三 货运航线市场的细分标准

第三节 航运目标市场的选择

一 航运目标市场的选择过程

二 可供航运企业选择的目标市场策略

三 航运目标市场的选择

第四节 航运市场定位

一 航运产品定位的步骤

二 航运产品定位的方法

三 航运市场定位与营销策略的关系

第五章 航运产品策略

第一节 航运产品概念及特性

一 产品和服务产品的概念

二 航运产品的概念和特性

三 航运产品的整体概念

第二节 航运产品要素分析及产品策略

一 航运产品的要素分析和服务水平评价

二 航运产品组合策略

三 航运产品差别化策略

四 航运产品有形展示策略

第三节 航运产品生命周期及策略

一 产品生命周期概念

二 产品生命周期的图像及分期

三 航运产品生命周期

四 航运产品生命周期分阶段及营销策略

第四节 航运新产品的市场开发

一 开发航运新产品的重要性

二 航运企业新产品的内容

三 航运新产品开发的原则和方式

四 航运新产品开发决策程序

第六章 航运企业定价策略

第一节 运价的基本概念

一 运价与运费

二 运价的类型

三 运价条款

第二节 市场结构与航运企业的定价自由

第三节 影响航运企业定价的因素

一 航运成本

二 航运需求

三 竞争者的运价和产品

四 定价目标

五 服务产品特征对制定运价的影响

第四节 基本运价的制定方法

一 成本导向定价法

二 需求导向定价法

三 竞争导向定价法

四 利润导向定价法

第五节 修订基本运价

一 修订运价的一般策略――折扣定价策略

二 差别定价

第六节 运价的调整

一 导致发动运价变更的情况

二 货主对价格变更的反应

三 竞争者对价格变更的反应

四 公司对价格变更的反应

第七章 航运分销渠道策略

第一节 航运分销渠道综述

一 航运分销渠道的概念与功能

二 航运中间商的特点与类型

三 航运分销渠道的类型

第二节 航运分销渠道的冲突与控制

一 航运分销渠道的冲突

二 航运分销渠道的控制

第三节 航运分销渠道的选择和管理

一 影响航运分销渠道选择的因素

二 航运分销渠道设计决策

三 航运分销渠道的评估

四 航运分销渠道的管理

第八章 航运促销策略

第一节 航运促销活动综述

一 航运促销活动一般

二 航运促销方式及特点

三 航运促销组合策略及影响因素

第二节 航运揽货策略

一 航运揽货特征及揽货人员任务

二 航运揽货的组织结构

三 航运揽货程序和方法

四 航运揽货人员选聘和管理

第三节 航运广告策略

一 广告综述

二 航运广告信息和广告媒介

三 航运广告预算和广告效果评价

第九章 CIS在航运企业中的应用

第一节 CIS概述

一 CIS的基本涵义

二 企业理念识别（MI）

三 企业行为识别（BI）

四 企业视觉识别（VI）

第二节 航运企业中的CIS

一 航运企业CIS

二 航运企业引入CIS的原因

三 航运企业引入CIS的时机

四 航运企业CIS的特点

第三节 航运企业CIS的工作流程

一 准备阶段

二 调查阶段

三 企划与设计阶段

四 实施阶段

五 监督管理阶段

附录：英汉航运市场营销词汇

主要参考文献

作者简介

内容提要

本书把西方先进国家的市场营销（Marketing）理论、方法、策略

与中国航运企业具体情况相结合，针对航运企业服务产品营销特

点和航运业进入市场后所面临的新形势，阐述了航运市场营销学

的各个方面，内容包括导论，航运市场的营销环境，航运企业的战

略规划与营销管理，航运市场细分、目标市场选择与市场定位，航

运产品策略，航运企业定价策略，航运分销渠道策略及促销策略，

CIS在航运企业中的应用等九章。每章后附复习思考题，最后附

有英汉航运市场营销词汇。

本书体系完整，论述充分，理论联系实际，颇具航运行业特色。

可作为高等院校航运经济管理有关专业学习市场营销的教材，也

可用作航运企业各级管理人员学习、培训市场营销知识的书籍。

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