未来航空公司商务设计

内容概要

Nawal Taneja，麻省理工学院航空航天部航空运输硕士、麻省理工斯隆商学院工商管理硕士和伦敦大学航空运输博士，45年的全球航空业从业经验，曾任一家小型航空公司总经理，麻省理工学院副教授，俄亥俄州立大学民航学院院长。

书籍目录

前言

第一章 重新思考航空公司商务：我们处于哪个位置？

第二章 重新调整旅客价值要求

第三章 顾客定制化服务

第四章 发展成为真正的零售商

第五章 建立更强大的品牌

第六章 强化忠诚的作用

第七章 科技驱动商业

第八章 为明天做准备

第九章 获得市场领先地位：思想领导力

作者简介

《航空公司未来商务设计》是第八本描写目前航空公司面临的挑战和各代航空公司所面临的机遇的书。它给管理层提出了挑战并鼓励他们进一步深入开展业务的新方式。航空公司不断开拓新的经营方式是基于以下五大趋势。

1.客户拥有丰富的信息并且处于社交媒体之中，都在寻找价值，不断提高的透明度和更个性化的服务。

2.客户期望他们的需求和喜好能够从与他们及时和有意义的沟通以及确凿的数据分析中评估得出，而不是来自管理过程中的传统智慧和信条。

3.客户希望公司重新设计他们的业务系统和流程，拥有必要的人际技能以便容易开展业务，可以愉快地进行购买和交付服务。

4 . 客户经常对各个航空公司给自己带来的体验进行比较， 比如ALDI、亚马逊和Uber，这些体验可以是已经建立起来的，也可以是全新的。

5.信息的有效性和社交媒体、数据分析使下列成为可能：①从其他分散的客户群中得到客户需求；②强大的信息分析公司进入航空运输领域。

《航空公司未来商务设计》指出了航空公司的管理如何应对这些趋势，并重新设计其航空业务，从而帮助公司发展成为一个高利润和受追捧的品牌。关键是要改变方向，例如，从不断增长的管理成本和超越当前战略显著转化的收益流改变，通过收费的产品和服务增加附属收入。改变方向不是意味着成本不再重要，而是因为航空公司在成本领域的控制已经很有成效，再继续压低成本的空间有限。另外，仅仅靠开发优质的产品希望借此带来持久的竞争优势来极大地改变收益是做不到的。而且，对比优势（与竞争优势相反）来自使用技术与顾客互动创造的下游机遇。就其本身而论，它提供了一个框架来识别、改进策略和功能，并且更高效有力地执行这些策略功能，使节省成本向增加收益转变、从竞争优势向对比优势转变。

这一系列书的读者仍是世界范围内不同年代的航空公司或相关业务的高级业务员，书中展示的材料仍然是在一个务实的层面，而不是一个学术活动，引导管理层解决一些发人深省的问题，包括有关传统智慧在这个行业的一些问题。

1.管理层如何通过质问“我们从事的是什么业务？什么才是使用有限资源的最好方式？”发展战略眼光？

2.创新没有超越向产品不断增加新特性和延伸品牌的方式？比如以新的方式竞争，不仅仅在盒子外思考而是在新盒子内思考—有换乘功能的电子行李标签、终端对终端的旅行体验、门对门的旅游。

3.持续提供越来越高的价值，旅客反而认为理所当然，价值也就不被看作价值了，航空公司通过这种方式提高旅客的期望做错了吗？

4.移动技术的发展方向在哪儿？假如旅游本质上是移动的，这对航空公司发展战略意味着什么？

5.特别是考虑到旅客缺乏自己的行为知识以及他们的阐述和未阐明的需求，航空业更专注的是对手而不是旅客吗？

6.航空公司专注于服务旅客吗？或者说是以旅客为中心吗？考虑到发展阶段、职员的价值主张， 航空公司在客户化的图谱中处于哪个位置？

7.客户在不同环节需要什么？更重要的是他们愿意支付他们所需要的服务吗？

8.对于有意义的、一贯的、可预测的价值，航空公司怎么交付服务和收取费用？

9.不仅是在旅游的过程中，比如也在购物过程中—购物体验不仅涉及网站的功能，还包括其设计比如找到一个答案所需点击鼠标的次数，在这些过程中向旅客提供差异化的体验（身体的和数字化的）有哪些途径？

10.考虑到搜索引擎带来的增值效应，不同的航空公司怎么为旅客的旅行交易提供服务？搜索引擎不仅仅只搜索价格和航班计划，还传递着市场透明度，而且还显示着一些特色如有WIFi、USB接口、餐食的配图和描述、显示座位排距、宽度和倾斜度的视频。

11.航空公司是否提供了足够的信息？旅客是否想要得到更多的细节？乘客现在可以通过第三方得到一些细节，提高了新的、先进中介的机会。

12.航空公司似乎直接或通过中介间接地“推送”信息，这些公司是否应该更注重旅客基于自身喜好、行为和状况想得到信息的类型？

13.在每个人愿意提供个人信息但同时保护他们的隐私和安全的条件下，航空公司在与每位旅客打交道并给他们提供更好的体验过程中需要客户的多少私人信息才合适？

14.航空公司惯例上集中精力于航空业务的复杂度、运营规模和内部设计理念（这些设计理念基于航空业与其他业务部门非常不同的信条），主动考虑这些航空市场的能动性是不是还不够？

15.通过向旅客提供免费机票、升级、提前登机和使用贵宾室，航空公司是在赚取旅客的青睐或者说收买他们的忠诚吗？

16.通过更好地将品牌和业务战略结合，航空公司不能够打造更强的品牌吗？管理层不应该只集中于专注品牌的相关功能？

17.成为一个联盟的会员能够建立品牌价值吗？纵向联盟可能拥有由综合获得的引人瞩目的信息强化而成的信息技术企业，拥有信息挖掘能力来把握未来机遇；而横向联盟中航空公司作为合伙人共享代码、客户忠诚度计划和机场休息室，那么一些航空公司是否应该更注重纵向联盟而不是横向联盟呢？

18.航空公司是应该在内部发展所需的技术和创新能力还是应该走出组织向外拓展？

19.空中旅行公认是“冷”还是“痛”？航空公司应该致力于增加“冷体验”还是提供“痛苦缓解”？

20.如果技术特别是信息技术呈现出爆炸式的增长、全球市场更加多样化，那么这两种发展将如何改变竞争格局？

21.在试图回答这些问题时领导层是否应该构建陈述关于一个“故事”的框架和视角？这个“故事”即叙述性的业务，它连结、鼓励各个层次的员工并使之参与其中（通过情感维度的增加），提供一个明确的时间跨度（自始至终），以一陈述性的形式而不是数字联系过去现在与未来。

探索这些基本问题，融合业务和品牌战略，让客户和员工参与，同合作伙伴协作，将这些节点联系起来探索空白领域来设计航空业务，这将带来变革，这与为了挣现钱的增长（“我也是”）做法相反。

基于作者自身经验和目前所从事的工作，通过对航空业内和业外先进案例的综合分析，这本书建立了一些概念，这些概念也包含在本系列的其他几本书中。这些领域包括商业模式的创新、价值主张、细分、定价、分销、品牌、忠诚度和技术（包括大数据和分析、手机、社交和云端）。它是建立在相关的研究结果和案例之上，包括第九章里的五种思想领导力部分。

《航空公司未来商务设计》试图阐明航空业正在议论的众多概念，例如客户中心、个性化、大数据、销售与零售、动态内容分布、收入与购买忠诚度等，并促进管理层识别和表达自己对商业模式的理解。本书给管理层提供了回答以上问题的素材，特别是那些关系到战略、运力和执行的材料。他们可以根据自己所承担的任务从而采取相应的措施，还可以选择可利用的资源。不管采取哪种商业模式，它必须具有灵活性。对于时效性，过去航空公司直到几乎是为时已晚的时候才迫不及待地实施重大变革， 那时他们已处于破产的边缘， 甚至不得不申请破产。而且，对于一定时期内的战略生存能力，这本书认为，管理层应该鼓励试验和迭代（ 考虑到不确定性的增加） 的企业文化， 捷蓝航空、挪威航空、澳洲航空、新加坡航空的举措就是例证。

对于航空管理层而言， 关键是要多考虑旅客从而实现对收益端（“下游”）的专注而不是成本端（“上游”），可以通过对旅客行为的分析和在消费者可接受的隐私框架内的交流和参与的方法来回应旅客，这个隐私框架与个人信息的使用有关。如果航空公司不采取这种分析和响应，新的技术娴熟的中介机构会而且他们会反过来得到赚取更大利润的机遇。然后问题就是：航空公司与进入航空旅游行业中的中介对抗会带来什么样的边际利润？特别是那些拥有挖掘、分析大数据和通过社交技术进行转换能力的新技术公司，他们能支持客户需要，但是航空公司和现存中介不能提供与旅客相关的全面信息，航空公司在与旅游链条中其他对手的竞争中所赚取的边际利润微乎其微。航空公司要想生存的话，就需要比新技术公司更加关注旅客。

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