文化营销攻心术

内容概要

侯东阳，博士，暨南大学新闻与传播学院副教授，2004年起担任硕士研究生生导师。主要研究领域有新闻传播史、舆论传播学、大众传播理论、国际传播、报纸副刊、华文媒体等。在《新闻与传播研究》、《新闻大学》等刊物发表论文30余篇，其中有的被《新华文摘》全文转载。著有“中国舆情调控的渐进与优化》、《舆论传播学教程》、《中国报纸专副刊文化》(合著)。主持教育部人文社会科学项目1项、广州市社会科学联合会项目1项和校级项目3项，参与国家和省、市级项目多项。

书籍目录

总序

前言

电影营销攻心术

开篇絮语

一、认清环境——数字化

1.改变营销观念

案例：《失恋三十三天》——从豆瓣社区走出的高富帅

2.巧用社交新平台+粉丝力量

案例：《小时代》——微博“大V”的粉丝心机

3.网络病毒式传播

案例：《致我们终将逝去的青春》——美丽的网络病毒

二、明确市场定位

1.明确影片定位

案例：《私人定制》的喜剧定位——诙谐的乌托邦

2.打好青春牌

案例：《中国合伙人》——准确定位，青春致胜

3.满足心理诉求

案例：《人再囧途之泰囧》——只为博君一笑

4.瞄准时机

案例：《我知女人心》与《午夜心跳》——档期定胜负

三、信仰口碑的力量

1.口碑的内容：故事与画面

案例：《阿凡达》——讲故事的能手

2.口碑的影响元素：导演、明星、奖项

案例1：《建国大业》——明星效应的楷模

案例2：《三枪拍案惊奇》——名导魅力

案例3：《白日焰火》——奖项助力

3.展现品牌的魅力

案例：《哈利·波特》系列——品牌构建的模范教程

四、打开市场大门的钥匙——电影促销工具

1.海报：老方法、新智慧

案例：《变形金刚》海报传达影片核心卖点

2.广而告之的宣传

案例：《致命伴旅》户外裸眼3D广告

五、防患于未然的危机策略

1.最大的危机是意识不到危机

2.建立有效的预防机制

案例1：《王的盛宴》——电影为深海，当否用水军？

案例2：《大闹天宫》——最坏的争议往往也是最好的契机

书籍营销攻心术

开篇絮语

一、《谁的青春不迷茫》百万销量背后的营销

作者刘同与《职来职往》

1.早期形象塑造

2.心理距离的拉近

3.“圈子震荡”效应

4.微博与狗微博

5.青春，此处，别处

6.未完待续——写给过去的自己

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二、《杜拉拉》升“值”记

作者介绍

1.内容为王

2.书籍封面知多少？

3.目标受众群体广泛

4.“朋友推荐”

5.成功的产业链背后

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三、《从你的全世界路过》

作者介绍

1.定位——读者基数庞大

2.微博营销

3.自身经历——名人效应

4.故事性

5.励志，励志，还是励志

6.青春文学永远畅销

7.低定价原则

8.签售集中人气

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四、行走中的“玫瑰”

作者介绍

1.名气高与题材少

2.话题营销启动首轮销售

3.自媒体+网络营销

4.塑造核心价值观

5.温暖而明亮的色调

6.巧用“对比效应”，强化优点的力量

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五、《蔡康永的说话之道》微博营销

作者介绍

1.微博的营销优势

2.什么人出什么书

3.全媒体联动效应

4.谁的排行榜？

5.实用是永远的主题

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网购营销攻心术

开篇絮语

一、淘 宝的江湖

1.背景介绍

2.“淘 宝时光机其实是一个轮回，也是一个承诺。”

3.“用支付宝，天下无贼”

二、神行太保京 东

1.背景介绍

2.“不光低价，快才痛快”

3.放射状的物流形式

4.坚持售卖正品

5.拍卖聚集人气

6.零售电商供应齐全

7.打折永远是商战的主要手段

三、陈年和他的凡客乌托邦

1.背景介绍

2.“凡客”的寓意

3.以模仿PPG起家

4.一场帆布鞋和T恤的快时尚风暴

5.质优价廉免运费抢占市场

6.微博的力量

7.理想主义的陈年

四、聚美优品，娱乐为王

1.背景介绍

2.为自己代言的“陈欧体”

3.娱乐营销

4.口碑营销

5.追求美丽的女性

6.那个造节的小数点

7.金牌服务

8.“养成一个习惯只要21天”

9.下单倒计时

五、没有营销的亚马逊营销

1.背景介绍

2.贝佐斯为什么会选择了书店？

3.全面快捷的客户服务

4.“让一键下单成为可能”

5.超前的简洁化风格

6.价格永远是电商的一张牌

7.最早的SNS营销

8.联合项目

9.电子阅读能否改变人们的阅读方式

10.客户数据库为了解客户兴趣提供依据

11.未来的发展

网络游戏营销攻心术

开篇絮语

一、“英雄”路——《英雄联盟》的市场营销之旅

1.市场策略——选择一个正确的市场，是成功的开始

2.产品策略——满足用户需求，深得人心

3.传播与营销策略——针对性、多渠道、多元化兼备

4.价格策略——免费游戏及差异化的增值服务

5.互动与服务策略——注重用户互动，积极响应用户反馈

6.结语

二、《三国杀》：人工引导·平台延伸·注重互动·多元传播

1.人工引导——形成口碑传播效应

2.平台延伸——从桌游到网游黏住玩家

3.注重互动——形成游戏品牌价值

4.多元传播——营造“三国杀”文化

5.结语

三、一条微博引爆手游黑马《我叫MT》的成功

1.微博的病毒式传播效应

2.品牌效应：动漫到游戏的价值扩展

3.运营策略：讨巧的定价策略与活动营销策略

4.结语

四、全民“偷菜”的狂欢与盛宴——QQ农场的走红

1.产品元素——游戏性才是王道

2.平台——腾讯的大数据优势

3.定位——瞅准“碎片”时间空档与社交互动

4.攻心术——“使用与满足”

5.关系营销——连接你我他

6.结语

五.网游巨擘史玉柱与他的“征途”系列营销

1.营销之本——产品与内容依然为王

2.传播轰炸——从电视广告到微电影

3.创新性营销——从免费模式到公平游戏模式

4.制造话题——老套却有效的“绯闻”效应

5.结语

作者简介

《文化营销攻心术》从电影、书籍、网购、网游四个比较热门的文化行业中选取一些营销比较成功的案例，总结它们在营销攻心方面的成功经验。其中，电影部分由丁玲写作，以营销策略为主，穿插了《失恋三十三天》《小时代》《致我们终将逝去的青春》《私人定制》《中国合伙人》《人再囧途之泰囧》等15部电影作为个案例证；书籍部分由舒婷写作，择取《谁的青春不迷茫》《杜拉拉升职记》《从你的全世界路过》《行走中的玫瑰》《蔡康永的说话之道》5部畅销书为个案；网购部分由肖祖红写作，分别选取淘 宝、京 东、凡客、聚美优品、亚马逊5个著名网站作为个案；网游部分由屈中治写作，以《英雄联盟》、《三国杀》、《我叫MT》、QQ农场、史玉柱与他的《征途》系列为案例。

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