网络整合营销实战手记——让营销卓有成效
出版日期:2014-6
ISBN:9787121232448
作者:邓超明
页数:552页
书籍目录
第 1 章消费与营销的大变革1
1.1 桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯..................2
1.2 小楼一夜听春雨，有关网络整合营销的全球对话.........5
1.3 一鞭直渡清河洛，二十段文字演绎网络整合营销...........7
第2 章春天里，我在路上13
2.1 家居建材行业：风起云涌的壮观........14
2.2 家电/小家电：暗潮涌动................19
2.3 快速消费品：一剑光寒九州...............23
2.4 汽车行业：风驰电掣的快感....................26
2.5 房地产：大体量的小创意.............29
2.6 3C 产品：一个新梦想.................31
2.7 服饰鞋帽业：迎来浪漫时代............35
2.8 城市旅游：新的开始...................37
2.9 医药保健：如履薄冰的探索..............47
2.10 教育培训：从网校出发.........51
2.11 金融：沉甸甸的品牌份量............55
2.12 文化娱乐：水漫金山的气势磅礴...........61
2.13 奢侈品：这就是格调............ 65
2.14 礼品工艺品：力量在网上爆发............. 73
2.15 工业品：互联网营销很靠谱............... 77
第3 章理解你的客户81
3.1 品牌营销现状分析的几项内容.................... 82
3.2 网络品牌定位............................... 83
3.3 最常见的目标受众、目标客户分析......... 85
3.4 消费者心智............................... 88
3.5 移动消费行为............................ 90
3.6 客户转化是如何形成的.......... 92
3.7 产品推广卖点和亮点提炼........ 95
3.8 传播内容与传播渠道分析.......... 97
第4 章被释放的能量99
4.1 整合的力量........................... 100
4.2 创意制造：病毒式营销........ 103
4.3 互动：众神狂欢...................... 106
4.4 自媒体................. 108
4.5 口碑：群众路线与意见领袖.............. 110
4.6 1.0、2.0 与3.0........................... 112
4.7 精准：锁定那些目标客户........ 115
4.8 社会化营销............................... 116
4.9 协同............................................ 118
4.10 营销四力............................. 119
4.11 名字与概念的乾坤................. 120
4.12 众包............................................ 122
4.13 饥饿营销............................... 126
第 5 章网络整合营销进行曲131
5.1 方式一：搜索营销.....................132
5.2 方式二：词条营销..................136
5.3 方式三：网络新闻营销..........138
5.4 方式四：网络事件营销...........142
5.5 方式五：网络活动营销.............145
5.6 方式六：网络博客营销..........147
5.7 方式七：微博营销......................149
5.8 方式八：网络论坛营销.................153
5.9 方式九：网络视频营销....................155
5.10 方式十：网络动漫营销..........157
5.11 方式十一：图片营销.............162
5.12 方式十二：SNS 社交营销...........164
5.13 方式十三：电子商务营销................164
5.14 方式十四：网络广告营销...............165
5.15 方式十五：IM 营销..................167
5.16 方式十六：电子阅读物传播........169
5.17 方式十七：诗歌散文营销............172
5.18 方式十八：网络文体营销.............174
5.19 方式十九：电子邮件营销.......................178
5.20 方式二十：问答营销...............182
5.21 方式二十一：Widget 营销..............184
5.22 方式二十二：APP 营销............186
5.23 方式二十三：微信营销.................189
5.24 方式二十四：微电影营销................193
5.25 方式二十五：富媒体营销............196
5.26 方式二十六：网络游戏植入营销..........203
5.27 方式二十七：手机游戏植入营销.............207
5.28 方式二十八：网络圈子营销........... 210
5.29 方式二十九：微小说营销........... 213
5.30 方式三十：外链营销.................... 216
5.31 方式三十一：网络联合营销.............. 219
5.32 方式三十二：营销型网站............. 221
5.33 方式三十三：网络团购营销........... 224
5.34 方式三十四：百度经验营销........... 226
5.35 方式三十五：网络公益营销........... 228
5.36 方式三十六：数字音乐营销........... 231
第6 章有杀伤力的内容马上有235
6.1 有穿透力的新闻去哪儿........... 236
6.2 让论坛主题帖亮瞎双眼............ 247
6.3 140 字的微博暗含乾坤............. 256
6.4 博客日志还有未来吗............... 261
6.5 网络视频大创作........................ 263
6.6 网络专题有春天...................... 265
6.7 图片墨攻：一图定天下........... 267
6.8 IM 信息的漫天飞舞.................. 277
6.9 话题的勾魂术............................... 279
6.10 短信/彩信内容的一指禅功............ 280
6.11 邮件凶猛........................... 281
6.12 独门秘技：内容创作九阳真经........... 282
第7 章十二种媒介武器：写风流，射大雕287
7.1 专业开山斧：网络媒体............ 289
7.2 口碑离别钩：网络论坛（BBS） ............ 291
7.3 个媒体长生剑：网络博客............... 294
7.4 精准霸王枪：搜索引擎................... 295
7.5 生动化太极拳：网络视频分享网站...............297
7.6 美丽的杀手锏：电子阅读物.............298
7.7 社交媒体多情环：SNS、博客圈、社交圈、微圈..........300
7.8 自媒体射日神弓：微博...........301
7.9 定向碧玉刀：电子邮件............302
7.10 客户端拔戟以逐：IM 与APP...............304
7.11 点对点的必杀叉：微信类...............305
7.12 无孔不入的天地矛：二维码............305
第8 章竞争法则与趋势307
8.1 品牌塑造法则..........................308
8.2 品牌声誉法则...........................311
8.3 网络整合营销六大模型........313
8.4 新内容营销................................315
8.5 新视觉传播..............................316
8.6 大移动营销................................317
8.7 大数据营销............................318
8.8 负责任的消费............................320
8.9 定制与体验消费.....................321
8.10 广告重定向............................322
第9 章制定方案与管理执行323
9.1 网络营销策划案的框架套路............324
9.2 网络新闻公关传播方案..............325
9.3 网络事件营销方案.........................327
9.4 网络活动营销方案...................331
9.5 网络广告方案..............................332
9.6 搜索营销方案.........................334
9.7 微博营销方案................................336
9.8 半年度网络整合营销方案................ 339
9.9 年度网络整合营销方案............ 341
第10 章四种整合窥天下351
10.1 从话题整合营销开始.............. 352
10.2 网络事件整合营销：让声势飞起来............ 366
10.3 网络活动整合营销打法............. 386
10.4 电子商务整合营销................. 400
第11 章协同：从传播到动销417
11.1 网络整合营销的三大落地表现........ 418
11.2 从网络到店面........................ 419
11.3 从店面到网络....................... 420
第12 章善战者，备也423
12.1 保障一：世界会给知道自己要去哪里的人让路（有关目标）........ 424
12.2 保障二：事备而后动（有关方案） ............. 425
12.3 保障三：善战者（有关执行人） ................ 425
12.4 保障四：兵马未动，粮草先行（有关经费） .......... 426
12.5 保障五：让专业的人做专业的事（有关外包） .......... 427
12.6 保障六：路漫漫其修远矣，上下而求索（有关持续） .................... 427
第13 章效果评估的战争431
13.1 客户对效果的关注.............. 432
13.2 网络广告的效果指标................. 433
13.3 网络公关传播的效果指标................ 435
13.4 搜索营销的效果指标........... 436
13.5 网络视频营销的效果指标.............. 437
13.6 网络论坛推广的效果指标....... 439
13.7 社交营销的效果指标..................441
13.8 微博营销的效果指标........................442
13.9 网络活动营销的效果指标...........442
13.10 网络事件营销的效果指标..........443
13.11 电子商务营销的效果指标.......443
第14 章那人、那公司：网络营销的江湖445
14.1 行业教................................447
14.2 广告舵..................................448
14.3 游侠会...............................449
14.4 垂直帮...................................451
14.5 技术堂.................................452
14.6 公关门.................................453
14.7 投放派...................................454
第15 章从业者的五项修炼457
15.1 修炼一：剑在手，掌握属于你的网络营销方式..........459
15.2 修炼二：斗破苍穹，网络营销视野拓展.........................460
15.3 修炼三：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行...........461
15.4 修炼四：步步为营，按模块的学习....................462
15.5 训练五：大闹天宫，做网络整合营销项目主管............463
15.6 补充一：创意与创作的训练...............464
15.7 补充二：营销鸡汤，请经常浏览这些网站.........468
第16 章网络营销必备知识宝库469
16.1 营销理论百科..................470
16.2 热门网络词汇库..................484
16.3 精彩微段子大观园...............491
16.4 尽阅天下活动..........................496
16.5 网络视频录.............................. 503
16.6 网络媒体库.............................. 515
16.7 网络论坛库............................ 520
16.8 移动营销APP 名单............ 521
16.9 电商风云录......................... 527
作者简介
你是否曾想过只需要一本书就足以掌握互联网营销，并且随时可以拿出来参考？
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《网络整合营销实战手记——让营销卓有成效》详尽展示36 种互联网营销兵法，深入家居建材、家电小家电、快销品、汽车、房产、电子、服饰鞋帽、城市旅游、医药保健、教育培训、金融、文化娱乐、奢侈品、工业品、礼品工艺品等所有行业，总结每个行业的营销特征，分析具体行业的互联网营销案例、经验与模式，提供新的杀手级互联网营销解决方案。
《网络整合营销实战手记——让营销卓有成效》收集与点评1000 多个互联网营销案例，站在全球视角为中国企业互联网营销之路提供解决思路，整合、病毒、互动、社会化、口碑、精准、3.0、协同、众包、饥饿、大数据、新视觉、重定向、体验、O2O、大移动等新营销打法，均可在《网络整合营销实战手记——让营销卓有成效》中找到答案。
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为什么会看这本书呢？第一，我投身营销行业，凭借我干一行必精一行的做事准则，提升自己的专业性是迫在眉睫的事。我个人觉得专业性才是混迹职场的利器。第二，我看了序，作者侃侃而谈，文笔貌似不错，还引用了《在路上》“我还年轻，我渴望上路”，想想世风日下，居然有一个这么有文学素养的营销人，简直是戳中心潮，于是我就开始了与这本书的孽缘。首先，这本书确实让我这个非科班出身的菜鸟学会了很多营销方面的知识、术语，是本颇具实用性的入门级专业书，但绝非封面所谓“千万营销带头人与领军者案头必读书”。作为一个学过编辑的，我深深知道封面宣传语的坑有多大，只是没想到会这么大，这位小编你也是真敢写啊。收获最大的是第3章，理解你的客户。作者列举了目前最常见的目标受众、目标客户分析，这是营销人在制定营销方案、执行总结整个过程中必须面对的问题。面对核心受众，应紧紧抓住；潜在受众需加大影响力度，外围受众可以暂时忽略。在受众分析上，我相信很多人都知道分析最基本的内容，包括性别、年龄、收入、地域、职业等。除了这些，作者还提出了圈子分析、匹配度分析概念。消费者心智方面，由于我没有接受过系统的营销教育，觉得这部分内容也不错，然后我去看了一些相关书籍，发现作者貌似都是“借鉴”的观念。也对，天下文章一大chao嘛。阔以理解。要说另外一个收获，就是一些实用性的指标类，比如非媒体报道概率，新媒体转化率20%算是比较理想状态，话题营销需要花钱请大V炒才可以，不是内容好就代表效果好，烧钱营销是必不可少的过程。整合营销方面，作者尽可能把所有的营销渠道罗列了一遍，附有案例。包括电子书、动漫、电子邮件、微信、微博等，我相信稍微做过一年的小菜鸟都知道这些东西，其实最重要的还是营销人自己的创意。道路谁都知道，关键是能否出奇制胜。在这方面，由于作者本身的能力所限，或者一个广告主的私心，并没有多少收获。作者列举的话题营销创意也是玩烂的东西，借助明星、热点事件、争议话题等，这种套话指导意义不大。下面想说的，是作者的奇葩之处。作为一个爱看书的人，这么多年的读书经验中，竟然第一次遇到这种作者。几乎，我重新翻了一下，80%的章节都在开头（或者开头一到两段内）引用名言、经典著作，可谓是经典语句大合集。在这里，我简单罗列一下：1.泰戈尔诗选——消费与营销的大变革2.海明威：老人与海3.海涅诗选（家居行业营销案例）4.卡夫卡：变形记（小家电）5.安徒生童话（快消费品）6.杰克·伦敦（医药保健）7.鲁滨逊漂流记（教育培训）8.快乐的期待9.荷马史诗10.莎士比亚11.契诃夫手记12.李贺“男儿何不带吴钩”13.古龙：七种武器14.惠特曼：草叶集15.牛顿16.乔治·奥威尔17.高尔基18.老聃：道德经19.吉檀迦利20.陶行知……等等等等等很像文学史有没有！！还是中西结合文学史！！！不要问我作者是怎么把这些文学作品集合营销内容的，因为，我也愣是没！有！看出来！真的没关系好吗？当然，我并不会相信作者如此博学多才，像钱钟书那样信手拈来，随意引用。八成是度娘关键词，也不管意思到底如何，往里面套用就行。这不仅是作者一个人的问题，而是互联网时代很多快消书籍作者的通病，这也是为什么大家越来越不爱看书的原因之一，确实是质量不过关！另外一点就是，广告性质太！明！显！作者在书中提及3A环保漆至少30次，凡是举例的地方必然少不了环保漆的身影，看来这家给了作者不少广告费啊！除了给VIP客户打广告外，作者也不断给自己打广告。动不动就是自己策划过什么什么案例，全是米有听过的。能客观公正地列举一些好案例吗？什么马桶白皮书，奔奔族，真是够了！当然这两点是我无法容忍的毛病，不吐不快！至于本书的实用性，还是有的。 -
这本书有两个序，序一的标题是《请相信你的力量》，充满正能量，疲倦与懈怠时看看。正文转载如下：一个新时代的到来，它总是裹挟着狂风骤雨，难觅平静。当我们将目光投向营销这个领域时，也许，我们会为它的波澜壮阔而惊呼。我们再将目光缩小范围，聚光到网络营销这个焦点上，你会发现，营销的现在与未来就在这里了。这本书，也正是为了我们能够改变现在、把握未来而著。在这个多事之秋的商业江湖，让营销卓有成效，变得比任何时候都迫切。算而今，长达十年的营销实践经历，我主持过不少于五十个网络整合营销项目，参阅过不少于上万篇文章，我想，我应该能够做一些更有价值的工作，不仅要打造一支能征善战、独挡一面的营销铁骑，而且应该将这些总结与思考分享给人们。之前曾经出版过的互联网营销著作，以及上百万字的网络作品，均是这种想法的产物。在上一本有关网络整合营销实战的记录中，我曾写道：昨夜凌晨雨驻，两点半钟奋笔疾书，抚案离桌，切切然独下楼，几点夜灯影孤。江湖路远，气吞万里仍如虎，少了翠袖红颜依顾，是为记，思如絮。算而今，总算抚案成章，告慰笔下万言。如今的情形已有翻天覆地之变化，无论是个人创作的情况，还是网络营销方式的多样性，抑或消费市场环境，可谓是“青山依旧在，几度夕阳红。”重修此书，实欲携整合营销之刃再逞江湖之威。这个时候，大地上的每一个角落者充满了春天和夏天的气息。往前追溯，从2008年开始，市场上陆续出现了上百本有关网络营销或网络整合营销传播的书，大多数都是在讲各种营销方式的概念和操作，或是把一揽子案例放到一起，我想，这个世界应该有点变化才更精彩。在以史书的笔法完成《网络整合营销实战兵法》后，再将几年来的网络整合营销项目实操记述下来，与诸君分享，并且通过这种方式对这一段历程进行经验总结，也不失为一件妙事。鲁迅先生说，有缺点的战士也是战士，再完美的苍蝇也仍是苍蝇。网络营销其实就是那名有缺点的战士，我们需要用好他的勇敢与智慧，但又要识别他的弱点。几年之后，才发现第一版的《网络整合营销实战手记》又面临新的挑战，它需要升级，需要换代，需要注入新的创意和思考，在重新升级实战手记这本书的时候，我就定了一个基本的要求，要全面揭示与总结目前出现的所有互联网营销工具，故此，有了三十六种兵法的面式；要全面揭开网络营销策划和管理过程中的经验、过程与案例，于是，有了四种整合窥天下；要为从业者们提供最强大的知识库，因而，有了自认为最酷的知识库诞生。同样，在这本书中，同样没有忘了将大量的笔墨用于目标受众、客群、网民、消费习惯、客户转化、整合、互动、口碑、社会化、众包、内容、媒介、竞争等进行分析；还有你必须看到的是，针对不同需求与不同时间长短，我分享了比较常见的解决方案，它涉及到策划案的框架、新闻公关方案、事件营销方案、活动营销方案、网络广告方案、搜索营销方案、微营销方案，以及半年度、年度网络整合营销方案。康有为有言“开创则更定百度。尽涤旧习而气象维新：守成则安静无为，故纵脞废萎而百事隳坏。”互联网营销也因不断革新而充满活力，作为一句策划人，也只有不给自己设限，这样才能破除限制发挥的藩篱。大数据营销、众包、饥饿营销、云计算、物联网、互联网金融、移动电商、重定向网络广告等相对较新思路与应用同样出现在本书中。纸上得来终觉浅 绝知此事要躬行。请注意，全书中都穿插了我这些年签约与实践的互联网整合营销项目，它们覆盖了家装、建材、TMT、日化、饮料、服饰鞋帽、金融等多个领域，通过它们，无论是做甲方，还是扮乙方，都能找到你所需要的指南。经过前前后后上千个案例的处理，在写这本书时，我基本上考虑到了不同规模大小的公司、各种不同的行业，还有企业本身在营销投入上的不同额度安排，针对这些不同的情况提供了针对性的思路、建议与方案。“我还年轻，我渴望上路。”美国“垮掉的一代”的代表人物杰克·凯鲁亚克在自传体小说《在路上》中说，也许用来形容中国网络营销非常恰当，所处的阶段和追求正好相通，是的，我们都在路上，怀揣激情与希望，创造着未来。读到这本书的朋友，无论身居何职、身处何方，无论从事哪个行业，既然选择了网络营销方式，我肯定地告诉阁下，你是对的，但不要怕路远，为了迎接路上的美好风景，还有那一段一段路程上的阳光与鲜花，让我们继续向前走吧。即使徒步在崎岖小道中，只要不想任何事，只沉浸于数字营销每一刻的进步与成功，心就会很满足。而当踏上这一旅途时，我们每个人都是潇洒中的一员，相信有《实战手记》的相伴，我们的前行会更加有力。以此书共勉于每一位在路上相遇的朋友们，正是因为你们的存在，这本书才充满了力量；并以此书献给我的父母、我的爱人与孩子，以及一切同行的伙伴们，正是因为你们的鼓励，让我在从事创作与策划的时候，总是充满了蓬勃的力量。再次致谢电子工业出版社编辑李冰、杨璐、黄爱萍及相关合作伙伴对本书所提供的持续支持。 -
选自《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》 作者：邓超明 是它，改变了很多中小企业的命运；是它，成就了多少草根的逆袭神话；也是它，让草莽的创业者们寻找到一条新的神奇蝶变之路；当然，对于高大上的品牌或者成长中的品牌，它同样光彩照人，魅力四射。这里的它，就是互联网营销，包括正袭卷全球的移动互联网营销。为此，借此序与本书，向风火狼烟的互联网、移动互联网，以及相伴而生的数字媒体营销致敬！要知道，这几年中，从民营企业夹缝突围、经营环境逐步改善、营销狼烟燃遍中原，到中国品牌全球发声、互联网营销异军突起... ...每一种新工具的风靡、每一次新策略的实施，走出的每一步，都是伟大商业进步的见证，无论成功与失败，都是中国梦想绽放的宝贵财富。 在这一历程中，互联网营销扩张的步子迈得很快，从企业建站、网站优化、搜索营销，到网络广告、新闻公关、网络论坛营销、邮件营销、数据库营销、IM营销，再到网络事件营销、网络活动营销、网络视频营销、微博营销、社会化媒体营销、知识营销、口碑营销，以及正在全面兴起的电子商务、移动营销、大数据营销、网络整合营销，我们看到更多的成功希望，以及无数品牌的网络崛起与巅峰角逐。整个市场从刀耕火种的草莽时期、人海战术的黑铁时代，迈入游击战的青铜年代，紧接着进入品牌经营、阵地化作战的白银时期，现在，作为企业来讲，品牌的知名度、美誉度以及营销的持续有效，决定着经营之成败。无疑，互联网整合营销在这一进程中扮演越来越关键的角色。我们可以清晰地看到，借道互联网，新浪、搜狐、网易们开始了媒体的巅覆；小米们上演了弯道超车；王老吉以捐赠1亿俘获十亿国民之心；淘品牌们挥戈耀马于电商沙场；京东们让国美、苏宁放下高昂的姿态以迎战；更有数以百万计谋生于淘宝、阿里巴巴的中小卖家们，不经意间辟开了新的创富机会；云计算改变了经营管理的既定模式；移动互联网既方便了消费者，又让随时随地营销变成现实；而O2O为品牌与经销商打开了另一扇营销的窗户。当然，我们也能看到，这一路上的开拓者们已经倒下了一拨又一拨，他们或被新的模式所替代；或被更大的势力收归麾下；或因固步自封、自满自傲，导致项目不断流失，或亡于信誉缺失、失信于市场，导致客户不断抛弃。 目前，我们与客户正面临一场规模更大、力度更强、势头更迅猛的竞争，现在开始的竞争将更系统更残酷，更成熟的消费者、更多的进入者与更庞大的传统广告/公关/策划公司，都开始在这块市场上开疆拓土，排兵布阵，这场角逐，考验我们更高的互联网智慧、更强互联网资源整合能力和更强大的耐力。 每一次面临新的挑战时，其实更多诱人的市场机会正在出现，在移动电商、移动整合营销、O2O、LBS、APP、云计算等领域，更多的传奇正在出现，它们从互联网而生，因互联网营销而生命旺盛。《周易·系辞下》有言：“易穷则变，变则通，通则久。是以自天佑之，吉无不利。”在革新与创意的同时，互联网营销需要坚持、需要愿景、需要激情。那就是：纵有千难险阻，一想起曾经付出艰辛创意创作劳动和曾经的长途跋涉，一想起成功后那漫天的云彩，我们自然可以感受到强大力量正源源不断地产生！公元前334年，亚历山大打败了实力比其强大得多的大流士，马其顿帝国的版图从此扩至神秘的东方。与其说他的成功源于战前的那次著名演讲，还不如说是对胜利后的富庶人生之憧憬激励了马其顿的战士们。正如此言，更广泛的市场与发展空间正等待我们去开拓、占有，更强大的互联网营销武器需要我们掌握，它可能是理论，也可能是技术工具，还可能是平台，但无论如何，请拾起理想，迎接挑战、创造机会、赢得当下与未来。在互联网营销的春天和阳光里，相信，很多个人、公司或团队已经，或者正在迎来一次又一次腾飞的机会，当然，这也是一个压力与动力并舞、春天和冬天共存的时期，可喜的是，只要你付出努力与智慧、学习，就可以拥有挥舞臂膀和创造未来的力气，这一切，源自它的开放、公平与爆发力，这一切，来自互联网营销。最后，我祝每一位读者朋友，无论认识或不相识，都能够从这本书，或者说从互联网营销，包括移动互联网营销的天地里摘取属于你的成就与辉煌，你的每一步，我为你喝彩加油！
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