市场学

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目 录

第一章 市场综述

第一节 市场与市场学概述

一 市场的形成与发展

二 市场的功能与作用

三 市场学的核心概念

第二节 市场观念

一 生产观念

二 产品观念

三 推销观念

四 营销观念

五 社会营销观念

第三节 市场分类

一 消费品市场

二 生产资料市场

三 服务市场

四 金融市场

五 技术市场

六 其他市场

第四节 市场营销过程

一 分析市场机会

二 选择目标市场

三 制订营销计划

四 规划营销策略

五 实施和控制营销活动

第二章 市场环境

第一节 市场环境概述

一 市场环境概念

二 市场环境分析的意义

三 市场环境分析的内容

第二节 企业微观环境分析

一 企业

二 供应者 中间商

三 目标市场（顾客）

四 竞争者

五 公众

第三节 企业宏观环境分析

一 人口环境

二 经济环境

三 自然环境

四 政治法律环境

五 技术环境

六、社会和文化环境

第四节 市场环境分析方法

一 机会潜在吸引力与企业成功程度分析

二 产品/市场发展分析矩阵

三 市场吸引力/企业优势分析矩阵

四 环境威胁分析矩阵

第三章 市场研究

第一节 市场研究的意义和作用

一 市场研究及其发展

二 市场研究的意义和作用

第二节 市场信息研究

一 市场信息的概念

二 市场信息的分类

三 市场信息研究过程分析

四 市场信息系统

第三节 市场供求研究

一 市场供求的概念

二 商品供求弹性

三 商品供求平衡

四 实现市场平衡的途径

第四节 市场竞争研究

一 行业竞争强度分析

二 企业竞争地位分析

第四章 市场调查

第一节 市场调查综述

一 市场调查的意义

二 市场调查的内容

三 市场调查的类型

第二节 市场调查的步骤

一 调查准备阶段

二 正式调查阶段

三 资料处理阶段

第三节 市场调查的方法

一 询问法

二 观察法

三 实验法

第四节 市场调查的技术

一 市场调查表的设计

二 调查对象的选择

第五章 市场预测

第一节 市场预测综述

一 市场预测的意义

二 市场预测的内容与要求

三　市场预测的种类

第二节 市场预测步骤

一 确定预测目标

二 搜集 整理资料

三 选择预测方法

四 提出预测模型

五 评价和修正预测结果

六　编写预测报告

第三节 市场预测方法

一 特尔菲法

二 集中意见法

三 时间序列法

四 统计分析法

五 试销法

第六章 市场信息的计算机管理

第一节 企业市场信息系统概述

一 建立企业市场信息系统的必要性

二 企业市场信息系统的内涵与特点

第二节 企业市场信息系统的构成

一 信息管理子系统

二 订货管理子系统

三 客户管理子系统

四 库存管理子系统

五 竞争对手管理子系统

六 财务结算管理子系统

七　销售分析子系统

第三节 建立企业市场信息系统的步骤

一 企业市场信息系统的分析

二 企业市场信息系统的设计

三　企业市场信息系统的实施

第四节 市场信息计算机管理的实例

一 企业背景

二 现行系统的销售业务流程

三 现行人工系统存在的问题

四 系统目标的确定

五 功能分析

六 建立逻辑模型

七 代码设计

八 输入设计

九 输出设计

十 数据库文件设计

十一 处理模块设计

十二 程序设计

第七章 市场购买行为

第一节 影响市场购买活动的因素分析

一 政治因素

二 经济因素

三　文化因素

第二节 消费者市场购买行为分析

一 消费者分析

二 消费品市场需求特点分析

三 消费者购买动机分析

四 消费者购买行为分析

五 消费者购买形态分析

六 消费者购买程序分析

第三节 生产者市场购买行为分析

一 生产资料的分析

二 生产者市场需求的特点

三 生产资料购买决策分析

第八章 市场细分

第一节 市场细分化

一 市场细分的含义和作用

二 市场细分化的要求与程序

三 消费品市场细分的基础

四工业品市场细分的基础

第二节 目标市场策略

一 无差异性目标市场策略

二 差异性目标市场策略

三 集中性目标市场策略

第九章 市场策略一：产品策略

第一节 产品概述

一 产品的基本概念

二　产品分类

第二节 产品组合

一 产品组合的概念

二 对产品组合的分析

三 产品组合策略

第三节 产品生命周期

一 产品生命周期的概念

二 研究产品生命周期的意义

三 产品生命周期各阶段的主要特征与营销策略

四 市场演进理论

第四节 新产品开发

一 新产品的概念及类别

二 新产品开发的意义

三 新产品开发成功的关键条件

四 新产品开发的程序

第十章 市场策略二：品牌与包装策略

第一节 品牌与品牌策略

一 有关品牌的几个概念

二 品牌的作用

三 品牌设计的基本要求

四 品牌策略

第二节 包装与包装策略

一 包装的概念和作用

二 包装的设计

三 包装策略

第十一章 市场策略三：价格策略

第一节 价格综述

一 价格的构成

二 影响商品价格的因素

三　价格体系

第二节 定价目标与程序

一 定价目标

二 定价程序

第三节 定价方法

一 成本导向定价法

二 需求导向定价法

三 竞争导向定价法

第四节 价格策略

一 制定价格的策略

二 修定价格的策略

三 市场竞争中的价格调整

四 价格竞争与非价格竞争

第十二章 市场策略四：分销渠道策略

第一节 分销渠道综述

一 分销渠道涵义

二 分销渠道作用

三 分销渠道的功能

四　分销渠道的模式

第二节 中间商

一 中间商的类型

二 中间商的功能

三 批发商

四　零售商

第三节 分销渠道的选择与管理

一 影响分销渠道选择的因素

二 分销渠道的选择策略

三　分销渠道的管理

第四节 商品的实体分配

一 实体分配的范围与目标

二 实体分配要素

三 实体分配策略

四 实体分配发展趋势

第十三章 市场策略五：促销沟通策略

第一节 促销沟通综述

一 促销沟通的含义

二 促销沟通组合

三 促销沟通过程

第二节 促销沟通步骤

一 确定传播对象

二 确定传播目标

三 设计传播信息

四 选择信息渠道

五 确定促销预算

六 决定促销组合

七 衡量促销结果

八　管理和协调总的促销过程

第十四章 市场策略六：广告策略

第一节 广告综述

一 广告的作用

二 广告的目标

三　广告的种类

第二节 广告预算决策

一 销售―反应和衰变模式

二 适应―控制模式

三 竞争一份额模式

第三节 广告信息决策

一 广告信自的产生

二 广告信息的评价和选择

三 广告信息的表达

第四节 广告媒体的选择

一 决定触及面频率和影响

二 广告媒体的类型

三 选择具体的广告媒体

四 媒体时机决策

第五节 广告效果评价

一 沟通效果研究

二 销售效果研究

第十五章 市场策略七：人员推销策略

第一节 人员推销综述

一 人员推销的作用

二 人员推销的目标

三 人员推销的种类和结构

四 人员推销的规模

五　人员推销的费用

第二节 人员推销的管理

一 推销员的招聘与挑选

二 推销员的训练

三 对推销员的指导

四 推销员的激励

五　推销员的考核

第三节 推销技巧

一 寻找潜在顾客并鉴定他们的资格

二 推销前的准备

三 如何接近用户

四 讲解与示范

五　达成交易并做好续后工作

第四节 谈判技巧

一 谈判的基本含义

二 建立洽谈的气氛

三 控制谈判过程

四 主要的几种谈判策略

第十六章 市场策略八：营业推广与公共关系策略

第一节 营业推广策略

一 营业推广的概念

二 营业推广的类型与目标

三 营业推广的工具

四 营业推广方案的设计

五　营业推广的实施和评价

第二节 公共关系策略

一 公共关系的起源与涵义

二 公共关系功能

三 公共关系活动

第十七章 市场策略九：国际市场营销策略

第一节 国际市场环境分析

一 政治法律环境

二 经济环境

三 社会文化环境

第二节 国际市场进入策略

一 目标市场选择

二　国际市场进入方式

第三节 国际市场营销组合策略

一 国际产品策略

二 国际渠道策略

三 国际定价策略

四 国际促销策略

第十八章 市场营销管理

第一节 市场营销计划

一 市场营销计划的内容

二　市场营销预算的制定

第二节 市场营销实施

一 市场营销实施中的问题及其原因

二 麦金斯的“7－S”框架

三　市场营销实施的过程

第三节 市场营销组织

一 市场营销部门组织结构的演变

二 市场营销部门的组织形式

第四节 市场营销控制

一 年度计划控制

二 营利控制

三 市场营销审计

作者简介

内 容 提 要

市场学是本世纪初起源于美国的一门学科。以大市场为

研究对象的这门学科所涉及的原理、方法和技巧关系到企业

经营的成败，因而引起了全世界企业经营者、实业家和学术

界的普遍关注。

本书以我国正在建设和完善的社会主义市场经济体系为

基本框架，围绕着我国企业在现代企业制度条件下的再创造

展开探讨，全书共设市场综述、市场环境、市场研究、市场

调查、市场策略、市场营销管理等共十八章。

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