广告策划模式与方法

书籍目录

第一章 模式制胜的策划时代

第一节 广告策划模式是广告策划方案的骨架

第二节 策略模式的开发和储备——广告公司的核心竞争力

第三节 一些常见的广告策划流程模式

第四节 广告策划方案失败的原因

第五节 制订广告策划方案应注意的问题

思考题

第二章 广告策划的指导思想

第一节 记忆与传播原理

第二节 整合营销传播

第三节 广告传播模式

第四节 产品生命周期规律

思考题

第三章 核心价值的提炼

第一节 广告或品牌的核心价值

第二节 对USP的一个补充

第三节 广告定位

第四节 广告诉求

第五节 广告创意策略

思考题

第四章 前期分析：广告策划的数据和结论支持

第一节 广告目标的确认

第二节 广告策划的前提——广告调研

第三节 广告的市场环境分析

第四节 竞争对手分析

思考题

第五章 消费者洞察与沟通

第一节 一些常见的消费者分析模型

第二节 消费者的感知和决策过程洞察

第三节 消费者需求动机洞察及消费者聚类分析

第四节 征服消费者心理的具体步骤

第五节 几个与消费者相关的问题及消费者写真

第六节 广告与消费者心理趋势及偏向的关系

思考题

第六章 媒介投放策略

第一节 广告媒介作为广告投放平台的基础作用

第二节 媒介特性

第三节 媒介策划中的WH模式

第四节 媒介效果监测与评估

第五节 媒介排期

第六节 媒介策略诊断及改进

附录王老吉与加多宝的媒介策略分析及启示

思考题

第七章 品牌策划

第一节 中国企业常见的十大品牌问题

第二节 品牌的意义

第三节 品牌战略分类及选择

第四节 品牌策划中常用的品牌理论

第五节 品牌策划中常用到的一些品牌概念

第六节 品牌策划步骤

思考题

第八章 广告策划中的CI系统及企业文化策划

第一节 CI系统的构成

第二节 企业文化策划

思考题

第九章 广告效果的预测和评估

第一节 广告效果的特性

第二节 广告效果评估的理论模型

第三节 广告效果评估的方法

思考题

第十章 广告预算

第一节 广告预算的重要性

第二节 影响广告预算的三大因素

第三节 广告预算中存在的问题

第四节 广告预算的分类

第五节 广告预算和分配的方法

思考题

参考文献

后记

作者简介

赵立敏编著的《广告策划模式与方法（普通高等教育规划教材）》是一本简易明了的工具书。在这个忙碌的时代，它不需要策划学习者投入很多时间（我倒是非常希望策划师们能随意地从书中搬来一两个模式放入自己的方案中去，为他们的策划书增添分量）进行学习。那些简明的模式和简要的介绍能够让策划者现学现用。可以说，本书总结归纳了众多成功策划案例中那些本质性的东西，提供了很多精心选择的流程模式和分析模式——我们也可以称之为模型或框架的东西。从产品的价值提炼，到广告环境分析，到消费者洞察，再到媒介策划等各个步骤，大量简要明晰的策划模式使得复杂的广告策划工作变得简单易行。

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