集客行动营销
出版日期:2014-11
ISBN:9787220092989
作者:[美] 戴维•纽曼（David Newman）
页数:245页
内容概要
戴维•纽曼（David Newman）
引领时代的“集客营销”推手
◆ 致力于30倍回报的顶尖营销教练
◆ 全球闻名的营销战略演说家
◆“一次付费，无限服务”的集客营销机构CEO
22年来，戴维涉足市场营销、科技和专业服务等多个领域，服务过44家《财富》500强企业。
他主持过600多次讲座、演示会和战略培训课程，帮助客户花100万美元解决价值1 000万美元的问题。想要参加他的培训课程，必须事先通过一项严格的申请审查流程。
戴维曾受《纽约时报》、美国国家广播公司等多家媒体专访报道。
书籍目录
自 序 你以为尽力了，但该做的你都做了吗？ 1
第1 章 不营销，天上就不会掉业务 1
既然你无法开着没有汽油的汽车从丹佛到希博伊根，为什么还奢望没做一点营销工作就直接实现销售？
问“营销什么时候会引起销售”，就好比往油箱里加油时问 “为什么我们还没抵达目的地”一样多余。
多余的问题：营销什么时候会引起销售？ 3
营销时把自己当作客户 4
给客户一千个推荐的理由 5
集客行动营销好比裹了4 层的墨西哥玉米卷饼 6
一定要先搞清楚营销对象和目标 9
第2 章 有效的营销与商家自身无关 13
为什么顶级的营销人员总是带着“水桶”而不是“麦克风”出现？
想着“等生意好转之后”才在营销上投资，就如同说“我已经病得快死了，等我感觉好一些再去看医生”一样荒谬？
你的经营模式、盈利模式、配送模式足够好吗？ 14
资金不多，更需要观点引领平台 17
一眼洞穿客户的5 把钥匙 19
多听，少说 21
不要解释，直接给出解决方案 23
营销信息必须言之有物 24
营销，并非忽悠 25
在客户面前的9 个曝光度等级 26
客户购买的50 条理由 26
第3 章 用潜在客户的语言与之对话 35
最吸引潜在客户的广告文案不是“写”出来的而是 “听”出来的？
如果你想兜售灭火器，首先要让人看到火光。从中你得到什么营销上的启发？
什么东西比为客户赚钱和节省时间更吸引他们？
建立营销语料库，一劳永逸 36
营销用语的源头活水从哪里来？ 39
识别最优客户的7 个问题 41
同质语言VS 对话语言 43
营销用语，就该往痛处戳 45
人事、流程和利润：客户最急需解决的3 大难题 49
金钱和时间都不如控制力更吸引客户 54
客户又懒又忙，你怎么办？ 55
清晰，方显专业本色 56
第4 章 你用专业知识还是用金钱来营销？ 59
专业知识，已经替代了金钱成为最大的营销资本，分享最多价值的人将赢得营销战的胜利。
一门心思想着如何达成交易，不如多关心如何与受众、读者、追随者和粉丝建立关系。
3P 关系：个性、专业性及公共性 60
争当业界观点领袖 63
不要猜测，直接向客户提问 64
专家要有专家样 67
建立你的互荐团队 70
第5 章 信任，社交媒体营销的永久资产 73
如果你发50 封电子邮件，却从不使用签名档就等于浪费了50 个营销机会。你不会赤身裸体地上街，那为什么要让你的电子邮件“赤身裸体”地出门呢？
你是否在正确的捕猎场挖了足够多的陷阱、放了让猎物难以抗拒的诱饵，确保自己在下周、下个月甚至未来几年都不用忍饥挨饿？
聚拢粉丝的“3R”公式：资源、关系、互惠 74
个性签名就像脸面，要精心打理 79
你有IDIOTS 式致命思维吗？ 81
I：“自我中心”综合征 82
D：有所保留地分享信息 83
I：发布“不请自到”的垃圾信息 84
O：过度营销 87
T：只空谈不行动 90
S：短视 92
第6 章 接触和推荐最重要 99
如果营销与产品、价格、需求、竞争以及经济环境无关，那与什么有关？
以 “帮助他人看见”为宗旨的亮视点公司比以“销售更多的太阳眼镜”为目标的竞争对手们更赚钱，原因何在？
向“女童军”学营销 100
最令客户反感的10 大行为 102
你不需要任何营销培训 109
第7 章 观点传播具有强大的杠杆作用 113
互联网来袭！一些营销人员身在传统营销这艘即将沉没的“泰坦尼克号”豪华游轮上，宁愿听着悲壮的交响乐随轮船一起沉入海底。
因为苹果公司在电视上做广告而不在互联网上做广告，所以谷歌终有一天会消失？
向已经在倾听的人营销 114
还在做纸媒广告？你当真？！ 115
传统媒体已死？传统媒体万岁？ 116
别人盗不走你的点子 117
第8 章 如何让优质潜在客户浮出水面？ 121
业绩来自人脉。但是，通过结识陌生人来实现业绩的概率等同于到单身酒吧寻找结婚对象，那该怎么办？
如果一个客户今天同意签约，第二天又要求你提供出生证明和血型证明，你还傻到看不出他是要反悔吗？放弃这门生意吧，没准你会赚到更多。
获得优质推荐人的5 个诀窍 122
替自己撰写一份迷人的推荐信 126
为什么别人都不愿意推荐他？ 129
经营人脉，深度比广度更重要 131
光速响应潜在客户：现在，或者永远错过 136
7 个销售必败的预警信号 138
潜在客户要开溜的5 种迹象 140
一定要屏蔽的9 种傻瓜客户 141
他是一个讨厌鬼客户吗？ 142
第9 章 成为客户那块 “丢失的拼图” 145
为什么王牌销售员打电话只是为了筛选目标客户，而不是跟进工作？
有决策权的人才能作决策，缠着一位没有权力开支票的人卖东西如同教一头拉布拉多犬开车？
一定要得到客户一个明确的答复，哪怕他回答“不”。客户的 “不”与 “好”一样重要，为什么？
当“忽略式拒绝”（RBI）遇见“补充与内部供应”（CSI） 146
成为潜在客户缺失的那块“拼图” 149
不要把时间浪费在销售跟进上 152
给潜在客户免费提供丰盛的“价值盛宴” 159
第10 章 品牌无非是对体验的承诺 163
一家麦当劳餐厅突然变得到处都是服务生，餐费高达110 美元，你为此大为光火。这是因为麦当劳没有兑现他们“安静”、“便宜”的服务承诺吗？
即使你的棒球打得比纽约洋基队最伟大的棒球员达里尔•斯塔比雷还好，球迷们还是迷他不迷你，只因为你的要价太低？
品牌是对体验的承诺 164
公司命名不可草率 165
宝马1 美元大甩卖？ 167
感知即真相 169
专业化：把鸡蛋放在几个独立的篮子里 172
专注于战略，而非战术 176
第11 章 你的个人成功策略 179
人们向你购买任何产品或服务之前，首先必须要接纳你这个人：你说的话、你做的事。现在你知道为什么招聘营销人员时大都要求“性格外向、富有魅力”了吧？
制订“失败的计划” 180
做一个自信的人 181
提高个人魅力 182
建立同盟 184
遵照日程安排而不是被电子邮件牵着鼻子走 185
毅力是“成功汤火锅”的必备底料 190
为你爱的人做你爱做的事 191
第12 章 现在，行动吧！ 195
即便永远不会掏钱购买价值130 万美元的跑车以及价值2.1 万美元的镶钻镀铂金手机，大家还是乐意谈论这类产品，没人拿通用汽车公司的大众款车型说事儿。所以，要么免费，要么高价。
“5 层”升级营销 196
启程：要么高价，要么免费 196
进驻：贴近客户的世界 198
大踏步前进：将服务或产品“现金化” 199
独辟蹊径：不做“万金油” 200
独自前行：领风气之先 202
后 记 朝着更多销售目标前进 207
附 录 21 天集客行动营销实战演练 209
致 谢 241
本书中提到的商业类书籍 245
作者简介
挣脱传统营销模式的红利娇宠，在平等、开放、互动中吸引用户追逐
你和你的公司是否面临以下难题：
◆ 凭运气营销或营销效率低下？
◆ 等着有需求的潜在客户打电话？
◆ 从来不知道下一单生意会在什么时候出现？
◆ 在营销这个无底洞上砸钱太多，却收效甚微？
传统推播营销的难题始终是事先无法预测、事后无法评估。崭新的集客行动营销针对这一点提出了解决方案，让你轻松掌控营销和销售的结果，并确保每1美元的营销投入都能产生至少30美元的回报。
◆ 建立一劳永逸的营销语料库
◆ 利用“3P销售对话”解决问题
◆ 依靠“3R”公式促进社交媒体的成功
◆ 远离“IDIOTS式致命思维”
◆ 运用“防御系统”对付“销售导弹”
◆ 将服务或产品“美元化”
本书语言幽默风趣，包括79个简便易学的低成本、高回报营销建议以及一套“21天集客行动营销实战演练”课程。
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精彩书评 (总计5条)
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营销和武术有异曲同工之妙，有很多的共同点，其中之一就是实战性强，前阵子上映的《一个人的武林》，有句话就很残酷：武功是杀人技，一句话道破了武术的本质。而营销最终的结果是把产品卖出去，卖不出去，一切扯淡。之二就是越发展花样越多，反而抑制了效果，成了耍嘴皮子，忘记了初衷。比如清朝之前并没有那么多门派，但却有很多武林高手，清代后门派层出不穷，什么少林武当形意八卦都出来了，可是高手缺少了。营销也是这样，营销理论层出不穷，但到底哪些实效性强？为什么仍无法摆脱凭运气营销或营销效率低下？投入产出比为什么那样高？但幸好，他们又都是可以验证的，武功好不好，看你的取胜率，营销手段好不好，看你的业绩。所以，后来大成拳的王芗斋和截拳道的李小龙，都抛弃了花样招式。营销的趋势也是这样，在营销花招越来越多的形势下，戴维•纽曼的“集客营销”就有些类似于李小龙的截拳道。本书的作者戴维•纽曼，22年来涉足市场营销、科技和专业服务等多个领域，服务过44家《财富》500强企业，是典型的实战派高手。他将多年的实践探索，形成了“21天集客行动营销实战演练”课程，并用一套幽默风趣的语言介绍给了大家，让读者在一种愉悦的氛围中获得营销技巧，提升营销绩效。 比如，建立一劳永逸的营销语料库，就是一个简单而又实战性强的课题。我个人现在正在尝试微信公众号营销，每天都会有很多人询问产品价格、服务保障、付款方式等，如果打字一一回复，就会很费劲，看了这本书后，我按照书中建议，建立了一个营销语料库，有相同问题，只要适当改动答案，就可以很快回复客人，大大提升了营销效率。所以说，这本书本身也体现了书中的一个观点，“营销而非忽悠”，营销是帮助客户真正找到需求，而忽悠则带有太多的欺骗性，遗憾的是目前国内的营销，尤其是针对老年人的营销，大都是恐吓和欺骗，比忽悠还恶劣，而这本书，就像截拳道一样，教你平常的招式，但是招招管用，实战性强。当然，这本书也在讨论很多营销员自身的素质和修养问题，比如作者说：人们向你购买任何产品或服务之前，首先必须要接纳你这个人：你说的话、你做的事。现在你知道为什么招聘营销人员时大都要求“性格外向、富有魅力”了吧？等等之类问题，在书中都有体现，而且观点让人耳目一新。所以，在互联网时代，好好研读这本书，真是个不错的选择。 -
集客营销不是什么新概念，但能运用成功并达到实效的，恐怕非巴拉克·奥巴马总统的竞选战略莫属了。奥巴马在成为总统之前是一个州的联邦参议员，这种参议员在美国可谓数不胜数，而他的竞争对手是克林顿家族和财团资源雄厚的约翰·麦凯恩，如何与有钱、有背景资源又能力和有人气的人竞争？传统的营销渠道，无非是报纸、网站和电视、路演这些渠道，对于普通民众，在美国有着深远影响力的家族和财团也是茶语饭后的谈资之一了，所有这些所谓的广告式轰炸营销对普通民众已经没有任何吸引力和说服力了；而作为黑人的奥巴马参与到这个营销活动中来，则是不一样的感受和体验。一个默默无闻的人，在网络新闻上的任何一次有目的的推广，都能取得事半功倍的效果；而作为话题中心的“竞选和黑人”这两个重量级词汇，一直是成功吸引人关注和关心的重要概念。奥巴马从一个默默无闻的州的联邦参议员到成为总统，成功的主要原因是他个人，更重要的原因是营销与推广的成功！这本书中没有深入分析奥巴马的成功，但奥巴马的成功却浓墨重彩的支持和发扬了集客式营销特点，让这一理论基础成就了现实的人生。研究和学习集客式营销的人很多，有真知灼见的人不多，这本书比较不错的阐述了集客式营销的理论，同时也在理论基础上分析了实践案例，比较符合营销学模板教材，需要的人去学习就够了。营销在企业生产过程中大约是站在最面对客户的一方。所谓最好的营销，无法是把企业生产的任何产品都买个有需要并且有意愿购买的客户。这中间有三个问题：其一，如何找到有需要的人？其二，如何找到有意愿的人？其三，如何把自家的产品卖给上面综合起来的一种人？好的产品也并不是所有人都需要，比如iphone；而好的营销却是每个人和每一个公司都需要，如奥巴马；这或许就是营销和产品的一个细微区别。你可以做不好产品，但一定不能做不好营销；当然，做好营销的前提下，产品也不能太扯后腿了（小米的营销比产品好，魅族的产品比营销好）。营销方法和套路有很多，集客式营销也给了大家一种思路和方法；营销并不是为了完成任务，而是为了取得效果产生推动购买因素。集客式营销的几个优点是：成本低，定位准确和投资（绝对不是开支），而预算是集客式营销与传统营销的最大区别。 -
现在是一个营销时代！不管是一家公司，还是一个品牌，或者个人，在浩如烟海的信息中，想要脱颖而出，想要更多的人认识你、知道你，就需要广而告之。在传统媒体时代，广而告之的途径仅有几种：广播、电视、报刊杂志，因选择余地少，营销的手段、方式都稍显简单。因互联网的兴起，现在步入了多媒体时代，各种媒体曾出不穷，各种营销方式也应运而生。在多媒体的当下，怎样宣传品牌和个人，这是许多当事人面临的问题。如果不营销，就如作者所说，就像开一部无汽油的车还想到达某个目地的——这无疑是天方夜谭。营销如助力的汽油，车再好，没有助力剂也仅仅是摆设。所以，燃油必不可少，营销就如燃油。在每天信息满天飞的当下，如何在众多的信息中拨得头筹，这需要一些方法。作者结合自己的经验，针对品牌、公司、个人都出了一些营销的建议。对我来说，个人的营销在当下更为重要。现在是自媒体时代，一个人就可成就一个媒体，一个人也是一个品牌。怎样打造个人品牌，通过个人品牌营销获得更多机会，这是摆在许多人面前的课题。结合这本书的建议，及一些我的实用心得，做好个人品牌营销，可尝试如下方面：毫无保留地分享资源。有人担心资源分享后，会不会自己就无竞争优势了，其实不然，你的资源分享后可能会吸引更多的人来围观，也会获得更多的人认可。如果把资源紧紧藏着，个人独享，别人也不会知道你有资源，这个资源其实也是白白浪费了。也有人担心，资源分享后，会有人冒名。在一个专业博客网站，我发表文章后，这些文章被转发的遍布各地，有的还被改成他人的名字，或真接说明来自于网络，作者不详。面对这样的局面，我依然坚持分享，不分享就不会有被人知道的机会，分享就要做好分享后的负效应。最终科，分享的利还是大于弊的，时间长了，总会有人知道这些文章出自哪里，出自谁的笔下。坚持分享。分享一次不算什么，两次也不会形成效果，需要有规律的长期坚持。在资讯泛滥的当下，不坚持长期分享，很快你的声音就会被湮没在一片汪洋之中，不再会有人记得你。所以，做一次不难，关键是长久坚持。我看过许多人的博客，那些有些名气的，都是把这件事做了最少三年以上，有的甚至是十年，所以，不要指望一两次就建立个人品牌，也不要指望几次后就能获得大众认可。多与目标人物互动。在细小类别总有做得好的人，排在队头的前排兵，他们是草莽看客的偶像。怎样获得这些前排兵的推荐呢，就是多与他们互动。在他们的账号下，每天留言的人很多，怎样在这些人中获得前排兵的青睐呢？那就是要有独到的见解，如果我们仅是点一个赞，或者发一句好文，这些如出一辙的回复大多是悄无声音。只有那些经过思考的、让人眼前一亮的回复才有可能让大伽与你互动。慢慢你就会融入到这个圈子中，通过互动与回复，也渐渐建立自己的品牌。要不吝推荐。看到好的文章，转发的同时也要加上自己的观点，一是可以让别人知道你的观点，二是被转发的作者也可从中看到你认真阅读后的见解。所以，只有这样，才能慢慢建立个人品牌形象。营销是一个花力气、动脑筋的事情。现在，信息泛滥，好酒也怕巷子深。所以，我们要做的就是把好酒让更多的人知道。
精彩短评 (总计3条)
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移动互联网时代已经来临，人与人之间的连接越来越紧密。作为一个企业，应该利用这种连接的深度和广度，加大对客户真实需求的理解和研究，打造出更具实用性、专业性和个性的产品与服务，并通过各种社交媒体进行宣传和展示，从而获得企业吸引力，以便快速聚集人气，以低成本获得高销量，打动客户，吸引他们来倒追商家。 -
还算可以，当然我最这方面完全没基础，不确定判断是否准确 -
营销的互联网实践。