出版社:肖云山、 梭伦 江苏美术出版社 (2013-06出版)
ISBN:9787534458248
章节摘录
酒店市场定位策略 市场定位是20世纪70年代由美国两位资深的广告和营销策划专家艾·里斯和杰克·特劳特倡导的，并在他们所著的《广告攻心战略——品牌定位》一书中首次提出这一概念。 所谓市场定位，是指企业为其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有一定的特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。例如，“麦当劳”是大众化快餐店，而“马克西姆”是高档豪华餐厅。 酒店市场定位是指酒店为了使自己的产品和服务在公众和目标市场顾客的心目中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种营销活动，从而为其产品和服务在市场上确定适当的位置。 酒店市场定位包括的内容很多，主要有形象定位、产品定位、产品价格定位、消费群体定位、服务标准定位、销售渠道定位。 ◆形象定位 即酒店以何种形象面对目标市场，为消费者提供何种产品和服务，酒店的档次、星级如何。这里所说的酒店形象是酒店外观，包括建筑外观、酒店的名称、酒店标志、标准字体、标准色。所有这些视觉因素，直接影响人们酒店形象的看法。 酒店建筑外观就是指其整个建筑的形状、式样、外部装修，这是消费者对酒店最初的视觉接触点。建筑不仅仅是石头、砖墙、木头、水泥，建筑本身还是一种艺术，它不仅体现出风格，而且影响到观赏者的心理，建筑风格总在人们的心目中形成某种感受。因此，对于酒店建筑外观而言，无须评判哪种风格样式最好，重要的是必须结合自己的实际，体现自己的风格特色。攀比、模仿其他样式可能会给人一时的好印象，但总有与整个酒店系统不相一致的地方。 酒店、餐厅的名称起得合适，是很能吸引消费者的。酒店的名称应体现酒店经营宗旨，也有助于酒店形象的塑造。酒店名称要真实，不必哗众取宠、虚张声势。“天官”、“大皇宫”之类的名称硬加在三流酒店或汽车旅馆的头上，给人一种无法信赖的感觉。古怪、奇险的命名可以用于规模较小的餐厅和特色旅馆，如果是大型酒店则很不相适宜。一般旅游景点、风景地、大城市中几家大规模、超大型的酒店、酒店自身建筑就有相当大的标志性，因此，命名切忌用一些古怪，甚至令人讨厌、不舒服的名称。正大平易的名称就足以名震四海了，如北京饭店、锦江饭店、香山饭店、长城饭店、金陵饭店等。名称一旦选定，就不宜轻易改变，除非彻底改造或改变装饰、设备、经营方针等。 酒店标志是用特定而明确的图案、造型、文字、色彩来表示其从事的生产、经营或服务活动的符号，它不仅对酒店有指示性的作用，而且也包括了酒店的经营理念、内涵性质等。酒店的标志，要通过造型单纯、图文明确、设计完善、标准统一的视觉组合，将酒店的服务理念、企业文化等因素，传达给消费者，树立良好的形象。 酒店有了一个好名称，还必须把它写出来，然后依照这个字体的标准，或放大或缩小地印在与酒店有关的广告牌、用品及其他各种可以宣传的地方，这个字体就是标准字。标准字要能够与企业理念、经营思想、服务风格等相协调、统一。标准色是酒店指定某一特色的色彩或一组色彩系列，运用在酒店各视觉传达设计的媒体上，并通过标准色，潜在地传达、暗示酒店的理念、经营思想、服务风格。如可口可乐公司的红色，洋溢着青春、健康、欢乐、向上的气息；麦当劳的金黄色，也给人热情、饱满、辉煌的感觉，象征着其高品质、大众化的服务。 ◆产品定位 即酒店为消费者提供何种类型的产品。酒店营销人员在为产品定位时，应该强调以下三个要点：第一，为产品创造和培养一定的特色，树立一定的市场形象。这种特色，有的可以从产品实体上表现出来，有的可以从消费者的心理反映出来。第二，详细说明产品能为目标市场消费者提供的各种利益。第三，强调本酒店产品与竞争对手产品的差异。 为了明确酒店产品定位，可以从以下四个方面对酒店产品进行分析。 1．酒店规模 酒店规模大小是以其拥有的客房数量来衡量的。按酒店客房数，可以将酒店分成大型、中型和小型三类。大型酒店的客房数多达两千间，而小型酒店的客房数小至几十间。我国大多数酒店属中型酒店，客房数在三百间左右。 2．酒店服务水准 确定酒店服务质量标准是酒店营销人员及经营人员的重要决策之一，有关酒店服务质量标准的确定将在“酒店服务定位”中论述。 3．酒店地理位置 按照酒店地理位置，可以分成城市中心酒店、机场酒店、市郊酒店和风景区酒店。这四种类型的酒店的经营管理方式有一定差异，它们各自的客源市场也不相同，但它们都各自有自己的经营重点和主要的目标市场。例如，城市中心酒店有优越的地理位置，主要客源市场是商务旅游者，同时也吸引团体旅游者，零散客人及小型会议。而机场酒店一般位于机场附近，主要客源市场有商人、短时间停留的飞机乘客、因航班取消而推迟离开的客人、航班机组人员等。许多机场酒店除了为客人提供客房、餐饮、宴会、陪同等服务外，还提供室内娱乐设施。 4．酒店集团 世界上的酒店集团主要有两种：一种是独立性的酒店集团，另一种是连锁经营的酒店集团。独立性的酒店集团是指虽然各成员酒店都属于某一集团，但各成员彼此独立，自主经营、自负盈亏，经营不受集团的影响。而酒店连锁经营是指每个成员酒店通过授权协议或管理公司合同来经营管理酒店。 总之，酒店营销人员通过以上四个方面的分析，就能较全面地了解酒店产品，并能确定其产品的长处或短处，从而明确本酒店产品的定位。P25-28
前言
近几年来，随着我国社会经济的迅速发展，酒店业在市场、行业和政府部门的共同推动下获得了快速的成长。根据行业调查的数据来看，2011年全国酒店客房数量的增长率为14．4％，其中一线城市的增长率保持稳定，而二三线城市由于其城市规划起步较晚的原因，新增供给将保持持续增长的态势。 2010年底，我国四星、五星级酒店的比例由10年前的7．7％，3．十至18．7％。1999年到2007年，中国酒店业每年的投资额从78．46亿元上涨到925．07亿元，年均增长36％。2000年到2008年，五星级酒店年投资额增长高达361％。2011年中国酒店客房总数为200万间套，预计2016年可达到500万问套，截至当前中国还有1’700家星级酒店正在建设之中。 多方面的统计数据和分析证实，我国的酒店行业依然维持高速发展，规模扩张仍是重中之重。然而，可惜的是，作为酒店投资大国的中国却是酒店管理的小国。与国外酒店先进的管理水平相比，我国酒店的管理水平还存在着很大的差距。 虽然国内已经出现了一些企业规模较大、市场认可度高的酒店品牌，但这些实力品牌的出现还仅仅是特殊市场背景下的个别企业行为，尚没有形成对整个行业的整合和规范。由于专业管理人员的缺乏，很多酒店尚存在管理不专业、不规范，服务过于单一，设施不够完善等基础性问题。 面对国内酒店行业发展的机遇和挑战，酒店企业加强自身管理，提高服务技术追在眉睫。酒店应尽快建立起规范化的管理体系，提高服务质量以满足顾客不断提高的消费需求。 基于以上原因，我们组织多位酒店管理专业人士对目前国内的酒店行业状况进行了深入了解和研究，通过大量的案例分析和实践经验收集、整理编撰了本系列丛书。 本系列丛书共分为六册：《新编酒店经营管理》、《新编酒店客房管理》、《新编酒店总务管理》、《新编酒店营销与公关管理》、《新编酒店人力资源管理》、《新编酒店员工培训教程》。从酒店工作的实际情况出发，从标准化、规范化层面，深入浅出地阐述了酒店管理各个环节的重点和难点，为酒店管理人员提供了一套行之有效的工作标准与操作规范，并附有大量的与工作相关的制度模板与实用表格。 该系列图书内容详尽务实，可操作性强，是酒店管理人员进行高效率、规范化管理和迅速提升下属能力的参照范本，为酒店建立专业化、规范化服务管理体系提供了权威借鉴。 编者 2013年3月
书籍目录
第1章 酒店市场细分与定位 酒店营销过程中的三个重要环节 市场细分的作用与标准 ◆酒店市场细分的原因及作用 ◆有效市场细分的标准 市场细分的常用方法 ◆地理因素细分法 ◆人口统计特征细分法 ◆消费者行为细分法 ◆消费者心理和社会因素细分法 ◆旅游目的细分法 ◆团体规模细分法 ◆旅游目的地细分法 ◆销售渠道成员细分法 酒店目标市场的选择 ◆选择目标市场的依据 ◆目标市场营销战略 ◆确定目标市场的步骤 酒店市场定位策略 ◆形象定位 ◆产品定位 ◆价格定位 ◆消费群体定位 ◆服务标准定位 ◆销售渠道定位 进行市场调查 ◆以公众为中心 ◆要下马观花 ◆统筹全局 ◆追求真实 ◆突出重点 ◆权衡最佳“性价比” ◆快刀斩乱麻 ◆有始有终 ◆做出分析与总结第2章 酒店产品的选择与开发 整体产品观念 产品战略 ◆单一化产品战略和多样化产品战略 ◆高档产品战略和低档产品战略 ◆标准化产品战略和差异化产品战略 酒店新产品的开发战略 ◆新产品开发的原则 ◆新产品开发的过程第3章 酒店营销中的价格战略 影响价格决策中的因素 ◆需求的影响 ◆供给量的影响 ◆价值与消费者观念的影响 价格战略的制定 ◆确定定价目标 ◆酒店客房价格的制定方法 ◆酒店菜单价格的制定方法第4章 酒店营销广告与媒体策划 营销广告媒体计划 ◆广告媒体成本 ◆广告的商品特征 ◆营销广告目标 ◆广告受众的特点 ◆广告媒体的选择 ◆酒店广告的主要区域 报纸营销广告 ◆报纸媒体的优点 ◆报纸广告的局限性 杂志营销广告 ◆杂志媒体广告的优点 ◆杂志媒体广告的局限性 广播营销广告 ◆广播媒体广告的优点 ◆广播媒体广告的局限性 电视营销广告 ◆电视媒体广告的优点 ◆电视媒体的局限性 POP广告 ◆POP广告的类型 ◆POP营销广告的主要功能 ◆POP广告的应用 店外广告 ◆路边招牌 ◆店外广告招牌应具的特色 ◆房屋上的广告牌或标志 ◆门前的遮檐与橱窗展示 展示性广告 ◆展示性广告的基本原则 ◆广告的一般注意事项 ◆广告的特定性 ◆广告形式的一致性 ◆广告时间 ◆捐献性的广告与小版面广告 ◆公关广告 增加广告宣传效果的方法第5章 酒店营销策划书的编制 营销策划书的编写 ◆营销策划书编写的基本要求 ◆酒店营销策划书的编写步骤 营销策划书的执行控制 ◆营销控制的基本步骤 ◆营销控制的类型 ◆营销控制的有效控制点 ◆营销业绩的评价与控制第6章 酒店营销预算管理 营销预算概述 ◆营销预算的作用 ◆营销预算的类型 ◆营销预算的组成 营销预算的编制 ◆营销预算的编制方法 ◆编制营销预算应考虑的因素第7章 酒店公关活动的主要职能 建立良好信誉，树立美好形象 ◆建立良好信誉和树立美好形象的条件 ◆公关人员怎样建立信誉、树立形象 ◆树立形象和信誉时应注意的问题 广泛收集信息，提供咨询建议 ◆酒店外部信息 ◆酒店内部信息 ◆分析整理各种信息，提出合理建议 做好协调沟通，加强宣传教育 ◆协调沟通内部的公众关系 ◆协调沟通外部的公众关系 积极团结员工，增强酒店实力 ◆关心员工的物质和精神生活，增强感情投资 ◆重视信息沟通，激励团队精神 ◆创建酒店文化 ◆处理好与非正式组织的关系 ◆协调股东关系 加强社会交往，扩大社会影响 ◆支持社会福利事业 ◆参与社会公益活动 ◆树立良好形象、改善人际关系第8章 酒店公关的工作程序 调查研究，确定目标 ◆调查研究的意义 ◆调查研究的内容 ◆调查研究的方法 ◆调查研究的过程 ◆确立公关的目标 提出对策，制定计划 ◆公关计划的特征与功能 ◆制定计划前的准备 ◆制定计划的内容 策动传播，组织实施 ◆组织实施的基本要求 ◆组织实施的时机选择 ◆组织实施传播媒介的选择 ◆如何取得理想传播效果 评估结果，检测成绩 ◆检测评估的目的 ◆检测评估的程序 ◆检测评估的标准 ◆检测评估的方法第9章 酒店形象与口碑塑造 现代酒店形象与口碑的构成 ◆酒店形象与口碑的构成要素 ◆酒店形象与口碑构成的主、客体及媒体 ◆酒店形象与口碑的构成内容 塑造酒店形象与口碑的原则与方法 ◆塑造酒店形象与口碑的原则 ◆塑造酒店形象与口碑的方法 酒店形象识别 ◆理念识别 ◆活动识别 ◆视觉识别 酒店形象与口碑担造的策略和步骤 ◆酒店形象与口碑塑造的策略 ◆酒店形象与口碑塑造的步骤 酒店形象与口碑的评价 ◆评价指标 ◆评价方法第10章 酒店公关专题活动与操作技巧 现代酒店公关专题活动 ◆典礼仪式 ◆联谊活动 ◆赞助活动 酒店专题活动操作技巧 ◆新闻发布会的操作技巧 ◆新闻采访的操作技巧 ◆公关广告设计的操作技巧 ◆日常接待技巧第11章 酒店公关与危机处理 危机公关运作的原则 ◆主动性原则 ◆诚意性原则 ◆真实性原则 ◆快速反应原则 ◆公众利益至上原则 ◆专项管理原则 处理危机的公关对策 ◆针对内部员工的对策 ◆针对受害者的对策 ◆针对新闻界的对策 ◆针对上级有关部门的对策 ◆针对其他公众的对策 危机早期的公关应对措施 ◆迅速撤回不合格产品 ◆公布造成危机的原因及影响范围 ◆对有关人员予以损失补偿 ◆利用传媒引导公众 危机中期的公关应对方案 ◆利用权威意见处理危机 ◆利用法律调控危机 危机后期的公关应对技巧 ◆声誉重建 ◆形象重建
编辑推荐
肖云山编著的《新编酒店营销与公关管理》详细介绍酒店营销管理的各项工作，并提供大量的管理常用制度和表格。本书从酒店工作的实际情况出发，从标准化、规范化层面，深入浅出地阐述了酒店管理各个环节的重点和难点，为酒店管理人员提供了一套行之有效的工作标准与操作规范，并附有大量的与工作相关的制度模板与实用表格。本书内容详尽务实，可操作性强，是酒店管理人员进行高效率、规范化管理和迅速提升下属能力的参照范本，为酒店建立专业化、规范化服务管理体系提供了权威借鉴。